“新小米”的戰略邏輯_風聞

**礪石導言：**進化能力，是一個優秀企業最核心的特質。雖然小米手機過去一直以性價比著稱，但在小米公司成立10週年的時間，我們再仔細審視小米手機，發現其已經較創業早期發生了全方位的進化，這需要我們對其有重新認識。概括小米手機最新的戰略邏輯就是：Redmi品牌區別於過去的紅米產品線，而是作為一個獨立品牌去全面繼承之前的小米品牌；而現在的小米品牌相當於二次創業，從目標用户、品牌調性與產品定位等領域進行全方位重塑，再造一個“新小米”。

劉學輝 | 作者

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在肺炎疫情的陰霾籠罩着中國大地的特殊時期，中國的醫護人員與民營企業家成為最振奮人心的兩股力量。

全國各地的醫護人員奔赴武漢等疫情重災區，奮不顧身的在前線拯救病毒感染者，而民營企業家們一方面出錢出力，組織對疫情災區的援助，另一方面也身先士卒，在企業一線努力開展對企業的自救工作。

在這次疫情中，小米集團創始人雷軍表現出了一位企業家極大的責任擔當。其作為湖北籍，在武漢讀了四年大學的企業家，在疫情開始爆發後，第一時間便組織小米公司啓動捐助行動，捐贈現金及物資總計超3000萬元，其中有1070萬元是雷軍個人出資，以小米集團名義捐贈 。除此之外，小米集團員工也積極參加捐助，捐助總額超千萬元。

在組織對疫情災區捐助的同時，雷軍還承擔着高負荷的工作壓力。小米原計劃在1月31號春節假期一結束，便啓動小米10發佈會的預熱，在2月初召開，但突如其來的肺炎疫情徹底打亂了原定計劃，於是雷軍在春節假期便與小米同事多次召開遠程會議商討對策，最終確定將發佈會調整在2月13日，以網絡直播的形式舉行。

2月3日，國家法定春節假期延遲後的第一個工作日，當大多數人都選擇閉門在家防範病毒傳染時，小米創始人雷軍在第一時間趕到小米集團總部的會議室，現場召開了小米春節之後的第一場高管會議，然後就是夜以繼日的投入到小米10的發佈會準備工作中去。

新加入小米的前聯想集團高管常程，與雷軍一起參加了發佈會的整體制作和彩排，他評價雷軍稱，“我覺得我從他身上看到的就是四個字，極致認真。他過去幾天，每天都會把台上的一整套流程完整過一遍，回去以後我們再逐個標點符號，逐個賣點的打磨”。

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2月13日下午兩點，小米10的線上發佈會如時召開，此次發佈的小米10系列包括了小米10與小米10 Pro兩款新品，筆者在電視前全程觀看了這場特殊的發佈會。

過去小米手機一直以高性價比著稱，但性價比在一定程度上限制了產品最極致的發揮，而小米10很早就被確定為小米史上第一款真正卸下價格包袱，不惜代價追求極致用户體驗，全力衝擊高端市場的產品，並且歷經18個月的時間進行研發。小米公司上下都對這款產品高度重視，外界也都寄予極高的期望。據悉，小米集團在2019年的研發費用為70億元，而僅小米10投入的研發費用就高達10億人民幣。

筆者在看完發佈會後，沒有感到失望，確實能明顯感覺到擺脱了價格束縛的小米10，這次在每一個角度都追求極致，堪稱小米發展史上的里程碑產品。

例如，在處理器領域，小米10全系搭載當前最強的5G旗艦處理器高通驍龍865；在攝像領域，全系搭配1億像素超清主攝，支持8K視頻拍攝和OIS+EIS超級防抖；在屏幕領域，全系配備了6.67英寸AMOLED雙曲面屏，支持90Hz高刷新率和180Hz高觸控採樣率，高色準原色屏調教，並通過了HDR10+認證。

