反彈預期強勁：新冠肺炎疫情消費者調查報告_風聞

文章來源丨凱度

戰勝疫情需要大家的努力。關愛同胞，配合防疫，保護自己，支持醫護。春天會來的。

在2020年初，為了控制新冠肺炎的疫情，中國人民響應號召不出門，企業全力配合推遲復工，大小商鋪主動減少營業時間和內容。**為了幫助廣大客户更好地瞭解疫情對消費的影響，以及疫情結束後中國消費反彈的力度，凱度通過微信針對全國消費者進行了調查。**共有1000多名實名制註冊受訪者回答了我們的問卷，其中包括來自疫情重點地區湖北的近200個樣本。配額符合主流消費者人口構成。我們的主要發現如下：

疫情對各行業的衝擊，及後續反彈預測

我們向受訪者詢問了疫情對他們在24個行業花費的影響，及疫情後消費者恢復甚至加大這些行業的消費的意願。這些行業可以根據疫情中和疫情後的消費變化分為六類：

在非常相關的行業中，我們可以發現**在疫情期間旅遊、餐飲、外出娛樂等行業由於消費者不能出門受到了非常大的衝擊：**這三個行業有約75%的消費者徹底取消了相關消費，還有約17%的消費者減少了支出。但是令人略微鬆口氣的是，**這三個行業的消費反彈潛力巨大：**有82%的消費者會恢復外出餐飲消費、78%的消費者恢復旅遊、77%的消費者恢復外出娛樂。

在本次疫情期間出現了不同程度的斷貨的行業有四個，分別是基礎防疫（如口罩、消毒水等）、進階防疫（如空氣淨化器、紫外線滅菌燈、消毒櫃等）、保健食品（如維生素、葡萄籽等）、藥品（如感冒藥、退燒藥等）。消費者在疫情結束後仍然會對它們加大購買力度。我們也觀察到在湖北地區的消費者對於保健品的未滿足需求顯著高於中國其他地區。

其他有一些與疫情沒有直接關聯的行業也受到了較小一點的衝擊，如聚餐與拜訪親友取消導致57%的消費者減少或取消酒類消費；還有美妝（減少+取消=56%）和服飾（減少+取消=67%）。但數據顯示他們會在疫情結束後迎來較有力的反彈消費。

消費者在本次疫情期間對某些品類也增加了購買，如食品飲料（40%的受訪者增加支出）、家用清潔（48%的受訪者增加支出）、醫療保險（38%的受訪者增加支出，湖北的消費者在疫情期間購買醫療保險的比例顯著高於全國）。消費者對這些品類的購買意願在疫情結束後會仍然比較強勁。

總體來看，本次受疫情影響比較大可能會是奢侈品消費：有61%的消費者在疫情期間減少或取消了這方面的支出，而且在疫情結束後，也有21%的受訪者表示會減少在奢侈品上的支出，這使得奢侈品成為可能被壓縮開支可能性最大的品類。這可能與人們更深層次的消費態度變化有關（後文有詳細説明）。

疫情對各零售渠道的衝擊，及後續反彈預測

在疫情期間，由於消費者被勸阻不要上街，很多商户延長春節假期，消費者對生鮮食材的購買爆發性增加等原因，零售渠道里新興渠道變得十分重要。

**有高達55%的受訪消費者在疫情期間通過綜合性電商平台（如天貓、京東、淘寶等）購買，十分接近排名第一的超市（58%）。**而送貨上門的O2O渠道（餓了麼、美團、叮咚買菜等）也被35%的消費者光顧，與大賣場（34%）接近。由於本次疫情需要人們主動宅在家裏，小區業主微信羣也成為了意外的流量平台，因此社區微信點單（微信羣點單，社區統一配送）也成為了使用率高達35%的渠道。

圖1*

待疫情過去之後，消費者表示他們對傳統的線下渠道的購買頻率會逐漸恢復：有36%的人表示會增加去大賣場的頻率，有37%的人會去超市更頻繁。但線上渠道的滲透率會更強勁地增長：有42%的人會更多地從綜合電商購買，僅有8%的人會減少；有31%的人會更多光顧以盒馬為代表的新零售體驗店。相比之下，O2O平台雖然在疫情期間的使用率較高，而且疫情結束後有32%的受訪者會增加使用頻率，但同時有17%的消費者表示會減少使用。因此O2O平台需要認真考慮如何才能留住疫情期間新增的用户。

