進化與重塑：在線教育的“路徑革命”_風聞

從寒冬到盛夏，在線教育僅用了一個春節的時間。數以億計的用户規模、被極大壓縮的成長週期，裹挾着在線教育在紊態環境下走向新的拐點。

2019年末，等待在線教育的還是獲客成本高、成果轉化差、續班率偏低等種種弊病，融資困難、變相裁員、惡性競爭等連鎖反應在持續發酵中，彼時就有人斷言2020年在線教育行業將上演一場殘酷的淘汰賽。

但新型冠狀病毒的蔓延改變了在線教育的行業軌跡，幾乎整個中國經濟都籠罩在陰霾之中的時候，在“停課不停學”的號召下，在線教育卻迎來了意外的機遇。即便是在2019年遭遇寒冬的玩家，也找到了一絲喘息之機。

然而魔幻般的轉折背後，留給在線教育市場的還有諸多待解的問題：到底是深蹲後的起跳，還是一場“春天來了”的假象？通過一場突如其來的黑天鵝事件，商業模式的進化與重塑是否就此完結？

答案還在這場大風中飄蕩。

01 線上狂歡疫情的持續發酵下，在線教育行業開始迎來空前爆發。

一款名為“大象新聞客户端”的APP，在APP Store的單日下載量一度超過微信、抖音等超級APP，直接導致該客户端服務器宕機，很長一段時間裏無法登錄訪問。

與之對應的原因是河南省教育廳在2月8日下發《關於做好名校同步課堂收看工作的緊急通知》在全省推行“在線授課”， “大象新聞客户端”正是當地官方指定的在線直播平台之一。

不只是“大象新聞客户端”，同樣被政府納入“停課不停學”計劃的阿里釘釘、科大訊飛、好視通、Zoom課堂、一師一優課等平台，也出現了不同程度的卡頓甚至“崩潰”，釘釘還遭遇了小學生們集體在應用商店中刷一星“好評”的現象。

當然，受益者不僅僅是官方指定的“授課”平台。

疫情期間，以“1億免費課程”切入在線教育戰場的小度智能音箱，從2月1號以來教育技能方面的增長情況看，用户訪問量平均增長了6倍，部分“明星課程”的用户訪問量增幅高達50倍；猿輔導等K12教育平台宣稱單日同時在線用户已經超過500萬人，一些原本月薪僅過萬的在線課程推廣人員，在2月份拿到了10萬元以上的提成。

急於自救的線下教培機構也紛紛轉型線上，新東方在線於1月26日起向全國中小學生免費開放了所有春季班直播課程；好未來教育啓動了“避風港計劃”，向全國培訓機構免費開放直播雲在線直播系統……教育培訓行業持續多年的線上線下之爭，在疫情的左右下出現了戲劇性的轉變，教育資源進一步向線上傾斜。

同樣的一幕也發生在資本市場上。

按照企查查公佈的數據，2019年有1.2萬家教育公司關停，俞敏洪直言“估計80%的教育公司都活不下去”，在線教育的資本寒冬成了不爭的事實。然而在2月3日的首個A股交易日，在線教育板塊的漲幅僅次於醫藥股，在線教育熱門股方直科技連續六個交易日漲停，納斯達克上市的網易有道，股價在兩個交易日內暴漲了80%……

無論是瞬時出現的千萬級剛需用户，還是資本市場不遺餘力的助推，在線教育站立在潮頭都是不爭的事實，但潮水終究有褪去的一天。

02 留存戰爭這場突如其來的疫情為在線教育行業帶來了什麼？

東方優播CEO朱宇的説法較為中肯：“為互聯網教育機構節省了近千億元的推廣費。”

疫情的出現，讓千萬中小學生被迫有了線上學習的“臨時性需求”，繼而為在線教育平台製造了蔚為壯觀的流量洪峯。卻也只是暫時解決了獲客成本高、用户需求非剛的問題，在線教育的癥結仍然存在。

比如2019年不少在線教育平台開始大批量投放電梯廣告，以至於公車廣告、網約車廣告、停車場廣告都成為相互爭奪的廣告資源，屬於典型的燒錢換用户，一些在線教育機構的平均獲客成本已經高達4000元，在成本結構中的佔比高達45%，僅次於教師薪資，可轉化率又始終不太理想。

直接的結果就是，那些融到錢的頭部在線教育平台拼命買量磕增長，試圖開啓卡位戰，而融資困難的玩家逐漸被擠出了牌桌，上演了一幕幕冰與火之歌。

至於疫情下的在線教育狂歡將改變什麼，可以借鑑跟誰學創始人陳向東的觀點：“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜，但我也不覺得在線教育機構的營銷成本會因此大幅下降，因為競爭仍是存在的。”