除了處理器、相機與屏幕三個最核心領域，小米10還全系搭配LPDDR5內存，UFS3.0存儲，WiFi6，內置4780mAh條形快充電池，支持30W有線、30W無線以及10W無線反向充電。此外雙立體聲揚聲器、大尺寸橫向線性馬達、全功能NFC、紅外遙控等多種領先特性一應俱全。第一次真正實現了全方位的領先。

除了上述領先的技術，小米10還從用户痛點出發，在自動亮度調節、散熱設計等領域投入很大精力，在全行業率先解決了這兩個用户痛點。

小米10 Pro則在小米10的基礎上對屏幕、拍照、音質、性能進行了進一步的專業性能升級，每一塊屏幕色彩調校均達到專業水平，1億像素相機升級至8P鏡頭，支持10倍混合光學變焦、激光對焦、50W有線疾速閃充。小米10 Pro的拍照、音質性能也得到了權威評測機構DXOMARK的認可，刷新DXOMARK榜單記錄，其中相機總分以124分首次拿下全球第一，並且視頻、音質測試也均位居全球第一，領先於華為、蘋果、三星等廠商的旗艦產品。

另外值得一提的是，小米10 Pro的外觀設計也讓筆者極為驚豔，其採用了星空藍，珍珠白兩種較為低調、沉穩的配色，極為適合商務人士，並且採用AG磨砂外觀工藝，看起來非常精緻，觸摸也具有非常細膩的手感，同時還能夠有效降低指紋污漬。

由於小米10採用的驍龍865、1億像素相機、曲面屏、LPDDR5、UFS與3.0等元器件，在成本上較上一代的小米9高出1000多元，所以小米10系列的產品定價也大幅上行至4000-6000元區間。其中，小米10的8GB+128GB版定價為3999元，8GB+256GB版為4299元，12GB+256GB版為4699元；小米10 Pro的8GB+256GB版定價為4999元，12GB+256GB版為5499元，12GB+512GB版為5999元。

雖然，小米10系列上探到4000-6000元的價格區間，但小米的定價相比同等配置的競爭對手還是低出不少。雷軍表示，“未來小米每一代旗艦的價錢雖然都不會是絕對便宜，但是在同等產品下，小米的價錢還會是最好的。在同樣產品的情況下，小米的價錢也會是最優的。所以，我們會堅持厚道定價的前提下，把產品做到極致”。

網絡直播發佈會結束後，雷軍在接受媒體採訪時一再表示，“小米10是全面超越的產品，幾乎沒有弱項和槽點，是一個極致性能的水桶機，我內心深處感到驕傲”。小米總裁林斌也表示，“沒有槽點，對小米10簡直是愛死了”。從雷軍與林斌的評價來看，小米內部對小米10系列充滿信心。

除了小米內部高管對小米10系列產品高度自信，消費者也很快用真金白銀做出了投票。2月14日上午10點，發佈會次日，小米10在小米商城、京東、天貓、蘇寧易購等線上平台開啓首銷，根據小米手機官方微博最新發布的信息顯示，小米10首發1分鐘，線上全平台銷售額就突破了2億元。

肺炎疫情期間上市的小米10，在需求端較為不景氣，在大幅提升起售價的前提下，還能取得如此亮眼的首銷成績，足見消費者對其產品力的高度認可。

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在產品層面，小米10系列是小米發展史上里程碑式的高端旗艦手機，是小米歷經十年積累的集大成作品。但除此之外，其對於小米公司還具有更大的戰略意義。

最近兩年，小米手機在海外市場高歌猛進的同時，在國內市場正遭遇着一定的壓力。根據IDC 2018年中國智能手機企業銷量數據顯示，小米手機在國內市場份額為13.1%，位列第四位，與第三位vivo 19.1%的市場份額有6個點的差距，這讓以雷軍為首的管理層無法滿意。在2019年年中小米舉行的一次內部會議上，雷軍明確提出小米手機的戰略目標是“三年內穩三望一”。

