近2億中國學生倉促在線上課，窘態百出背後，是行業難題沒解決_風聞

教育部門“停課不停學”的指令，最先撩動的是中國在線教育平台運營者們的神經，他們像鯊魚一樣彷彿嗅到了幾公里之外的鮮血——這無疑是一次拉新的絕佳機會。

但事實上一週之後（絕大部分學校在2月10日開始了網課學習），中國近2億熊孩子和他們的老師們並沒有被互聯網英雄們創造的新世界所征服，他們無比一致地懷念師生共聚教室的時光。

從最初的電教，到最近十幾年互聯網在線教育的探索和實踐，為什麼敗給了短短五天的全民雲上課，這中間發生了什麼？在數字化和在線成為社會很多行業的標準時，教育這個最為古老的行當為何依然難以純粹用“在線”去改造？

年初那些認為中國在線教育或將因為疫情影響，引發認知和需求大爆發的人們，不得不收起野心勃勃的心。五天的時間證明，在線教育的春天還沒到來，至少在2020年是這樣。

01 倉促上陣，在線教育的弊端一覽無遺

在本文的敍述中，我們討論的在線教育是狹指的K12教育，也就是説僅指學前教育至高中教育在內的基礎教育，並不包括幼教和職業教育及SETAM類的興趣教育，而我們對K12在線教育進行分析的一些基礎數據，則來自於目前幾家教育類上市公司的財報和行業機構的報告。

在疫情到來之前，K12在線教育大多是社會化的教學輔導，並未涉及公立學校的日常教學。但在全國上下嚴控嚴防疫情的背景之下，開學上課的時間一再被延後，事實上直到發稿日，教育主管部門也並未有確切的開學時間。

這是一場突如其來的變數，學校、老師、學生以及家長都措手不及。

教育部2018年的統計公報稱，在當年中國有1.50億人義務教育在校生，高中在校生3934.67萬人，也就是説有將近2億的K12在校生，在2月10日的早上，通過互聯網開始了2020年的第一課。

一開始人們是抱着新鮮甚至樂觀的態度去開啓這個特殊的新學年，這幾年伴隨着移動互聯網在中國的快速普及，大家對“觸網”多少已經認為是一件平常事了。

包括阿里巴巴、騰訊、網易在內的一些互聯網大廠，也都向教育部門和學校開放了網絡課堂的技術資源，而另一些擁有在線教育內容資源的機構，也打出了“免費”牌，比如新東方、學而思、作業本幫等，相繼推出了中小學免費課程。

這看上去似乎“天時”（疫情防控要求），“地利”（互聯網基礎條件滿足），人和（機構提供資源）都得到了滿足，但最新的消息是，教育部門在2月11日深夜喊話：“停課不停學”不是指單純意義上的網上上課，也不只是學校課程的學習，更沒有必要普遍要求教師去錄播課程，強行要求的行為必須予以制止。

顯然教育主管部門已經叫停了一刀切上網課的行為。

網絡上的新聞記錄了倉促上網課的“眾生相”：小學生組團將釘釘軟件打成了“一星”差評，學生五花八門偷工減料式聽課，老師紛紛變身十八線主播各種摸索，而家長則不得不作陪忙打卡並擔憂孩子的視力是否會遭受創傷……基本亂作一團。

事實上這些亂象的產生背後，是目前中國在線教育根本矛盾：互聯網的效率節奏和教育因材施教的要求背離——理論上，這兩者是不可調和的。

在線教育作為互聯網科技的其中一個應用，最大的好處不僅僅是打破了物理空間的束縛，而是創造了“一對N”的無限可能。這是互聯網高效的特性，但教育本質上是要求“因材施教”，一對N的出現與個性化的因材施教背道而馳。

這幾年中國在線教育的發展現狀也暗合這個結論。

目前在線教育的培訓模式主要是“在線一對一”、“在線小班”和“雙師大班”培訓模式。

“一對一”的形式比較好理解，最大問題是成本居高不下，特別是目前行業整體獲客成本每個生源已經達到500元，有的甚至超過1000元時，“一對一”就顯得“奢侈”了。

而相較於“一對一”模式，小班課性價比更高，一般一個班在20人左右，能實現學生與老師直接互動交流，並且能與其他同學協同構建教學氛圍。但由於目前國家對教育培訓機構師資的強制性考核，如何配齊有教師資格證的老師是一個大問題。

而由“主講名師+輔導老師”組合的線上雙師模式，既能實現名師教學解決教學端問題，又能實現課後輔導老師對學生動態的跟蹤，滿足學生課後答疑輔導的個性化需求，並提供針對性服務。

目前，跟誰學藉助雙師大班直播項目“高途課堂”實現扭虧，成為第一家公開數據顯示盈利的在線教育機構。

市場的競爭決定了“雙師大班”或將是今後幾年中國在線教育的主流授課模式。

02 無法改變，下沉市場包圍不了城市

既然有了合適的模式，為什麼在線教育依然並不是學而思和新東方的第一梯隊教育培訓機構的主流呢？（雖然K12在線教育培訓收入在兩家的營收佔比中逐漸增加，但依然不是主力。）

