從“飽和攻擊”大投放，到CPR按觸達付費，疫情下梯媒進入新時代_風聞

文/黃書陽

編輯/大風

2020年初，新冠疫情將各行業打入冰河時期，人們對於疫情談虎色變，為躲避病毒，人人嚴防死守，減少外出。

外出的減少，讓依賴線下活動的線下廣告業，陷入危局。

受限於線下廣告場景、技術因素的制約，線下投放的廣告仍然以傳統“按時付費、按位付費”的商業模式為主。

舊商業模式是其成為重災區的原因之一。

在疫情之下，梯之星實時監測數據顯示：各城市實際乘電梯人數下降超百分之65%。如果仍然按過往方式計費，投入收益轉換比將被砍掉一半以上，意味着品牌方的線下廣告投放大多成為無效功。

CPD(W)（cost-per-day or week，按天付費和按周付費）和CPR（cost-per-reach，按觸達人次付費）的廣告模式在這個特殊的時間節點站到了聚光燈下。從目前來看，CPR模式顯然是更具真實效果的。

而率先將CPR模式運用於線下廣告的是上海梯之星，以實際觸達人次計費的廣告售賣模式，變革了傳統電梯媒體按時間售賣的收費模式。

CPR模式提出的按實際觸達來計算費用，本質是將廣告風險從廣告投放方轉移至線下媒體本身。

梯之星正將“CPR模式”，這一枚深水炸彈投進線下媒體中。

CPD模式輝煌不再

早年，CPD確實經歷過輝煌。

1994年11月2日，在首屆中央電視台廣告競標中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠。此時，人們發現廣告是產品觸達受眾最有效的手段。

次年11月，央視第二屆“標王”競標，秦池酒廠姬長孔花費天價6666萬元拍的標王。

標王姬長孔

藉由廣告效應，這兩家酒廠一躍成為彼時炙手可熱的企業。但CPD只是歷史時期下最適合的選擇。

在當時，電視媒體是產品的主要傳播方式，最能直接觸達受眾。隨着移動端設施的完善，電視媒體開始落寞。

據觀研天下數據：2015年到2018年，電視媒體的收入持續下滑，廣告收入總規模自2014年1278.5億元，下跌至2018年958.86億元。

與此相反，互聯網廣告自2011年起年均增幅超過40%，於2016年反超電視、廣播電台、報社、期刊社四大傳統媒體廣告收入之和。

互聯網技術的迅速發展，讓全球廣告行業都在經歷由其帶來變革，互聯網新媒體媒介也逐步多樣化。

廣告產業的投入重心，開始從電視媒體逐步向移動端設施轉移。

接過電視媒體的廣告接力棒的同時，移動端廣告業也接過了電視媒體CPD模式下的弊端。

在CPD模式下，信息的交互並不及時，對於移動端的廣告投放並不友好。

這是因為，現處於4G、5G時代，用户的信息交互渠道更廣、量更大、更及時，根本就無法判斷在按時付費的模式下，觸達了多少流量。但事實是，客户投放廣告的最終目的是觸達真實流量。

而大多數平台不談CPR，一方面去統計真實觸達也確實很難；另一方面，CPD模式顯然更加有利可圖。因此，雖然目前階段業內依然以CPD模式為主，但在一定程度上，是廣告投放方的一種妥協。

2020年，誰都不能預測的疫情爆發，人們一週外出的次數減少到個位數。在疫情期間，各種線下場景的廣告的糟糕表現讓廣告投放方心寒。

據數據統計，線下廣告的直接觸達大幅度下降，若仍以CPD的模式繼續運營，廣告投放方效益比必定為負，維持CPD模式就是在“耍流氓”。

與此同時，投放廣告使產品觸達用户，是各行業剛需。但廣告投放方不願在這個時段支出廣告費用，播放廣告給空氣看。

雙向危機瀰漫在線下廣告中，但危機掌控好就是轉危為安的轉機。

梯之星將線上廣告CPR模式運用至線下梯媒廣告，按觸達人次進行廣告投放收費。

危機下誕生的新物種、新模式，尊重廣告投放方最原始的需求或是改革線下廣告危局的轉機。

迴歸原始需求

在這個時間節點下，CPR模式無疑在現有的廣告模式裏掀起了新的浪潮。

過往傳統模式之下，線下媒體佔據絕對的利益分配點，將風險承擔完全推給廣告投放方。自己本身是一個平台性質，只是讓廣告投放方在一箇中心化的廣告平台“買”廣告流量，並以此獲得高額利潤。

