一瓶洗衣液裏的“江湖紛爭”_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 許芸

責編 |  蛋總

中國洗衣市場正迎來一場激烈的新變革。

在中國日化用品領域，寶潔、聯合利華兩大國際日化巨頭憑藉多樣化品牌，在洗髮水、沐浴露等細分領域佔據絕對優勢。但在洗衣液這一細分領域，兩大國產品牌藍月亮、立白在份額上輪番做老大，寶潔、聯合利華由於初期反應不夠及時，成為追趕者。

不甘心落後的國際巨頭們對洗衣液加大了投入力度，推出更多品牌，並試圖用洗衣凝珠等新產品爭奪市場份額。

洗衣液市場競爭愈演愈烈。

1、發起“份額爭霸賽”“買洗衣液嗎？看一下藍月亮的機洗至尊洗衣液吧！”

晚上九點多，距離超市下班時間不到一個小時，「子彈財經」剛剛踏入北京市雙井地區家樂福超市的洗衣液陳列區，一位藍月亮促銷人員立刻熱情地迎了上來。

彼時，超市日化區顧客稀少，只剩下整理貨架的超市工作人員在忙碌。

“在我的印象中，藍月亮促銷員一直以來都挺拼的，人又多，當其它品牌促銷員還沒反應過來，藍月亮的促銷員就已經把顧客迎到自己品牌的貨架區去了，”劉閃（化名）對「子彈財經」表示，“現在藍月亮在大力推廣機洗至尊濃縮型洗衣液，價格比普通洗衣液貴幾倍，促銷員壓力應該很大。”

劉閃曾於2013年至2014年間，在東北地區做藍月亮的臨時促銷員，據她回憶，當時在沃爾瑪這樣的大型超市裏，洗衣液陳列區佔面積最大的就是藍月亮。

居於藍月亮之後的，就是納愛斯集團旗下的超能、寶潔旗下的汰漬和碧浪、聯合利華旗下的奧妙以及廣州威萊日化旗下的威露士、衞新、媽媽壹選等品牌，立白、綠傘和開米這些國產品牌基本只能擠在貨架角落裏。

“藍月亮的促銷員是最多的，比如在沃爾瑪，藍月亮的促銷員基本是6-10名，每天三班倒。其次就是廣州威萊日化、納愛斯集團，大概是2-3名促銷員。但當時威萊下面有三個品牌，納愛斯旗下除了超能洗衣液，還有超能、雕牌洗衣粉、洗潔精、肥皂等產品。寶潔、聯合利華、立白這些公司，當時大多隻配了1名洗衣液促銷員，在有的商超甚至只是旗下其它產品的促銷員過來理理貨。”劉閃回憶道。

洗衣液尚屬小眾產品時，並未引起寶潔和聯合利華兩大國際巨頭的重視，給了藍月亮等本土日化品牌一個絕佳的突破口。

“當時超能和藍月亮的競爭比較激烈，他們還採取叫賣的方式促銷，幾乎整個超市日化區都是他們叫賣的聲音。促銷員之間為了幾塊錢的銷售額髮生口角甚至是打起來，這些都是司空見慣的事情。”劉閃説道。

除了利用“人海戰術”和積極的促銷手段從其它品牌手裏搶奪份額，藍月亮還試圖通過嚴格的績效考核方式，實現銷售額的進一步提升，這可能是日化行業中最具“狼性”的企業。

“之前藍月亮為了沖銷量，試圖調整長期促銷員的績效考核。調整完後，相當於是一個環比增長的績效考核指標。簡單來説，就是促銷員這個月完成的銷售額要比上個月高，才能拿到此前正常的薪資或者更高的薪資，下個月同樣如此。”劉閃對「子彈財經」表示。

巨頭“打盹兒”加上自身足夠有拼勁兒，藍月亮依靠數萬名駐場促銷員的推廣，自2008年以來向消費者普及了洗衣液這種不同於傳統洗衣粉的產品，並牢牢地將自己和洗衣液捆綁在了一起。

