不作惡的Google 正變得和百度越來越像_風聞

近期有中國香港網友發帖：有沒有覺得Google搜索越來越難用了？為什麼現在Google的搜索結果都像廣告？以搜索“科技 商業“為例，會得到以下結果，在搜索結果的標題，出現了小圖示（favicon）以及網址，整個頁面充滿着商業氣息。不少歐美公司還抱怨稱谷歌搜索廣告價格在不斷攀升，業務依賴於谷歌搜索的公司因而苦不堪言。

當然，谷歌的搜索市場主導地位也正受到監管機構越來越多的關注。有一句脱口秀內容如下：“藏屍體最好的地方在哪裏？谷歌搜索的第二頁。”這種黑色幽默表明，人們很少去看前幾個以外的搜索結果。

搜索內容和廣告混淆

Google從去年開始測試這一新設計，官方稱是為了讓搜索目標更加顯眼。不過，大部分人覺得，新設計其實看起來更復雜，並沒有之前的設計清爽。軟件開發者Johnny Makes發現，新設計裏的廣告變得很隱晦。如下圖可見，廣告與真實搜索結果之間的唯一差別，只剩下左上角的小圖示。

曾經不作惡的google，也開始故意混淆廣告的點擊導向

廣告不明顯之後，用户誤點擊就能讓搜索引擎賺更多錢。

Google搜索廣告不斷演化，越來越像真實的搜索結果。從粗體加不同底色、不同顏色的網址，到現在終於只剩下小圖示的差別。

新設計的另一個“好處”是可以把廣告插入更多不同的位置，過去Google把廣告集中在搜索結果上方，稱之為“廣告區”。這是因為過去廣告使用綠色網址，與真實結果的藍色網址顯著不同，交錯會很突兀。現在用小圖示，本來就各自不同，就可以錯落地插入，在兩條搜索結果的中間就可能藏著一條廣告鏈接。

谷歌為自己的系統辯稱，“為了在用户搜索產品或服務時提供更多的選擇，我們允許競爭對手對品牌名稱出價。然而，我們想要平衡消費者和廣告商的利益，所以我們允許企業提出品牌保護申請，然後我們會阻止競爭對手在實際的廣告文本中使用申請者的企業名稱。

網址被搜索引擎替代？

很多人可能會説：“很正常啊，Google要賺錢啊，百度不也是這麼幹的的嗎？整改了幾年，醫療廣告還不是堂而皇之的掛在首頁。”

但其實不僅是暗藏廣告鏈，Google列出的網址也不可靠，Google正在推動“加速手機網頁”（Accelerated Mobile Pages，AMP）計劃，這個計劃的目的是優化行動裝置瀏覽網頁的體驗，讓瀏覽網頁更像使用App。因此Google訂定了一些網頁的規格；網站若採用 AMP（移動頁面加速技術），在適用的瀏覽器（如Chrome）上就會運行得更快、更穩定。

變得更快的其中一個原因，是Google會暫存AMP網頁，把暫存檔存在離用户較近的服務器。當用户從搜索結果頁點擊網址，就會直接從Google下載網頁，速度更快。

然而這有一個問題。根據目前的網路協定，網址列上出現的會是Google的網域，而不是原始網站的網域。例如當你連到BBC的AMP網頁，網址列出現的是google.com，而不是BBC.com。

搜索鏈接被替換，招式太損

這樣的設計會造成用户混淆，直白點説有點流氓，之後Google推出修正措施，讓Chrome瀏覽器還是顯示原始網址（BBC.com），雖然其真正下載網頁的來源是Google.com。

對比其他瀏覽器公司，如蘋果、Mozilla並不支持這種偷偷替代網址的做法。蘋果的瀏覽器團隊認為這會產生新的漏洞，如果黑客偷偷置換暫存檔，原始網站（BBC）可能無法發現，因為它沒有真的觸及用户。

更根本的問題是這破壞了開放網際網絡的精神，變成由瀏覽器和搜索引擎決定人們看到的網址。Google積極推動AMP，正面的理由是提升行動上網體驗。但同時也代表Google掌握越來越多上網流量。為了推動 AMP，Google搜索也提高AMP網頁的排序。只有採用AMP的網頁能被納入搜索結果最上方的“輪播”（carousel）畫面，就像是YouTube網頁。

由於Google搜索是壟斷，Chrome也是壟斷，因此網站相繼投入AMP，以免被競爭者搶先，網絡從開放變成掌握在一家手中，也是可以理解的，這種馬太效應適用於全球任何一個國家。換言之，Google正在削弱人們對網址的信任，而當人們連網址這個理當獨立存在的“錨定”都失去了，就很難繼續在乎廣告與非廣告的分別。Google的這一變動是一石二鳥：既模糊了廣告與真實搜索結果的分際，也模糊了開放網絡與Google 掌握的網路的分際。

漸行漸遠的Google

過去的Google搜索帶有一種刻意的平等意味，也是中國用户一直以來認為和百度最大的價值區分：不論你是大型企業、政府或明星，在Google搜索裏都只是一行藍色超連結，加上一段文字。搜索結果取決於網頁的貢獻，例如有多少其他網頁鏈接，或是被多少人觀看。但現在網站的身份變得重要，而身份當然可以通過付錢取得。

諷刺的是，曾經最痛恨花錢買排名的，正是Google。過去Google的每一個廣告都有清楚的標誌，且與真正的搜索結果分隔。雖然廣告主可以付費出現在廣告區的上方，但沒有人能在搜索結果頁中買到更好的排序。Google的兩位創辦人認為當年的搜索引擎具有“廣告主導向”，需要有競爭者出現，才創辦了這家企業。22 年過去，同樣的話必須套在Google身上：它太過廣告主導向，需要有競爭者才行。

透過現象看本質，我們才能讀懂Google背後的行為，這種千夫所指的破壞化體驗的根本性原因有兩個方面：

第一，它已經實現壟斷。Google已經是搜索壟斷，Chrome瀏覽器也幾乎實現了瀏覽器壟斷，壟斷者不需擔心顧客流失，就不會在乎用户體驗（是不是和國內的百度近年來的表現十分近似）？

第二，規模太大，Google集團最近市值破萬億。Google母公司Alphabet市值今年（1月17日）首度站上萬億美元，成為第4家抵達此里程碑的美國科技公司。這對股東是好消息，對於守護信念卻是壞消息。如果一年想成長5%，代表Google每年得增加500億美金的市值。這對任何經營者都是巨大的壓力。

而Google至今賺錢只有一招：廣告。其他業務如YouTube、雲服務、硬體、遊戲、無人車等雖然很熱鬧，但目前都看不出賺錢。只看得出花錢 — 開發手機、建資料庫中心、做無人車都很貴。無法節流，就只能開源，想辦法增加廣告收入了。

Google已經沒有競爭者了，它只能壓迫供應商和用户，換句話説，是我們用户自己產生流量給Google販賣。把廣告跟真實結果混淆，就是在壓榨我們交出更多的流量。眼看Google慢慢失去堅持，令人相當傷感，或許在某一個大學研究室裏，有兩位充滿理想的研究生，正在思考如何將它推翻。