泡泡瑪特新品涉嫌抄襲，盲盒生意最怕遇上信任危機_風聞

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作者：Ashley / 編輯：於華東

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。”盲盒也像一盒巧克力，只不過這一次沒有“喜”，只有“驚”。

2月8日，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列在天貓旗艦店、葩趣APP商城、泡泡抽盒機等6個渠道進行發售。這款標價59元的盲盒新品，僅在天貓旗艦店銷量就達到了3w+。

不過隨後，銷售額破百萬的AYLA就“翻車”了。有網友曝出，泡泡瑪特的AYLA動物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”裏知名“娃社”DollChateau（中文簡稱：娃娃城堡）2017年發佈的席桑和翠絲特等娃娃。同時，實際發行版AYLA和展會版在細節處也有差距，品質下滑。

圖源：微博

B站上名為《中國最噁心的公司，一夜因抄襲獲利200w＋！！！！》的視頻播放量超35萬，Up主也在視頻中列出了抄襲元素。火烈鳥的女僕裙和條紋襪、蜻蜓小丑從外形到配色都與DC家的娃娃相似。而DC官方也第一時間在微博表示並無聯名合作。

雖然泡泡瑪特是否抄襲尚無權威人士發聲，但一套12個都與DC家“撞”了元素並且高度雷同已經引發了消費者的不滿，不少人要求泡泡瑪特退款。

而由於盲盒的特殊性，天貓旗艦店售出的產品或許可以由電商平台介入退款退貨事宜，但泡泡瑪特官方表示泡泡抽盒機已售的盲盒是無法退款的。

迅速崛起的盲盒產業，繁盛之下也出現了種種問題。沒有IP故事支撐的潮玩生意，最大的價值來自於其藝術設計。一旦因為抄襲做成信任危機，無疑是對盲盒價值最大的傷害。對於創意產業來説，首先要尊重知識產權，尊重原創，壯大自己的原創IP儲量，才能讓潮玩產業健康發展。而做原創，是“急”不得的。如果想要加快進度，不妨加強跨界合作，不僅可以擴大IP儲備，還可以將蛋糕做大，延伸文娛產業鏈。

“沒後台”的盲盒更需要情感賦能

2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達8212萬元，同比增長295%，成為天貓玩具大類（玩具＋模玩）NO.1，首次超越了丹麥樂高等國際品牌。

盲盒生意已打開千萬級市場，但許多人至今還不能理解，為什麼有人會一擲千金搶購一個小小的玩偶？為什麼泡泡瑪特彷彿是一夜間就異軍突起了？

追根溯源，都是因為泡泡瑪特沒有“後台”。

迪士尼《冰雪奇緣》的主角Elsa的裙子一年賣出300萬條可以理解，“皮卡丘”領銜的Pokémon衍生品累計獲利超900億美元成為IP“首富”可以理解，因為它們背後都有享譽全球的IP故事。《Let it go》風靡全球，“皮卡皮卡”老少皆知，但泡泡瑪特並沒有IP故事支撐。

以泡泡瑪特最知名的Molly系列為例。Molly出自香港知名設計師Kenny Wong之手，沒有IP故事。

沒有人特意解釋Molly為什麼是大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角向下，就像大家不知道芭比娃娃為什麼身材窈窕、Hello-Kitty為什麼沒有嘴、為什麼明明是小女孩卻長着一張小貓臉。它們都是沒有IP故事的原創IP形象。

沒有“後台”，沒有IP故事打開市場，芭比娃娃卻依然能在誕生60年後受到消費者青睞，泡泡瑪特也能在國內玩具市場中突出重圍，因為它們都在特定的時間出現，滿足了消費者某種心理期待。

芭比娃娃誕生的上世紀六七十年代，是美國婦女解放運動蓬勃興起的時代，也是消費主義至上的年代。“二戰”後美國經濟繁榮、兒童數量激增，都促成了芭比娃娃的暢銷和流行。

就像《商業週刊》對芭比品牌的評價，“她不僅是個玩具娃娃, 她是美國社會的象徵”，芭比滿足了女性消費者的夢想：成熟、美麗、富有（芭比有很多可替換的衣服、包包、配飾），也是那個時代社會觀念的映射。

同樣，泡泡瑪特也滿足了當代中國消費者的期待。

2019年9月，淘寶的00後用户同比增長3180萬，“雙11”的剁手黨增加了1個億，也以年輕人為主。邁入二十年代，在互聯網開放、包容環境中長成的Z世代，更能接受潮流文化，願意為興趣、個性和潮流花錢。

另一方面，“少女感”引領着社會主流審美。Molly可愛百變的造型，滿足了消費者的“少女心”，而倔強的神情，象徵着小公主的任性、有主見。如今，女性擁有獨立思考的能力和保持無憂無慮的少女心並不矛盾。

抄襲是對盲盒的致命打擊

正因為沒有完整的IP故事，泡泡瑪特的盲盒價值就在於藝術價值和收藏價值。而沒有背景限制，設計也更自由。但在發揮空間很大的情況下還發生了抄襲事件，對品牌來説無疑是致命打擊。

目前#泡泡瑪特艾拉兔抄襲#話題閲讀量已經達到623.5萬。隨着社交平台上的維權退貨浪潮愈演愈烈，泡泡瑪特的品牌聲譽勢必受到影響。

縱觀泡泡瑪特近幾年的快速發展和版圖擴大，也是建立在尊重原創的基礎上。

2014年，來自日本的Sonny Angel為經銷商泡泡瑪特帶來了超3000萬銷量，約佔當年總銷售額的30%。受此啓發，泡泡瑪特向高檔潮流玩具轉型，與多位知名設計師簽訂了長期獨家銷售和獨家生產合約。在Molly系列大受歡迎之後，泡泡瑪特又陸續與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多IP達成了全面戰略合作，實現量產。

