小米為什麼難衝高端？_風聞

來源：公眾號“DannyData小丹尼”

小米的品牌形象一直非常樸實親民，不只是因為小米產品經常腰斬其他競品的價格，還因為雷軍貴為互聯網大佬中的巨佬，但他從來不端着，經常和年輕網友們插科打諢。

雖然小米價格親民，但你能説小米不羨慕高端市場嗎？當然羨慕了，事實上小米也嘗試請過逼格滿滿的梁朝偉代言、與設計大師Stark合作等等，但總感覺小米還是缺少內高端味兒，手機銷量仍然集中在中低價格產品，ASP（平均售價）基本也沒什麼變化:

好不容易開發出來的高端環繞屏手機Mix Alpha，成為了擺在小米之家的“旋轉花瓶”。那今天我就從三個方面來談談，****小米為什麼難衝高端市場呢？

我是小丹尼，談車説科技，本集視頻論據仍然遵循我的潔癖標準，四個字：隨你反駁，所有論據都是一手信息。

很多人都覺得小米什麼都做，戲稱“小米雜貨鋪”，那我就先簡單介紹一下小米的商業模式吧，方便你更好理解為什麼小米難衝高端市場。

要説小米的商業模式，估計你聽説過各種大名詞，比如小米的“鐵人三項”、“三駕馬車”、“5G+AIoT”、小米之家“新零售”等等，容易把人搞暈，那我只好祭出這張“小米商業模式漏斗圖”，只用一張圖幫你總結小米的商業模式，避免成為 “丹尼雜貨鋪”。

漏斗的四層分別為營銷渠道、核心入口、網絡壁壘和掙錢擔當，分別對應了小米之家等渠道、手機、IoT與生活消費品、互聯網服務。

這個“小米商業模式漏斗圖”之後還有些拓展和變形，比如核心入口逐漸從手機過渡到語音助手“小愛同學”，由IoT產品支撐，這也是小米正在布的大局，我之後詳細講。

簡單介紹完小米的商業模式，説回我們的主題：小米為什麼難衝高端市場呢？

01 研發費用不足

先説第一點，研發費用不足：

大家都愛拿小米和華為做比較，但這幾年他倆的品牌形象差別越來越大，可以説華為是這幾年逐步打入高端市場的模範，也是小米要想進入高端市場需要學習的榜樣。

開頭我説了小米走的是親民路線，而華為呢，走的是國際範兒高大上路線，和徠卡、保時捷設計、潘通和帝瓦雷等國際一線品牌不斷合作，讓咱們國家的老幹部們對華為情有獨鍾，這些都是大家能看到的表面現象，市場上有一種誤區，認為華為找幾個國際大牌合作就能變得高端了，難道真的是這樣嗎？

當然不是了，咱們國家肯砸錢找國際大牌合作的公司多了去了，就像土豪可以花錢找幾個明星合影捧場，自我感覺“高大上”了，但時間一長，土豪也變成土鱉了。華為這幾年逐步打入高端市場，靠的並不只是表面看到的找幾個世界大牌合作，而是靠長期巨大的研發投入積累。在這一點上，年輕的小米確實和華為有很大差距。

肯定有人會説：小米研發投入也不少啊，雷軍在2020年初不是説過嗎，要在未來5年至少投入500億元。

這樣平均算下來每年100個億，你能説小米研發費用不足？

每年100億，看絕對數確實不少了，但小米相比華為的研發費用，確實要喊爸爸了。雖然小米的研發費用在2019年三季度明顯增長至20億元，2019全年預計70億元，貌似是不少了。而華為呢？2019年研發投入預計為1200億元，是小米的17倍。

如果用DannyData對比小米和華為年度的研發費用，小米的研發費用是這樣的，而華為是這樣的，不用我多説了吧。

華為在2018年報裏就説過，近十年累計投入4850億元：

再加上2019年的1200億元，你自己算算是多少吧。

很多人問我，華為又不是上市公司，你這數據從哪兒來的呢？華為每年都會公佈經審計的年報，而且很有意思的是，華為從2019年開始連季度業績的數據都開始公佈了，還可以根據同比倒推出華為2018年的季度數據，至於為什麼華為從2019年開始，把自己的業績數據公佈越來越詳細，原因估計你也能猜到。

我們再換一個角度，對比小米和華為的研發投入，華為有一項指標一直引以為傲——堅持每年將10%以上的銷售收入投入研發，説白了就是研發費用÷收入大於10%。

我們從DannyData可以看出，華為也確實是做到了。

而小米的研發費用佔收入比是多少呢？

可以看出大概只是3.8%左右，高下立判。

其實業內人士都知道小米相對於華為的研發費用差距巨大，比如在2019年三季度財報電話會里，就有分析師向雷軍提出了尖鋭的問題，雷軍也作出了回應:

雖然沒有指名道姓説是華為，只是説“競爭對手”，但大家默認都知道這裏説的“競爭對手”就是指華為。

現在你知道了華為的研發費用和小米完全不是一個量級的，你可能會反駁我説：華為的業務也比小米複雜很多啊，人家華為還搞5G這些通信基礎設施呢。但是你要知道，華為不同業務之間耦合性是非常強的，也就是關聯度非常高，有很強的協同互相促進作用，用大白話來解釋，一家公司如果只把手機當成是“找供應商攢個設備”的，肯定幹不過那些自己研發通信基礎設施、芯片、雲服務等這些硬核科技“一條龍”的公司。

所以我説華為這幾年逐步打入高端市場，靠的並不是表面看到的找幾個世界大牌合作，而是靠長期巨大的研發投入積累。小米在研發上的積累比不過華為，試探高端市場就有難度了，畢竟科技行業有別於奢侈品行業，手機幾乎成為人類器官，消費者決策也相對於理性透明，這也要感謝各種科技博主們的辛勤勞動，比如我很欣賞的何同學和MKBHD。

小米研發投入不足，以至於難以試探高端市場，像雷軍這麼聰明的人，當然知道這個道理了，難道是雷軍摳門不捨得把錢投入到研發上嗎？當然不是了，小米確實有自己的苦衷——不是自己不給力，只怪對手太牛逼，嗯這是個雙押。

小米不像華為有那麼充足的彈藥，一方面整體規模比不上華為，你可以從DannyData看出小米和華為的收入量級差別很大：

只看核心產品手機銷量差距也不小：

而另一方面，小米選擇了一條艱難的商業模式道路，其實我們作為小米的消費者，都有責任，也就是我説的第二點。

02 漏斗決定賺錢

又要回歸到我之前祭出的“小米商業模式漏斗圖”了：

估計你聽説過小米有一項重要的決策——每年整體硬件業務的綜合淨利潤率，永遠不會超過5%：

如果我們把它放在漏斗圖上，其實指的就是漏斗第二層手機、第三層IoT與生活消費產品的淨利潤率不超過5%：

我給小白們多解釋兩句，小米的IoT和生活消費產品有什麼區別呢？IoT指的是小米物聯網相關設備，比如空氣淨化器、淨水器、電視空調洗衣機“三大件”等等，這是小米未來的戰略重點。而生活消費產品指的是那些沒有聯網的小米產品，比如小米充電寶、簽字筆、電池、洗手機等等，其實小米賣這些生活消費產品也不怎麼賺錢，而且不聯網，主要目的是為了讓你感覺小米所有產品定價都不坑爹，放心閉着眼睛隨便挑，類似雷軍一直推崇學習的美國Costco。

小米真的做到“整體硬件業務的綜合淨利潤率，永遠不會超過5%”了嗎？答案是做到了，你可以從DannyData看出，小米手機的毛利潤率在9%左右，IoT與生活消費產品毛利潤率在11%左右：

再減去各種費用等等，確實完成了小米的承諾，比如小米在2018年的整體硬件業務的綜合淨利潤率不到1%：

我在之前【DannyData第4集】瑞幸真是割美國韭菜，補貼中國人喝咖啡嗎？瑞幸視頻裏詳細介紹過各種利潤指標，感興趣可以去翻。

小米的硬件基本不掙錢，但小米整體肯定是需要賺錢的，靠的就是漏斗第四層“掙錢擔當”——互聯網服務，包括了金融服務、廣告等等，毛利潤率大概在65%左右：

之前有一陣大家抱怨小米的MIUI廣告太多，這個問題對小米來説確實比較敏感，一方面要注重用户體驗，砍掉一大部分廣告就要嚴重損失了掙錢擔當；另一方面小米已經放棄了硬件的利潤，用户還不讓人家小米做廣告，你不能“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”，該讓人家小米掙得錢還是要掙的，就像道長所説：“吃肉的人，你就不要責怪屠夫有多殘忍了”。

估計這裏要有人反駁我了：“讓小米掙錢？你這是奸商思維，我薅羊毛還來不及呢。”我儘量客觀的説一句，如果你真的是米粉，應該希望看到小米多掙錢，這樣小米才能有更多的彈藥投入到未來發展中，比如我在第一點所説投入在研發上。

雷軍選擇了一條非常艱難的道路，把小米的硬件利潤率壓得極低。有些人説利潤率體現了品牌影響力，比如茅台的毛利潤率始終高達90%以上，你喝的不是乙醇而是SK-II神仙水。但我認為“利潤率體現品牌影響力”這種説法很片面，還是那種傳統行業的思維，而小米走的是主動壓低硬件利潤率的道路，以價換量，為以後更大的佈局做好鋪墊。

