托馬斯·庫克倒下後，西班牙旅遊企業如何應對互聯網的衝擊_風聞

2019年9月，世界上第一家旅行社、擁有178年曆史的托馬斯·庫克（Thomas Cook）轟然倒塌。隨之而來的，是全球近60萬遊客被滯留海外，2.1萬人面臨下崗。

圍繞這家英國巨頭破產原因的討論，有它不斷累積的鉅額債務，碰上脱歐和糟糕天氣的黴運，還有互聯網的衝擊。強大的搜索引擎、種類豐富的在線訂票平台，放大了自助旅遊的樂趣，也引發了旅遊市場的價格競爭。擁有航空公司、酒店、外匯兑換商店，及數百家線下旅行社的托馬斯·庫克，利潤因而長期受到擠壓。由此，債務違約，變成了壓垮現代旅遊“鼻祖”的最後一根稻草。

一家公司倒閉的背後，是一個成熟的、佔歐洲GDP比重3.9%的旅遊產業，正因信息與通信技術經歷着鉅變。

開在歐洲最繁華街道上的線下旅行社數量正在慢慢減少，僅英國2017年就有近700家店消失。另一方面，據英國旅行社協會數據，當前約80%的消費者會通過互聯網預訂各種度假服務。如今人們出行前糾結的往往是，住宿選繽客（Booking）、貓途鷹（Tripadvisor）還是愛彼迎（Airbnb）？訂機票去官網還是另一家平台？還有什麼服務能夠線上預定？

然而，即便如此，歐洲旅遊市場上的傳統企業們也並非全都“岌岌可危”。

當被問及如何看待英國同行的破產，擁有近50年曆史，誕生於西班牙西部薩拉曼卡市的旅遊巨頭格羅巴利亞（Globalia）的執行總裁、家族二代接班人哈維爾·伊達爾戈（Javier Hidalgo）顯得頗有自信，向世界説表示，一直保持低負債率的他們，不會遭遇這樣的結局。

格羅巴利亞是西班牙收入最高的旅遊集團之一，由伊達爾戈（Hidalgo）家族控制和管理。與托馬斯·庫克相似的是，他們也擁有航空公司、酒店，以及數百家線下門店。與之不同的是，作為家族企業的格羅巴利亞，近幾年的長期負債比率則持續穩定在20%以下。

● 格羅巴利亞位於西班牙馬德里郊外的總部 / 世界説

從陸地到天空

哈維爾的父親，伊達爾戈家族的大家長鬍安·荷西·伊達爾戈（Juan Jose Hidalgo）沒有“冒險”舉債經營，但也在過去數十年，將一家小小的旅行社，發展成為如今歐洲旅遊業界的巨頭之一。

胡安是西班牙一位赫赫有名、白手起家的商人。20世紀60年代，飽受佛朗哥專政壓迫的大批西班牙人移民到法國、德國和瑞士，19歲的胡安也是其中之一。在異國他鄉，他通過打零工攢下創業資本，買了輛二手奔馳，順應移民熱潮，幹起了運輸生意。但好景不長，正處於“經濟奇蹟時期”的西班牙政府不斷干涉國內一些重要產業，運輸業不久就被收歸國有企業管制，像胡安這種的個體户被迫出局。

但很快，胡安發現了另一個更有潛力的運輸工具——飛機。彼時，西班牙航空公司的飛機週轉率很低，胡安便低價購買了一些飛機的閒置時間，用來提供包機服務，而這也成了他1971年開設第一家旅行社的契機。那時，西班牙國內經濟好轉，移民減少了很多，但胡安發現遊客卻在增加。漸漸地，伊達爾戈家族就從運輸事業，轉向了一個前景更為廣闊的產業——旅遊。

● 格羅巴利亞的創始人胡安·荷西·伊達爾戈 / 網絡

後來在1991年，因為合作的航空公司母集團破產，已經擁有200多家旅遊零售店、批發商的胡安不得已聯合幾個投資人，買下了這家西班牙首個飛國內固定航班的私營航企——歐羅巴（Air

Europa）。歐羅巴“倒閉”事件險些也讓胡安破產，但因為緊接着的歐盟“單一航空市場”政策推動了廉價航企的發展，伊達爾戈家族因禍得福。如今的歐羅巴，已是西班牙第三大航司，還是格羅巴利亞最賺錢的子公司，佔其2018年收入的49%。