2019年，泡泡瑪特共有100多家直營店分佈在全國52個城市的中高端商場內。這些直營店又分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣機四種。

旗艦店規模約500-700平米，SKU在3000左右，需要大約10-12人負責；標準店約150平米，包含玩具、數碼、家居、文具等八大品類的商品；IP店一般為50-80平米，需要5-8個人負責，SKU在1000左右；自動販賣機大小和抓娃娃機相似，佔地兩平米左右，SKU在100以內。

要滿足不同規格、不同商圈的40餘家直營店的供應，對上游也是不小的挑戰。從Sony Angel到Molly、AYLA，近年來泡泡瑪特也在持續推出不同主題的盲盒系列，壯大產品矩陣，公司也已躋身潮玩頭部企業，達到百億人民幣估值。2018年上半年，泡泡瑪特營收1.61億元，淨利潤達到2109.85萬元，較2017年上半年增長1405.29%。

有人説盲盒是“割韭菜”。盲盒確實有“套路”，但並不是短期的“割韭菜”。

鮮明的風格和精緻的做工是盲盒的最大賣點。而盲盒的形式能勾起購買慾和收藏欲。抽到中意形象的過程帶給消費者的驚喜感遠超按部就班的選品、下單、到貨、拆快遞，集齊整個系列的滿足感也在鼓舞着消費者重複購買。

對於很多人來説買盲盒就是一種“標籤化”消費，買的是潮流、個性，因此入手盲盒的人往往會在社交平台“曬娃”。

商業運作助推了盲盒的火爆，而原創能力決定了盲盒的生命週期。

雖然過程的趣味性和情感變化很重要，但一切消費行為都要建立在產品高質量的基礎上。就像AYLA動物系列抄襲風波中消費者所説的，“如果不是為了設計，誰會花59元買一個沒用的擺件？”

AYLA動物系列，是泡泡瑪特為數不多的當天發通知、當天發售的產品。在成功構建商業鏈後，卻出現產品品質下滑的現象，原創能力受到質疑，泡泡瑪特“急”了。

潮玩產業的根本是IP運營

泡泡瑪特藝術設計的背後是商業運作，盲盒背後則是巨大的潮玩市場。

以IP為核心的潮玩產業鏈，從上游的設計到中游的零售、策展，至下游的二手交易等行業，跨度極大。

潮流文化漸成主流文化，但國內的文創IP開發環節卻仍然薄弱。

作為行業頭部玩家，首先尊重原創藝術價值。一方面，加強自身原創能力，另一方面，合理取得其他IP授權，做衍生品盲盒。

加強原創，首先是擴大原創IP儲量，尋求與更多優質設計師合作，或者孵化自己的原創設計師。

構建IP故事是向更上游探索的路徑，當然也意味着付出更多的精力。沒有IP故事背景的情況下，泡泡瑪特也可以向芭比系列學習，與當下的社會文化背景結合，尋找新的形象賣點。

慢工出細活，想要保質保量，心態要穩住。

如果要走“捷徑”，通過跨界聯名打開衍生品市場，也是一個不錯的選擇。

2019年，電影《攀登者》聯名呷哺呷哺推出了影片中六個主要角色的盲盒；因疫情錯過春節檔的《唐人街探案3》也借盲盒營銷，推出了泰迪熊盲盒。電影聯名潮玩盲盒，是借勢宣傳，也是對衍生品領域的探索。

從泡泡瑪特以往的聯名來看，與迪士尼、《玩具總動員》等國外知名IP的合作更多，未來也可以牽手國內IP，推出更多具有民族文化特性和國潮色彩的盲盒。

潮玩的應用場景還有很多。2019年8月，瑞幸咖啡推出“遇見昊然”系列盲盒，以代言人劉昊然為原型設計了多款公仔。10月，九陽也攜手代言人鄧倫推出限量盲盒，包含4款公仔。雖然瑞幸和九陽的盲盒均不對外出售，需要購買產品才能隨機獲贈，但在粉絲圈層引起了較大的反響。劉昊然的盲盒遭粉絲哄搶，瑞幸咖啡App一度崩潰。

品牌自主設計發行的盲盒公仔，在設計和質量上與專業盲盒還有一定的差距，但經過市場驗證已證明能夠打動粉絲。可以想象，未來品牌+潮玩的形式，也能撬動粉絲經濟。

國內IP衍生品市場能借助潮玩生意釋放更大的商業潛能，潮玩也可以通過聯名擴大受眾圈層，打響品牌知名度。

國內製造業升級轉型的背景下，奧飛娛樂曾憑藉奧迪雙鑽四驅車開創了潮流玩具品類，如今已橫跨玩具製造、嬰童用品、動畫漫畫、遊戲、實景娛樂等多個板塊，構建了泛娛樂生態體系。依靠“動漫+玩具”起家，打通文娛產業多項業務，泡泡瑪特也可以學習奧飛娛樂的轉型。

如果原創IP打造是短板，那麼不妨投向IP聯名、IP授權，跨界發展。在當前國內IP衍生品市場蓄勢待發、粉絲經濟繁榮的情況下，潮玩生意還有更廣闊的發展空間。