當國際巨頭回過神來，藍月亮已經成了中國市場份額最大的洗衣液品牌，安座冠軍寶座十多年。

2、不甘落後的追擊者然而，隨着各大品牌紛紛入局，市場也在悄然改變。

**藍月亮一家獨大的地位開始受到衝擊，陷入市場佔有率下滑的困境。**歐睿諮詢數據顯示，藍月亮的市場份額佔有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。

下滑的重要原因之一，是藍月亮的一次“大舉撤出行動”——2015年4月，因採購合同談判破裂，藍月亮毅然撤出大潤發，同年6月，所有產品從大潤發全國320多家門店下架。此後，藍月亮逐一撤出家樂福、沃爾瑪等超市，引發業內熱議。

在業內人士看來，藍月亮從這些KA渠道撤出或許是一個重大的“戰略失誤”，不僅拖慢了自己的發展，也給了競爭對手可乘之機。

在藍月亮產品從KA渠道下架後，其貨架很快被競爭對手佔據。此後，藍月亮轉戰O2O＋直銷渠道。在線上，藍月亮與京東簽訂獨家協議；線下，自建“月亮小屋”社區專營店。

但事實證明，自建渠道並非易事。2017年年底，“月亮小屋”大批關停，宣告藍月亮自建直銷渠道計劃折戟。

一邊是戰略失誤拖慢自身進度，另一邊是“回過神來”的競爭對手們奮起直追。

立白通過在《爸爸去哪兒》中的硬廣投放、冠名《我是歌手》等大熱的綜藝節目，快速打響了旗下洗衣液產品的知名度。

在這番“窮追猛打”的市場營銷手段下，立白首次實現了對藍月亮洗衣液的趕超——歐睿數據顯示，立白洗衣液（包括立白、好爸爸兩個品牌）2017年的市場佔有率達到了26%。

不過，亦有媒體援引中國商業聯合會、中華全國商業信息中心主辦的“2019中國市場商品銷售統計結果新聞發佈會”消息稱，藍月亮洗衣液連續十年（2009-2018年）蟬聯同類產品市場綜合佔有率第一。

由於不同的數據統計有不同的指標算法，我們無法確切得知究竟哪家是第一，但由此可見藍月亮和立白兩家國產企業在洗衣液領域“爭老大”的確是爭得“臉紅耳熱”。

此外，日化行業兩大霸主寶潔和聯合利華旗下單一品牌雖始終未能登頂，市佔率卻也不容小覷。媒體報道顯示，2018年，市場份額排名前五的品牌分別是藍月亮、奧妙、汰漬、立白、碧浪。

在奧妙、汰漬、碧浪之外，寶潔和聯合利華又推出了新的洗衣液品牌。

其中，寶潔旗下品牌當妮在2017年以護衣留香珠登陸中國市場後，又在2019年攜手有“帶貨女王”之稱的代言人楊冪推出全新潔淨柔順2合1洗衣液殺入戰場；聯合利華推出花木星球洗衣液，並官宣人氣演員楊紫為品牌代言人。

背靠資金實力雄厚且佔據渠道優勢的國際巨頭，新品牌正強勢蠶食洗衣液市場份額。

「子彈財經」在北京市雙井地區的家樂福超市看到，除了前述洗衣液品牌，花王、潔霸、家安、白貓等洗衣液也在貨架上佔據了不少位置。

值得注意的是，2019年12月，“一直不上市的藍月亮”被傳正考慮2020年在香港IPO，計劃籌資約4億美元；此外，有消息稱，藍月亮再次牽手大潤發、歐尚等高鑫系欲重回大賣場。