小米主動壓低硬件利潤率，本來對消費者是件好事，但也是小米走向高端市場的一個絆腳石 ，你不得不承認在很多國人的刻板印象中，小米的低價硬件就顯得不夠高端，而且中國有很多老話貌似聽着挺有道理，比如“便宜沒好貨”，但很多人一用就非常坑爹了，總是以偏概全，比如小米自己所説的“便宜”是相對概念——同樣的硬件用料，小米定價更便宜；而大多米黑把“便宜”當成絕對概念：小米你丫就是“便宜沒好貨”。用中國老話一本正經的貼標籤，是這些人最擅長的，但其實很多老話本身就是矛盾的：比如“早起的鳥兒有蟲吃”和“棒打出頭鳥”。

小米為了應對輿論攻擊，在2019年初分拆小米和紅米品牌，小米品牌面向中高端的新零售市場、紅米品牌面向極致性價比的線上市場：

這一步也是為之後小米品牌走向高端市場做好鋪墊，等下次再有人用“性價比”來黑小米不夠高端時，雷軍可以回應説：“你説性價比？歡迎去買友商紅米的產品。”

所以説，小米從一開始追求的“感動人心、價格厚道”的極致性價比，是走向高端市場的 “原罪”，雖然小米一直在嘗試改善這種局面，但仍然有很長的道路要走。

03 品牌形象選擇

我們接着説第三點，品牌形象選擇，也是目前小米難衝高端市場的原因：

要説小米的品牌形象，其實一直和雷軍的個人形象是分不開的。首先我要澄清一點，我在這裏絕對不是説雷軍本人不夠高端，我在開頭説了雷軍絕對是互聯網大佬中的巨佬，而且是互聯網圈著名勞模、小米第一網紅和產品經理，比如雷軍一週就可以發97條微博宣傳小米9：

你可以數數最近發佈的小米10，雷軍又發了多少條微博。雷軍很多時候都會親自面對小米的年輕用户羣，也經常拿自己的Are you ok自黑玩，他這種有耐心、不怕自黑的個人風格非常符合年輕網友們的喜愛，這些人也是目前小米的核心用户羣。

但是，我的“同路人”觀眾知道我經常説的一句話：不分對錯，只是選擇不同。

雷軍既然選擇了和年輕網友們插科打諢，必然會損失一些有刻板觀念的“老幹部”用户，他們會認為小米這品牌不夠高大上，是給年輕人玩鬧的。而且還有很多人黑雷軍的英語口音不好，其實要我説，動不動就黑雷軍英語口音不好的人，自己也沒見過什麼世面，如果你聽聽美國歐洲一堆企業高管、大學教授的印度英語口音，就會覺得雷軍這英語口音不算什麼了，而且雷軍那一代人有自己的教育資源侷限，説白了就是雷軍的英文老師估計口音也比他好不到哪去，我們這代人之所以英文水平好了，就是享受到中國高速發展帶來的教育紅利。就像我雖然在歐洲留過三年學，我也認為我的英文口音還不如很多00後。

再説回小米的品牌形象，還有一個劣勢——小米光從品牌名字上就不夠傳統中國人常説的“大氣”，遠不如我大華為聽着響亮，再加上眾所周知的原因這麼一搞，很多人認為華為就是國貨擔當，買華為就是愛國。雖然我不贊成這種“老幹部”觀點，但我不得不承認這種現象。

做個比喻，小米的品牌形象更像杜甫，但缺少李白的氣質。所以未來某一天，假如你突然發現雷軍不那麼親民了，變得高冷和你有距離時，你也不用太驚訝，雷軍的風格變化可能也是伴隨着小米核心用户羣成長了，沒準他就是想做品牌上探，吸引更多高淨值用户，其實雷軍本人就是超高淨值用户，只不過人家肯放下身段陪我們這種老百姓耍起來，我還是挺佩服雷軍這種心態的。

小米想要走向高端市場，不可避免地要和華為這個大boss硬剛。我認為有華為這樣令人尊敬的競爭對手，對小米和消費者都是好事，良性競爭才能促進高速發展。而且，你別看小米和華為的榮耀經常在發佈會上互相嘲諷友商，但其實雙方也是打心底互相尊重的，雷軍在訪談裏就説過：