廣告投放方需要承擔所有的線下風險。

線下廣告會因為活躍時間段等其他不確定因素導致問題不斷，需求大投入才能將獲得產出收益，就像投擲一枚硬幣，投的越多，正反的概率無限趨於百分之五十，轉換率才最平穩。

顯而易見，疫情影響的不僅是人們出行，此時各企業的經營壓力也空前的大，降低營銷成本，提高營銷效果是與企業生存息息相關。

梯之星在內部公開信上表示：“廣告投放方這一特殊時刻，對於在媒體上花費費用變得更加的謹慎和遲疑。”

而梯之星CPR模式正是對應此需求，實實在在能夠知道投放的廣告觸達人次這一最為關鍵的效果指標，做到讓用户信賴。

並且事實是，現階段的技術條件，已經完全能做到CPR模式。

梯之星通過全點位聯網布局、AI數據實時反饋、智能算法合理推薦，現從“按天、按點、按頻次”到“按時間段、按定向區域、按觸達人次”的投放轉變，實現對目標人羣的精準廣告投放。

除此之外，傳統線下廣告媒體存在“虛假流量”問題，鋪天蓋地的廣告才能達到一定的轉化，無實際觸達數據，虛假樣本成為一個業內難題。

而梯之星能監播數據畫面，並將數據上接區塊鏈，無人可篡改數據，每個文件監播報告存證，監播報告具有真實性與可信度。

源自梯之星

再加上CPR的投放模式。解決了原有的“被大規模投入裹挾”的方式，讓品牌方切實看清楚自己的投入與產出。當廣告投放方掌握自己的廣告投放力度，投放方向，產品能更直接觸達用户。

曾經移動端廣告改變了電視媒體的主導地位，而CPR模式迴歸廣告投放方最原始需求，正在改革線下廣告行業。

廣告投放模式的風向標正在逐漸由CPD模式向CPR模式轉變。

據數據顯示：自2016年起，電梯廣告佔線下廣告場景的比例逐年升高，預計將於2020年成為第一大線下廣告場景。

而在電梯媒體的廣告行業，目前是CPD（W）仍佔據主導地位。

CPD（W）在梯媒中多強調洗腦用户，迅速佔領用户心智。以分眾傳媒的成名之作瑞幸咖啡為例，彼時在各大寫字樓和社區，電梯屏幕基本都在無間斷的播放瑞幸咖啡的廣告。

大規模廣告是做到了洗腦作用，獲得大量用户，但花費不淺。在公開的瑞幸咖啡電話會議上，僅2019年第二季度瑞幸咖啡的廣告營銷費用達2.4億元。而歷次瑞幸咖啡財報上，廣告營銷都是導致瑞幸負盈利的罪魁禍首。

分眾傳媒在如今依舊保持着這套“飽和進攻”的商業思路。但瑞幸咖啡有着背後雄厚資本支持，並不是每一個企業都能夠承受的高強度、飽和性、持續性的的廣告投放。

正常的投入產出比才是企業所追求的。

與此同時，同為CPD模式為主的電梯媒體頭部企業新潮在疫情的衝擊下，弊端顯露。新潮業務下滑，計劃裁員比例10%，約500人，其中包括20名管理人員。

而梯之星是基於系統對電梯的在線實時監測，藉助物聯網手段準確瞭解電梯的運行情況，並所有業務數據數字化，做到在線下電梯媒體中真正自如運用CPR模式。

梯之星表示：“廣告沒有觸達用户的投放，我們不收錢，觸達到多少用户，我們就收多少錢。”

CPR模式提供的是實際可觸達用户的廣告投放，是在真正地幫助廣告方做到產品信息傳播，形成更廣的拉新延伸。

梯之星提供的有效數據反饋，在進行不同類目的廣告投放的同時，還可通過廣告投放數據分析進行精準投放等動作，實現降本增效。

圖源梯之星

並且，這種智能投放是可以即時更新的，這一點對於廣告投放方具有深遠意義。傳統的線下廣告，投放後難以及時得到反饋，投放風險高，投向效果看不清摸不着。即便部分可得到數據，也難以修正優化。

梯之星提供即時的智能篩選，廣告投放方得到即時數據，進行數據與內容的覆盤，優化廣告內容和投放思路。

為用户行為模型提供了最上端開口的數據支持，從而提升投放效果，讓廣告投放方做到“投放-優化-再投放”的良性循環，實現“品效合一”。

20多年間，互聯網衝擊讓廣告業的主戰場從電視媒體轉移至移動互聯網媒體。而在如今的疫情之下，線下廣告的CPR模式正散發着更強大的生命力。