核心問題和上文中的結論相關，教育培訓是一個特殊的行業，影響教學效果的因素除了老師本身的教學水平，教學現場的氛圍也很重要——就像歌手在演唱會現場是魅力最足的時候。

因此，更多的家長還是希望孩子能坐在教室裏聆聽老師的現場授課，因為這種形式質量最可控，只有在條件限制的時候，網課才是不得不而為的選擇。

於是，真正對網課有需求，第一因為物理空間限制無法去線下學習，第二希望藉助網課聽到名師的講課。

數據也證明了這個結論，二三線城市是目前中國在線教育最大的市場，並且用户規模持續增長。

根據Mobdata的行業報告，2019年以來中國在線教育下沉市場用户佔比，從2018年的52%左右提升至57%左右。2019年8月三線和四線及以下城市在線教育用户佔比分別為22.9%和34.7%，較2018年同期分別提升1.7pct和2.1pct。

作業類APP和詞典翻譯類APP下沉市場滲透率甚至高於全網滲透率。同樣來自Mobdata的報告，截止2019年9月新東方在線和學而思網校下沉市場用户佔比分別為43%和46%。

作業幫等題庫類起家的APP在下沉市場滲透率更高，2019年9月作業幫在三線及以下城市用户佔比達到70%。跟誰學雖然一二線城市和三線以下下沉市場用户分佈較為均勻，下沉市場用户佔比呈上升之勢。根據公司公開電話會議，2019年以來三線及以下城市用户佔比持續提升，2019年三季度三線及以下城市用户佔比為52%，較2018年年末提升9pct。

對於在線教育機構來説，如何更好地開發下沉市場才是實現攻城略地的戰略之舉。但現實的情況是，要真正撬開下沉市場並不是靠這一場“拉新”運動能解決的。

03 門好進客難留，巨頭也有煩惱

客觀來説，中國的在線教育市場還是一片藍海。

對比來看，國內的 K12課外培訓市場滲透率偏低，根據中國教育財政科學研究所數據，2017年，全國中小學生課程（學科類）課外培訓參與率為37.8%。而同為九年義務教育制度下和同樣是應試教育文化的韓國，其2017年K12課外培訓市場滲透率達到70.5%。

投行機構給國內K12課外培訓市場定調是“超萬億”。根據弗若斯特沙利文（Frost&sullivan）統計，2018年中國K12課外培訓市場規模為5205億元，同比增長11.9%。預計2022年，將達到7689億元，2018—2022年，年均複合增速為10.2%。

事實上，在現有教育體制下，隨着家庭年均教育消費支出的逐年增長，國內市場滲透率、學費增長等因素，未來國內K12教育課外培訓超萬億是一個定數。

這其中，在線教育能佔到兩成左右的份額，未來能形成超過2000億規模的市場。根據艾瑞諮詢的數據顯示，2019年中國K12在線教育市場規模達到648.8億元，預計2022年將超過1500億元。

市場巨大，挑戰也大。目前在線教育的獲客成本快速增加。2019年暑期，幾大在線教育平台都打出了殘酷的“價格戰”，紛紛加大廣告投放，導致在線教育獲客成本持續提升，流量爭奪愈發激烈。

 

從幾家在線教育上市公司銷售費用來看，近年來銷售費用率持續走高，2019年暑期營銷投入均大幅提升。根據36氪報道，2019年暑期在線教育平台獲客成本在600-800元區間，而學而思網校和猿輔導單人獲客成本分別為1300元和1000元。2019年前三季度跟誰學平均獲客成本（Non GAAP銷售費用/付費課程用户）為545元/人，在暑期生源爭奪激烈，廣告投放上升的背景下，Q3獲客成本上升至614元。

 

從上市公司銷售費用來看，新東方在線2019財年銷售費用率達48.3%，同比提升13.9個百分點。跟誰學、網易有道等在線教育公司銷售費用率自18年以來也持續攀升。

 

跟誰學、網易有道2019年Q3銷售費用率分別為59.3%和67%，同比分別提升28.1和29.5pct。好未來2020財年Q2營銷和銷售開支達到2.6億美元，銷售費用率為28.1%，同比提升6.4個百分點。

 

雖然從長遠來看，疫情加速消費者形成對在線學習模式的認知，優質的教學內容和服務體驗也的確更易於引導此次流量紅利，進一步向下階段正式付費課程轉化，有實力（課程、老師等）、技術強（直播互動、音視頻技術等）的在線教育平台，有望在疫情過後通過留存繼續加深護城河。

 

但從目前來看，此輪疫情下的“在線教育熱”並沒有改變“授課盈利模式”、“開拓下沉市場”和“提升轉換留存”這三大問題，疫情只會催化2020年在線教育賽道集中度的加快提升。

 

新的大魚吃小魚又將拉開序幕。