圖2*

宅在家裏，人們如何度日

這可能是全國人民“宅”得最徹底的一個春節了。除了每天關心疫情發展，大家還會做些什麼事情呢？我們的調查較為完整地展現了消費者“宅”經濟的畫面。

不出意料地，**視頻類活動成為了最常見的打發時間的手段。**看長視頻（58%）、看短視頻（56%）、看傳統電視（41%）是提及率最高的幾個活動之一。數字娛樂活動也很常見，如玩手遊/網遊（39%，男性顯著高於女性）、在線娛樂（K歌/狼人殺/鬥地主等）（24%，湖北顯著高於全國其他地區，戰疫情也要放鬆心情）、看直播（體育比賽、虎牙、一直播等）（20%）。

全民變廚師有些誇張，但的確有28%的受訪者在家燒飯或烘焙（女性顯著高於男性）。有23%的人在享受親子時間，同樣多的人在監督孩子學習（我們分開問了，因為“不提學習母慈子孝，一做作業雞飛狗跳”）。不少人沒有讓這段時間虛度：有23%的人在家健身（也是女性顯著高於男性！！），還有30%的人在線上學習，26%的人在線下學習/閲讀（湖北顯著高於全國其他地區，湖北加油！****）。但是因為不用出門了，所以大家都懶得打理自己：只有10%的人會花更多時間保養護膚。

哦，對了，還有高達54%的人選擇睡覺打發時間。

圖3*

疫情也改變了人們對媒體的使用習慣。**有超過40%的受訪者表示他們使用短視頻和視頻網站的時間明顯高於疫情爆發之前，**其他增長明顯的媒體接觸點還有數字新聞資訊平台（37%提及）、社交媒體（34%）、電視廣告（33%）、在線音樂（26%）。

圖4

非常值得注意的是本次**疫情推動了很多消費者第一次嘗試之前沒有使用過的東西，為很多新興行業的滲透率提升提供了機遇。**在所有受訪者中，有84%的人都表示至少嘗試了一種新的服務，其中提及最高的是網上問診（34%）和在線教育（33%），其次是遠程辦公（29%）和第一次為數字娛樂服務付費（26%）。

圖5

疫情對消費者的改變

本次疫情期間流傳得最廣的一個段子應該就是：“現在人類終於明白為什麼狗想要出去遛了！”那麼，當疫情最終過去之後，消費者們會有什麼變化呢？

首先，大家都很想出~去~！“疫情結束後最想做的事”裏，排名第一的是（不好意思，我們忘記放“喝奶茶”這個選項了~）“外出吃飯聚會”（65%），其次是“外出購物”（58%），然後是“外出户外娛樂”和“户外運動/鍛鍊”。旅遊的提及率也非常高，達45%

圖6

從較長期的變化來看，雖然在疫情期間大家已經盡全力買了防疫產品，疫情結束後，83%的消費者仍然會購買口罩和消毒液儲備在家裏，65%的人會把戴口罩變為日常習慣，76%的人會重視購買的個人與家庭清潔用品的殺菌消毒功能，63%的人會為了消毒而購買相關家電。

在消費心態上，目前來看大家會趨於保守。****同意“應該未雨綢繆”（湖北的消費者贊同比例更是高於全國）、“減少不必要開支”的人數要多於“及時享樂”的人數。大家會更重視生命中金錢無法買到的東西，比如“更多的時間與家人和朋友相處”、“更充足的精神世界”、“成為更好的自己”。

在對於品牌的態度上，大家會“願意花更多錢購買有社會責任感的品牌”、“為更衞生的環境和服務付更高價錢”、“更關注環境保護和可持續發展”。

在本次調查的最後，我們請大家提名在本次疫情期間讓他們好感增加的品牌（最多三個），並且解釋原因。從消費者們提及375個品牌的回答中，我們可以發現，**有些品牌是因為它們為了支持疫情的捐款捐物行為得到了提名，也有不少品牌是因為他們在疫情這樣極其罕見而困難的情況下，仍然能一如既往地高質量地向消費者提供他們的服務和產品。**這也從另一個方面體現了品牌的價值。雪中送炭勝過錦上添花。我們相信在這樣的時期下贏得的口碑將能夠長久地支持品牌的發展。