傳聞真實性有待考證，但也側面説明這位洗衣液行業的老大正面臨前所未有的競爭壓力。

洗衣液市場，鏖戰正酣。

3、全員突圍戰在長期以來的市場教育下，消費者對洗衣液產品的接受度提升，整體洗衣液行業無論是產銷量還是利潤額都呈穩步上升趨勢。

智研諮詢統計數據顯示，2016年，中國洗衣液行業產量、銷量分別為804百萬千克、786百萬千克；2016-2018年，洗衣液行業利潤總額由29.9億元上升到了37億元，並預測2021年將達到55.6億元。

但眾多品牌入局也加劇了洗衣液市場競爭，使得產品之間同質化愈發嚴重，陷入一種“特價取勝”的怪圈，價格優勢成為銷量取勝的基礎。在下沉市場，一些山寨產品和小品牌洗衣液因為定價低廉受到消費者的歡迎。

在“左右夾擊”的膠着狀態下，大型洗衣液廠商們開始尋找突圍之道——各自從產品定位、產品種類等方面進一步細化，推出了細分品類寶寶用、絲毛用、手洗、酵素洗衣液等，進行差異化競爭，並推出高端濃縮產品，試圖推動中國洗衣市場新一輪升級，提高銷售額和產品利潤率。

價格方面，機洗至尊比普通洗衣液貴好幾倍。一瓶660g的瓶裝機洗至尊售價高達70.9元，而500g的瓶裝雙用型洗衣液價格僅為12.8元。

“機洗至尊一泵是8克，可以洗8件衣服，洗衣機一缸衣服只需要按3下，用量節省很多。”當「子彈財經」問及價格差異為何如此之大時，藍月亮促銷員解釋道。

她推薦的“更划算”的機洗至尊組合裝，價格149元一套，包括1瓶660g瓶裝機洗至尊+2袋500g機洗至尊替換裝+1瓶500g雙用型洗衣液。按此計算，每500g洗衣液的單價超過34元，定位相當高端。

顯然，不僅是使用方式上，在價格方面，藍月亮機洗至尊同樣對普通消費者提出了挑戰。

洗衣凝珠剛被引入中國市場時，也曾面臨難以打開市場的局面。但近年來，在一些熱衷嚐鮮、追求便利的年輕人那裏，這種濃縮型洗滌產品也正在成為洗衣首選。

在這一細分品類，國際巨頭寶潔佔領了先機，商超內，寶潔旗下的碧浪和汰漬佔據了貨架這一品類主要位置。

汰漬快人一步簽約了國內頂級流量明星肖戰，以推出全新的品牌大使為契機，在2019年12月9日，發佈了汰漬護色防串色洗衣凝珠以及系列新品。「子彈財經」在寶潔官方旗艦店看到，一盒19顆裝的汰漬洗衣凝珠折後價為39.9元，相當於每顆2.1元，月銷量10w+，頂流明星的帶貨能力果然很強。

目前，獲得“濃縮洗滌劑標誌”的洗衣液品牌還包括白貓、奇強、好爸爸、藍月亮、超能、綠傘、浪奇等。未來在這一領域，競爭將更加激烈。

4、小結洗衣液江湖的這場爭奪戰，向來是“戰火紛飛，玩家恆強”。

在洗衣粉革掉洗衣皂的命，洗衣液又攪局了洗衣粉市場後，洗衣液也迎來了新的挑戰者——濃縮型洗滌劑，有序的競爭永遠是推動行業進步的首要因素。

這不僅是日化企業之間的實力較量，同時也是國人消費意識及理念的比拼及進化，側面也反映出國內消費水平正不斷升級。

目前看來，中國濃縮化洗衣產品市場份額不斷擴大，但普及率與英法美等國家相比仍然存在不小差距，增長潛力巨大。這也意味着，誰能在濃縮型洗滌劑佔據更多份額，誰就能擁有更多機會成為行業主導者。

未來，國產品牌和國際巨頭在洗衣市場的“鏖戰”中，孰更勝一籌？

文中題圖來自：Pixabay，基於CC0授權；其他配圖均來自「子彈財經」圖庫，攝 / 許芸。