進入21世紀，全球金融危機、西班牙房產泡沫破滅帶來的經濟蕭條，也重重打壓了這個在西班牙尚且“年輕”的家族企業。不過哈維爾告訴世界説，他們最難的還是9·11恐襲後的日子。

這一事件重創了那時本就在減速發展的全球旅遊業，因為大部分遊客擯棄飛機，選擇汽車出行，去往離家更近的旅遊景點。受影響最嚴重的就包括格羅巴利亞這種涉足航空業的旅遊公司。2001財年，伊達爾戈家族迎來了集團創立以來的首次虧損，還被迫關掉了運營5年、專注短途區域性航線的子公司——歐羅巴快運航空（Air Europa Express）。

胡安決意重組集團及子公司的結構，並制定了未來五年詳細的增長計劃。公司上下約800人被裁員，一年半內歐羅巴兩任執行總裁被解僱。2002年11月，胡安的大女兒瑪麗亞最終坐上了這個位置。接着，剛過30歲的哈維爾也被其父親推向了一個新設職位——集團總經理。不久後，大整頓過後的格羅巴利亞，收購了競爭對手Viajes Ecuador旅行社，實現了收入和利潤的正向增長。

● Air Europa的客機 / 網絡

互聯網衝擊與轉型

互聯網也“傷害”了伊達爾戈家族。據格羅巴利亞財報顯示，其核心業務——旅遊零售和批發部門，自2008年便開始受到在線平台競爭影響。截至2018財年末，格羅巴利亞過去十年間的旅遊零售店下降近40%，剩餘837家，兩部門累計收入相比之前則減少了四分之一。

儘管經合組織發佈的全球旅遊市場趨勢報告顯示，2008年的時候，歐洲旅遊產業的數字化發展還很不均衡。在西班牙，使用互聯網預訂旅遊服務的人數比例僅有12%，遠低於增長最快的北歐地區（25%）。然而，伊達爾戈家族很早就意識到，面對互聯網新技術，他們需要主動學習。

2008年12月，格羅巴利亞破天荒地收購了一家專注線上機票預訂的企業。接着又大力引入互聯網技術，為批發部門、零售部門分別建立線上B2B、B2C平台。此外，伊達爾戈家族還增加了其產業鏈其他環節的“聯網”程度，又收購了酒店在線預訂平台Welcomebeds。

與此同時，為了控制成本，伊達爾戈家族還關閉了表現不佳的零售點。哈維爾向世界説指出，面對強大的競爭對手，格羅巴利亞能活下來，跟公司組織靈活、節約成本分不開關係。2013年，胡安親手關掉集團160家門店；四年後接班的哈維爾，又出售了匈牙利的60個零售點，以及一個專注長途、高端旅遊的批發部門。

● 格羅巴利亞現任執行總裁哈維爾 / 世界説

然而，互聯網對於旅遊行業的影響不止體現在中間商環節。大數據技術、社交平台等新產品正推動越來越多的消費者在旅遊時尋求更加個性化和獨特的體驗。

哈維爾告訴世界説，新一代的遊客，包括商務出差的人的要求比10年前更多。他們想要的不只是躺在沙灘上曬太陽或去博物館，還可能是在馬德里某地喝一杯上佳的葡萄酒，或在特別的餐廳享受一頓晚餐。甚至還有人想要體驗當地一些環境保護的活動，比如跟當地人一起清理塑料袋。

除此之外，哈維爾十分看重可持續旅遊的發展，認為這不僅關乎氣候變化，還有人的生存環境。“當人們不太瞭解環境話題的時候，對氣候變化的接受程度更高，但一旦去到滿是動物排泄物、塑料袋的沙灘上時，他們就會馬上意識到環境問題多麼嚴重，因為這影響到了生存環境”，他説。

為此，哈維爾正積極探索針對這種新旅遊理念的產品和服務。今年9月，格羅巴利亞第二次與世界旅遊組織（UNWTO）合作舉辦旅遊創業競賽。哈維爾告訴世界説，通過這項比賽，他們將瞄準服務下一代遊客的技術和相關人才，尤其在可持續、文化發展、智慧出行等領域，可能會投資或者創建一些平台。