而根據當前的行業競爭格局，小米如果要進入行業前三，就意味着其需要從競爭對手手中搶奪6個點的市場份額。但目前的智能手機行業，主要是華為、小米、OPPO、vivo與蘋果之間的巨頭競爭，小米要想從這些巨頭手中搶奪6個點的市場份額，並非易事，需要系統的戰略組合與打持久戰的戰略定力。

而在小米系統的戰略組合中，最重要的一項戰略舉措是將Redmi品牌獨立，實行小米與Redmi的雙品牌策略。

其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產品線，而是作為獨立品牌，向上覆蓋更多的價格段，繼承原來的小米品牌，堅持“高品質、極致性價比”的定位，做年輕人羣喜歡的智能手機，同時在戰術上對標榮耀，避免榮耀對小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當於重新創業，其擺脱價格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗，全力以赴衝刺高端手機市場。在目標用户上，除了面對手機發燒友，小米品牌也開始重點考慮那些購買力較強的商務用户需求，核心對標華為品牌。

在具體的戰略執行上，小米集團沒有盲目求快，而是分步驟的完成雙品牌戰略的調整，先是在2019年全力推動Redmi品牌的上行，承接住過去小米品牌的銷量，2020年再把重點放在小米品牌的上行。這是因為如果在2019年，小米品牌與Redmi品牌同時貿然上行，一旦Redmi接不住小米品牌的銷量，對小米整體將是致命打擊。

2019年，在Redmi品牌總經理盧偉冰的帶領下，Redmi品牌的獨立運作取得了巨大成功，其分別在500-1000元、1000-2000元與2000-3000元三個核心價格區間，形成了Redmi數字系列、Redmi Note系列與K系列三個主力產品線，這三大產品線與榮耀品牌形成全方位PK。其中，Redmi K系列與榮耀的數字系列和V系列直接競爭，Redmi Note系列與榮耀的X系列針鋒相對，Redmi數字系列與榮耀的Play系列在千元以下的低端市場廝殺，很好的牽制住了榮耀。尤其是K20、K30系列的成功，讓Redmi品牌挺進之前從未涉足的2000-3000元價格區間，並站穩腳跟，成功承接住原小米品牌的消費人羣。

而小米品牌在2019年的戰略重點放在了產品線的優化與庫存清理上，2020年才開始真正發力，按照全新定位去對標三星的S/Note系列、華為P/Mate系列以及蘋果的數字系列與X系列。而小米10即是小米品牌按照全新定位推出的第一款高端旗艦手機，是小米品牌衝擊高端手機市場的開路先鋒，決定着小米品牌在2020年是否能夠成功實現品牌上行。

如果小米10系列在4000-6000元區間，能成功從華為手中搶奪一定的市場份額，那麼小米將由守勢轉為攻勢，壓力也將由小米一方傳遞到華為一方，其既要在年輕用户市場應對Redmi對榮耀的纏鬥，又要在商務用户市場防守小米品牌對華為品牌的進攻。如果小米10在4000-6000元的價格區間，無法獲得消費者的認可，那麼小米品牌的上行戰略將被延遲。

不過，從小米10的產品力與首銷表現來看，其無疑具備了與華為P/Mate系列產品一較高低的實力，並且雷軍表示，小米集團未來每年都將傾全集團之力，投入巨資重點打造兩個系列產品，一個是小米數字系列，另外一個是MIX系列。而下一代MIX系列產品的發佈，將會繼續夯實小米品牌在高端市場的綜合競爭力。

進化能力，是一個優秀企業最核心的特質。雖然小米手機過去一直以性價比著稱，但在小米公司成立10週年的時間，我們仔細審視小米手機，其已經較創業早期發生了全方位的進化，這需要我們對其有重新認識。

概括小米手機最核心的戰略邏輯就是：Redmi品牌區別於過去的紅米產品線，而是作為獨立品牌，完全承接之前的小米品牌；現在的小米品牌也不再是過去消費者心智中的小米品牌，而相當於二次創業，再打造一個從目標用户、品牌調性到產品定位都進行全方位重塑的全新品牌。