但也不能否認疫情過後對在線教育行業的長期利好。

阿里釘釘、科大訊飛以及大象新聞客户端，都不是典型的在線教育玩家，而是以工具產品的角色或政府行為參與了“在線上課”，也在潛移默化中培養了學生和家長通過在線學習的用户習慣。疫情結束後這部分用户將逐步向在線教育市場溢出，最不濟的結果也是在線教育玩家們從這些平台手中購買高質量的流量。

也就是説，疫情結束後在線教育的賽點將聚焦在用户留存。如何提升免費課程吸引的用户進行二次付費，如何將跨越多平台的用户集中在自家的平台上，以及如何吸引用户進行口碑傳播並長期付費。

事實上“留存”並不是一個新問題，也出現過諸多創新性方案。比如前兩年流行的一對一教學模式，以滿足中產家庭對教學質量的看重，當越來越多玩家紮根一對一的時候，直接加劇了對教師資源和學生生源的爭奪，推高了教學成本和獲客成本，盈利卻遠不如預期；再比如一些平台開始研究所謂的教學竅門，以期達到立竿見影的教學效果，刺激家長的衝動消費，最後也被證明不可行。

或許還要從“路徑”上找答案。

03 路徑革命教育培訓市場有着典型的路徑依賴。

傳統的線下培訓機構依賴教師資源，名師一直是線下機構的金字招牌。典型的例子就是新東方的羅永浩老師，以一己之力扛起了錘子科技的大梁，不少“錘粉”源於羅永浩在新東方教書時期的“羅氏語錄”。

當教育轉向線上的時候，流量也就成了新的路徑。只是相較於教師資源這樣確定性的籌碼，線上的路徑似乎充滿了不確定性。有在線教育平台到線下尋覓優秀的教師資源，嘗試複製線下機構的增長模式；也有平台將免費試聽、社羣推廣等作為引流的路徑，又不可避免地陷入了流量戰爭的泥沼。

其實“在線”教育的缺陷不無明顯，大多數在線教育玩家缺少自己的“流量池”，新流量的獲取嚴重依賴廣告投放，等同於將生命線交到了別人手中，以至於總有流量新貴們選擇插足在線教育，比如今日頭條推出的gogokid、B站開啓了付費課程頻道的內測。

同時也出現了開闢新路徑的玩家。

2018年末的時候，《這塊屏幕改變命運》的文章刷屏，在外界討論教育資源不均衡的話題時，也給在線教育上了一堂示範課：在線教育佔領用户，經營流量池的絕佳路徑，或許正是佔領用户的屏幕。

諸如智能電視、智能音箱等玩家們先後開始佈局，至少從小度交出的成績單來看，這樣的模式不可謂不成功：百度推出1億免費課程的四天時間裏，就有超過10萬用户領取了免費的教育課程，同時在用户轉化和付費方面，教育類內容的平均用户時長達到40分鐘，教育相關技能的收入翻了8倍，“明星課程”的收入同比增長31倍。

而從市場研究機構Canalys披露的統計數據來看，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已經達到2860萬台，百度、阿里、小米三家中國廠商取得了1100萬台的出貨量，其中百度有屏智能音箱的銷量已經超過230萬台。不排除在小度的帶領和示範下，阿里、小米等進一步深耕在線教育的可能。

當智能音箱逐漸成為億萬家庭的標配，勢必會重塑客廳場景的生態，特別是在語音交互和豐富內容的雙重作用下，家長和孩子的注意力正在逐步向有屏智能音箱傾斜。涉足在線教育市場，不過是小度們佔領家庭場景後的自然延伸。

諸如小度的成長路徑，在互聯網上似乎並不陌生。PC時代的流量入口被瀏覽器和頭部的網站佔據，可到了移動互聯網時代則出現了流量分發權的分化：以微信為代表的超級APP佔據了70%以上的互聯網流量，以蘋果為代表的智能手機廠商則牢牢抓住了硬件入口，繼而在應用、內容、服務的分發上佔據一席之地。

回到在線教育行業本身，當前的互聯網格局中幾乎沒有成長為下一個超級APP的可能，佔領硬件可以説是構建自有流量池為數不多的可行路線。從硬件切入場景，在由場景佈局行業的崛起模式，可能是一場對在線教育行業影響深遠的路徑革命。

04 寫在最後無可否認的是，疫情加速了在線教育的用户教育和市場認知，同時也摁下了市場競爭的快進鍵。

原本需要多年挖掘的潛在用户，集中在一個月中釋放，倘若不能抓住這波人口紅利，並在用户留存上走出以往的誤區，接下來面臨的可能就是能否活下去的問題。畢竟用户被一次性收割之後，預示着新用户的增長需要更高的獲客成本。

何況市場上已經出現了智能音箱玩家之類的野蠻人，正對那些一味重視數據增長、融資續命的在線教育玩家進行降維攻擊，特別是硬件切入市場的路徑革命已經被進一步驗證，這將是在線教育玩家們不得不面對的另一場“戰役”。