小米需要學習華為逐步走向高端市場的經驗，要知道5年前的高端手機市場，基本被蘋果和三星壟斷，也沒有華為什麼事。

雖然小米和華為互相尊重，但商場如戰場，給不了你太多抒發感情的空間，引用小米硬剛華為的一句話：生死看淡，不服就幹。

好了，説完了小米難衝高端市場的三個方面，那小米如何破局呢？

想要超越領先者，絕對不是和領先者做同樣的事情，而是要抓住技術變革的機會，比如5G+AI+IoT，做領先者不做的事情。就像《紙牌屋》中的Frank所説：

小米也要像狙擊手一樣，抓住三個“機遇”：

​一、海外市場

先説第一個機遇——海外市場：

目前小米的核心入口仍然是手機，但手機在中國基本處於飽和狀態了，比如小米在2019年三季度MIUI的每月活躍用户數已經不增長了，而小米在海外市場還是大有可為的。目前小米的在海外市場的收入已經佔整體的47%，未來的市場空間仍然巨大，預計這個比例還會繼續增長。

而華為呢，因為眾所周知的原因，華為手機在海外市場受阻，尤其是Google的服務不能在國外用，這種打擊不亞於讓你在國內不能用華為手機上微信一樣。這對華為是打擊，對小米就是機遇。

二、5G+AIoT

第二個機遇——5G+AIoT：

雷軍預計2020年5G手機在中國的市場滲透率將達到40%-50%：

我認為5G手機是一場持久戰，等我以後做小米和華為的DannyPK節目時再詳細講，先挖個坑。

而小米的IoT設備在數量上已經處於絕對領先地位，2019年三季度 IoT平台連接設備不含手機筆記本為2.13億台：

數量上的優勢也是基於我之前所説的小米以價換量，其實這也是小米佈下的大局，有三個作用：

第一個作用，迴歸到我們的“小米商業模式漏斗圖”——數量足夠多的IoT設備，能將IoT這層漏斗變得足夠大，為之後的“掙錢擔當”互聯網服務帶來更多用户，這個很好理解。

第二個作用，發揮IoT設備的網絡效應。

單個智能家居IoT設備是沒有意義的，必須形成一個網絡，需要一個大平台把所有產品連接起來，這樣的IoT才有意義。小米的硬件確實不怎麼賺錢，但任何一件小米的IoT產品，都能讓你增加對整體小米IoT產品的粘性，產品越多、協同性越強，其實有點類似微信這種社交軟件，好友越多，你就越離不開這個微信平台。你家裏的小米IoT設備越多，你就越離不開小米IoT平台。

第三個作用，也是最核心的，所有互聯網公司目前的核心入口都是手機，但幾年後可就不一定了，小米在布的大局就是將核心入口從手機逐漸轉向到語音助理——小愛同學。“小愛同學”已經出現在各種小米IoT設備上了，請你用彈幕告訴我，你發現“小愛同學”出現在小米的哪些設備上了呢？未來“小愛同學”出現的地方還會更多，包括和各種汽車公司合作，在車載系統裏預裝小愛同學，這些等我以後講比亞迪、吉利這些車公司時再具體聊，你們感興趣嗎？

説完了IoT產品的三個作用，我們接着説小米需要抓住的第三個機遇。

三、實用性****基礎科學研發

小米需要投入到更多實用性更強的基礎科學研發。我認為2019年小米手機的很多研發投入其實是在秀肌肉，蛋白粉吃了不少，但中看不中用，小米應該更多考慮實用性。舉個例子，2019年小米Mix Alpha和CC9 pro一億像素手機，雖然這倆實用性都不算太強，但CC9一億像素的相機實用性強於Mix Alpha的環繞屏幕。雖然Mix Alpha的環繞屏很炫酷，但是要讓它變得實用，需要更多的軟件適配，也就是涉及到其他軟件開發者們的協同，這是小米一家公司很難做到的。而小米CC9的一億像素手機相機，對之後的小米系列高端手機也能適配，我預計小米之後發佈的旗艦系列手機，都會標配CC9這個一億像素的相機，但不會配備環繞屏幕。

關於基礎科學的研發，對小米來説是機遇,也是挑戰，因為華為投入更多，最典型的就是華為麒麟芯片，小米在芯片研發上的水平已經遠遠落後於華為，我認為未來小米最怕的就是華為“降維打擊”——華為通過基礎科學的實力碾壓其他競爭對手，而且這種趨勢已經開始顯現了。所以小米更需要像個狙擊手一樣精準打擊，比如IoT的芯片，找準研發投入的關鍵突破口，我相信小米松果的澎湃芯片，正在此方向上努力。

以上三點還是迴歸到我那句話：小米要做領先者不做的事情，其實雷軍在金山時期面對微軟時就明白這個道理，做出金山毒霸、金山詞霸、金山影霸、劍俠情緣等等邊緣產品。

好了，講到這裏做一個簡單回顧總結，今天我們講了三個小米難衝高端市場的原因：研發費用不足、漏斗決定賺錢和品牌形象選擇。又講了小米如果想要破局，需要抓住三個機遇：海外市場、5G和AIoT、實用性基礎科學。