在新的戰略邏輯下，如果主打“高品質、高性價比”的Redmi品牌能守住小米原來13個點的市場份額，而新的小米品牌則主攻新的增量市場，只要其在2020-2022年能穩步增長，分別搶奪2%、4%與6%左右的市場份額，小米手機就完全有可能實現16%的整體市場份額，也就有望完成未來三年“穩三望一”的戰略目標。

資本市場也對新小米的戰略邏輯給予了肯定。在春節前Redmi K30手機發布之後，投資者看到了Redmi品牌的成長潛力，帶動小米集團的股價大幅反彈近50%。而這次在小米10手機發布當天，小米集團股價在盤中也突然大漲5%，這能看出投資者開始對新小米品牌的長期價值有了新的認識。

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除了產品力的提升，小米在渠道上也做好了充足準備。《礪石商業評論》在2019年底曾系統調研中國智能手機的線下市場，在調研中發現，OPPO、vivo等手機品牌在傳統通訊商圈正掀起一輪大規模的關店潮，與此同時，在全國各地購物中心卻湧現出大量裝修風格一致，清爽舒適，貨品琳琅滿目的小米線下零售店。

在此背後，是當前中國的線下零售業態正在發生着一場劇變，以萬達廣場為代表的，集吃喝玩樂與購物於一體的大型購物中心在各地興起，其窗明几淨、冬暖夏涼的購物環境開始大規模替代過去傳統的線下超市、百貨、專業賣場與商業街等零售業態。購物中心的崛起，也為智能手機廠商提供了一個全新的渠道選擇。

而小米之所以在購物中心這個渠道獲得絕對性優勢，得益於其豐富的產品組合。小米除了智能手機，還有平板電腦、筆記本電腦與電視等主流用户都具有較大需求的核心產品，以及空氣淨化器、電飯煲、毛巾、電動牙刷等諸多生態鏈產品，這些豐富的產品組合起來，就可以大大提高消費者的進店次數與購買頻次。而例如OPPO、vivo等只有手機單一品類的消費電子企業，很難吸引大規模的進店人流，這讓其在購物中心這一渠道很難生存。

截至2018年年底，小米在中國大陸已擁有586家直營的小米之家與1378家合作伙伴經營的小米授權體驗店。並且隨着未來購物中心這個新零售業態的進一步發展，小米在購物中心渠道的店面數量會隨之水漲船高，整體渠道實力也將進一步得到加強。

覆盤中國智能手機產業發展史，產品力與渠道力一直是手機企業決勝的最重要的兩個要素。目前，從這兩方面的能力來看，小米近些年都在大幅提升，隨着能力的提升，相信小米品牌未來市場份額的提升也就水到渠成。

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時下正值肺炎疫情在中國大地肆虐蔓延的特殊時期，大多數企業都在此次疫情中遭受重創，不僅業務停擺，現金流中斷，還要承擔着高昂的租金與員工成本，這給中國工商界蒙上一層陰影。

這種局面下小米也無法倖免，在疫情期間，其無論供應鏈產能還是銷量都勢必受到較大影響。但小米並沒有因為這場突如其來的危機而恐慌失措，而是堅信“生活可以被疫情影響，但絕不能被疫情打敗”，其有條不紊地進行計劃調整，成功進行了小米10系列的發佈與首銷。

小米10在線上的成功發佈與首銷，不僅有效地推動小米組織內部研發、生產與銷售各個業務環節得以正常運轉，正式開啓了新十年的二次創業。另外也幫助智能手機產業提振了信心，並帶動上下游產業鏈的良性運轉。同時其也給整個工商界都做了很好示範，激勵更多行業的更多企業早日走出疫情帶來的悲觀情緒，在做好防禦工作的前提下，讓生活和生產早日恢復到正常狀態。