為什麼有人拒戴口罩？“敍事經濟學”給出答案_風聞

來源：界面新聞

只有瞭解敍事對人們的意義，才能理解信息是如何迅速傳播並推動重大經濟事件的，從而更好地預測並防患未然。

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記者 |蔣悦

武漢1月23日封城之前，年輕人苦口婆心勸説長輩們“戴口罩”卻收效甚微，為什麼平時積極轉發“100條養生偏方”的老年人，在面對經科學論證的事實時，會普遍表現出牴觸情緒？

這是因為我們不懂“敍事經濟學”。

隨着國家衞健委不斷公佈確診病例，呼籲大家提高警惕、做好防護，交通部、文旅部、工信部等機關部門紛紛針對疫情做出各項緊急部署，長輩們才逐漸意識到事態嚴峻。

説教式的論述極難產生效果，只有在受眾認同信息傳遞者的前提下，選擇適合他們的敍述方式，信息才能夠被傳遞，決策才能得以執行。

這種方式被2013年諾貝爾經濟學獎獲得者、耶魯大學斯特靈經濟學教授羅伯特·席勒（Robert J. Shiller）稱為“經濟敍事”。

席勒在其新作《敍事經濟學》（Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events）中表示，只有瞭解敍事對人們的意義，才能理解信息是如何迅速傳播並推動重大經濟事件的，從而更好地預測並防患未然。

人們常用敍事或講故事的方式來解釋事物的形成，“敍事經濟學”便是研究如何通過敍事，形成足以影響經濟事件的病毒式傳播。這裏的“敍事”不僅僅指“説故事”，它是呈現或理解某一情況或一系列事件的方式，用以反映和促進某種特定的觀點或價值觀。

比如，相比於文字信息，圖片信息更容易攫取公眾的注意力，通過在人們腦海中樹立視覺形象，枯燥冗長的信息也能變得生動有趣。這類手法常見於市場營銷中，品牌方利用特色鮮明的LOGO和視覺廣告吸引客户的眼球，以刺激傳播和消費。

不過，部分營銷人員會錯誤地把品牌營銷和其受歡迎程度掛鈎，從而導致“用力過猛”，招致反感。羅伯特·席勒指出，敍事帶來的傳播具有隨機性，它通常是任意細節的結果，熟悉感、與別人互動的頻率等乍看無關的因素都有可能影響敍事的感染力。

例如，於1933年創立的服裝品牌Lacoste，其品牌LOGO的鱷魚圖樣至今仍能讓人印象深刻。該公司創始人讓·雷內·拉科斯特（Jean Rene Lacoste）在20世紀20年代是一位家喻户曉的網球明星，他的綽號就是“鱷魚”。如今，網球明星拉科斯特幾乎被人遺忘，但品牌創造的記憶點被傳承了下去。有些人會認為，消費者選擇帶有品牌標識的服裝，是因為他們希望借品牌的名氣給自己“貼金”。但羅伯特·席勒認為，標識營銷之所以有效，是因為它具有感召力。顧客之所以偏好購買名牌產品，可能只是因為它帶來了熟悉和安全感。

敍事由人類的主觀想法構成，它是事實、情感、個人興趣和其他外在細節的混合物。如果所述的信息事先不存在於受眾的腦海中，或是沒有被很好地包裝，將無法引起他們的注意。

為什麼隨着疫情的發展，公眾的態度逐漸從“無所謂”轉變為“驚弓之鳥”？這或許是因為確診數字不斷增加、各省市先後啓動衞生事件一級響應使人們意識到了形勢的嚴峻，又或是媒體以普通人為視角，以小見大的敍述方式喚起了大家的共情。

類似的轉變也曾發生在公眾對於“機器會不會取代人類”的認知中。

20世紀20年代，工會曾試圖發出“機器將淘汰現有工作崗位”的警示，公眾卻對此無動於衷。這是由於在當時，新發明並沒有明顯地威脅到人類的就業。比如，1920年廣播電台的誕生僅僅創造了一種新的信息傳播方式和娛樂形式，它的出現並未取代現有工種。

但到1930年，“機器取代人類”的故事開始照進現實：撥號電話取代了總機接線員，機器可以完成鋼鐵工人、煤炭工人的工作，早餐麥片生產商購買了可自動填滿麥片盒的機器……此時，失業率開始急劇上升，“被下崗”的烏雲籠罩了人們。

“將被機器取代”的陰雲如今依然存在。蘋果、亞馬遜推出的智能語音助手不僅替代了人工客服，還能利用大數據為客户推薦產品；3D打印技術重塑了傳統制造業的工作崗位；無人駕駛汽車將威脅到現有汽車品牌的市場，改變未來的商業模式……

但需要指出的是，敍事雖喚起了我們對未知的恐懼，其本意並不是鼓勵“放棄等死”或是畏縮不前。人類不會淪為“無用階級”，新的工種會應運而生，員工也將完成自我進化；對新型冠狀病毒的認知也沒有止步於“恐懼”，醫護人員和科研工作者正用自己的專業知識尋求突破。

正如羅伯特·席勒在書中所述：“經濟敍事是一個具有感染力的故事，它可能改變人們做出的決定。”當故事説完了，我們是選擇“冒險”或“謹慎”，“前進”或“放棄”，那將是另一個故事。