不止伊達爾戈家族意識到這點，旅遊產業鏈中的一些其他公司也早已投入新的戰場。今年，達美航空將推出“Parallel

Reality”(平行現實)技術，為旅行者提供了從出發到登機的定製化信息，並計劃最終將其應用於幾乎所有户外場地，包括體育場、主題公園、會議中心等。谷歌進軍旅遊業以後，致力於提供一站式服務，最近在相關產品整合的新網站中，上線了一系列新功能，可通過用户的搜索、地圖足跡等，向其推薦行程，甚至可以具體到某條文化街區、餐廳和酒店。

● 達美航空的工作人員在國際消費電子展(CES)向觀眾展示“平行現實”技術 / 網絡

為了更好地轉型，繼續保持在核心業務上的優勢，跟上旅遊產業的新趨勢，最近哈維爾還牽頭了集團的組織結構調整，進行合併和資產出售。

去年11月，格羅巴利亞宣佈，將與西班牙另一家旅遊集團巴塞羅（Barceló）合併旗下絕大部分業務，其中包括公司旅遊零售、批發相關的所有線上、線下品牌。雙方將以50：50的比例，最終建成一家擁有約1500家線下門店，營業額達37億歐元的新巨頭，成為歐洲第二大旅行社。

雖然目睹了托馬斯·庫克因線下門店成本而負債過高，但哈維爾似乎仍未放棄這部分業務。他與巴塞羅總裁西蒙·佩德羅一致決定，未來將以不關閉任何一家門店為目標而努力。

不過，新生的格羅巴利亞也需要面對嚴峻的現實。大數據技術仍在不斷進化升級，擁有先天優勢的許多在線平台，也正走在定製化、優化用户體驗的路上。誰又能斷定未來算法不會完全取代經驗豐富的旅行規劃師，更適合挑剔的遊客呢？

在公佈合併計劃前，哈維爾還突然宣佈一項決定，以10億歐元的高價，向國際航空集團（IAG）出售旗下最賺錢的歐羅巴航空。從商業角度看，這可能是筆好買賣，尤其在如今歐洲航空市場寡頭壟斷、拉美政治經濟持續動盪（拉美是歐羅巴重要市場）的格局下。

但是，這也意味着，伊達爾戈家族擁有絕對控制權的，僅剩運營32家酒店的品牌Be Live Hotels, 及航空地勤服務提供商Groundforce。因與另一家族巴塞羅的合併，哈維爾又不得不分享家族核心業務的控制權。這對家族企業來説有些罕見，其安身立命的基業似乎正“四分五裂”。

在世界説的採訪中，哈維爾話語間並未顯露出任何“危機感”。這位留着中長卷發、絡腮鬍，着裝精緻的集團CEO興奮地談論着對公司未來的規劃，強調自己“已經全身心投入到這份事業中（家族企業），其他任何行業都不能比旅遊和交通運輸行業更具吸引力”。

家族紛爭

然而格羅巴利亞的未來，至少現在，還不是掌握在他一人手中，而是整個伊達爾戈家族。

哈維爾的父親胡安雖已“退位”，但格羅巴利亞超過50%的股權還在他的手中。哈維爾向世界説指出，父親仍是公司董事長，但已很少參與決策，每天會跟他交流談話，提出建議。就哈維爾的出售決定，胡安並未發表意見，只向當地媒體回應，“去問我兒子”。這位叱吒歐洲旅遊業近半個世紀的企業家，如今更多時間都在研究，如何在加勒比海的一個島國——多尼米加共和國，建造更多自家的酒店。

“對於我父親這種人來説，其實很難去相信兒子，將熱愛的工作交給兒子”，哈維爾説道。他承認曾與父親有過爭吵、失落，對公司戰略有不同看法，最終還是維持住了父子的關係和形象。

哈維爾曾在七年前突然“離家出走”，外界普遍認為與當時家族成員之間關係不太“樂觀”有關。

2013年4月，為家族工作超十五年的哈維爾，將手中持有集團總計5.14%的股份，賣給了西班牙前外交大臣阿韋爾·馬圖特斯（Abel

Matutes），隨後有消息傳出，他也會從集團總經理的職位上離開。在此前後，圍繞伊達爾戈家族成員發生“爭吵”的報道甚囂塵上，或是哈維爾與父親、大姐在集團管理上意見不和，又或是他結婚47年的父母打算辦理離婚手續。

就此，哈維爾告訴世界説，當時家族成員間確實發生了一些私人的事情，他離開後也沒計劃重回公司，想去做些其他的事，包括經營個人的生意。

曾在美國加州大學接受MBA教育的哈維爾，25歲進入格羅巴利亞後，還投資和創立了不同領域的新項目和公司，比如以Pepe命名的一系列“低成本”企業，包括汽車租賃PepeCar、在線旅遊Pepetravel，及移動虛擬互聯網運營商PepePhone等，還有模特公司、時尚品牌、房地產經紀公司、新能源項目，甚至是流媒體公司。

實際上，在沒離開家族企業前，就有內部人士向西班牙《機密報》爆料，哈維爾和父親胡安在歐羅巴航空的定位問題上產生了分歧。哈維爾一直希望歐羅巴航空走類似易捷（Easyjet）和瑞安（Ryanair）的廉價路線，但其父親卻意欲讓其成為下一個伊比利亞（Iberia），也就是西班牙的國家航空公司，隸屬國際航空集團。

就在哈維爾賣掉股份後不久，胡安便發生了一些“意外”。先是捲入地產糾紛，又在停車場遭搶劫和襲擊，幾周後他還因心臟病緊急入院。後來哈維爾重回家族的流言便不脛而走。他向世界説指出，自己確實並未像一些媒體報道那樣，離開西班牙遠走美國，而是來回兩個國家之間。

即便並未離開西班牙，但直到2016年，哈維爾才賣掉手中的個人項目和公司，正式迴歸家族生意，“空降”成為格羅巴利亞的CEO。就此，他向世界説表示，這個決定由家族成員主導的董事會一致通過，無人反對。但事實上誰都清楚，能夠最終拍板的是握有控制權的胡安。

● 哈維爾和父親胡安 / 網絡

在接受西班牙媒體採訪時，胡安也曾透露，選擇兒子是因為“更像他本人，行動力強，具有商業嗅覺，大女兒瑪麗亞工作努力但行事過於凌厲”。迴歸前的哈維爾以1.58億歐元，高出買入價5倍，出售扭虧為盈的Pepephone，被外界認為是展現了他的經商天賦。

不反對哈維爾的迴歸，並不意味着伊達爾戈家族內部從此平靜如水。在哈維爾接任集團CEO一年後，其叔叔便在他辭掉自己的兒子安東尼後，向媒體發話要賣掉手中約9%的股權。此外，據《機密報》報道，瑪麗亞曾在2018年，以融資計劃不夠具體為由，阻止了哈維爾針對航空和酒店業務的擴張計劃。

儘管家族成員屢次被曝發生爭執，哈維爾卻依然向世界説強調，至少在他這一代，伊達爾戈家族不會制定家族協議來解決糾紛，而是藉助家庭會議以及第三方顧問。他自信地認為，一個家族如果有一些共識，有很強的價值觀和深厚的感情基礎，就不需要任何文字的東西，來把所有人團結起來。一旦決定寫家族協議，也意味着家族內部開始產生矛盾和問題了。

對家族企業未來的管理，哈維爾也十分自信，稱不會有人比自己跟家族成員更加專業，不然就不會有人花10億歐元買下自家的航空公司。

雖然，巴塞羅那ESADE商學院教授阿爾貝託·吉梅諾（Alberto

Gimeno）告訴世界説，一般而言規模較大的家族企業，在管理上通常都會更職業化。這意味家族成員們會逐步分離控股和管理，僱傭非血親經理人擔任更多管理職位。但哈維爾想法卻不同，職業化在他看來仍是個問號。

哈維爾的態度，恰好反映了近兩年集團高管接連出走的現狀。2017年8月，在他身邊十多年的得力助手佩德羅，在擔任集團總經理不到一年後離開，因兩人管理觀念不合。去年3月，佩德羅的繼任者在進入集團不到半年後，也因理念不合離開。

對於何時向繼承人交棒，他也有着自己的想法，認為關鍵不在於物理上的某個時點，而是創始人和富一代們，需要從繁忙的工作中抽出空來，觀察下一代是否夠格繼承自己的事業。其中，下一代離開家族企業鍛鍊也很重要，這是對創始人的尊重，而且再回來的時候，帶着更多經驗，也更懂得如何獨立當好一個企業家。