互聯網保險第一股的囚徒困境_風聞

作者：商陸

出品：互聯網圈內事

2月12日，國內互聯網保險服務平台“慧擇保險”，成功登陸美國納斯達克交易所，成為全球第一家上市的保險電商企業。

作為國內目前最大的第三方互聯網保險服務平台，慧擇的上市在迎來高光時刻的同時，也將自己和互聯網保險行業放到了聚光燈之下，引來了外界的思考和疑問。

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互聯網保險第一股

與其它互聯網企業擁有的高曝光度相比，算得上是“老前輩”的慧擇，在上市之前的曝光度並不高。

慧擇保險的創始人馬存軍，是一個在保險行業摸爬滾打了25年的老兵，早在1995年，馬存軍就曾在中國平安財產保險股份有限公司的深圳分公司任職。

這段經歷讓他很早就接觸到了當時很多人還不瞭解的保險，也為他日後創辦慧擇打下了基礎。

當時隨着國內互聯網行業的發展，除了在社交領域出現了騰訊，百度做出了搜索之外，阿里更是效仿美國的亞馬遜，將傳線下的傳統店鋪搬到了線上，58也給本地信息插上了互聯網的翅膀，在保險行業有多年經驗的馬存軍也發現了“互聯網+保險”的機會。

2006年馬存軍創辦了慧擇網，經銀保監會批准，成為了國內較早獲得保險網銷資格的網站之一。

慧擇網隸屬於深圳市慧擇保險經紀有限公司，該公司旗下還擁有聚米網、開放平台和保運通三大業務，覆蓋了個人、家庭及企業用户。

其中，慧擇網以個人及家庭為服務對象，聚米網以代理人為服務對象，開放平台則是為各行各業提出保險解決方案，保運通的客户則以企業為主。

創始人是保險行業老兵，又是國內較早的入局的企業且擁有網銷資格，似乎萬事俱備只欠東風了，但慧擇在最初幾年的發展一直不順。

作為國內第一批做互聯網保險的公司，慧擇起初的做法是直接將保險掛到網頁上，這樣一來雖然增加了信息的曝光度，但是對於保險的條條框框消費者還是看不懂，導致成交量並不高。

另外慧擇最早做的保險主要是旅遊險、短期健康險，但這兩項的需求都不高。

這種種因素嚴重影響到了慧擇的現金流，再加上2008年的金融危機，早出發的慧擇並沒有“順勢而起”，馬存軍為此不得不賣掉了深圳的四套房子，為慧擇輸血。

直到2012年，慧擇開始在最初主打的旅遊險、健康險基礎之上推出了互聯網長期險的銷售，並押注長期險，上線了重疾險、人壽險。

此外慧擇也改變了以往的單一模式，採取“網上預約+電話投保+線下配送”，慧擇此後便走上了快車道。

與此同時隨着經濟的發展和用户觀念的改變，中國保險市場也越來越繁榮，目前中國已經成為世界第二大保險市場，市場規模預計到2023年將達到6.9萬億元。

巨大的市場規模，尚需發掘的市場潛力讓互聯網保險這個曝光度不高的行業也引起了外界的關注。

根據天眼查顯示，慧擇在2015年2月完成了由賽富投資基金領投的1000萬元A輪融資；2016年3月，完成由考拉基金、創東方投資、萬融資本、投控東海蔘與的2億元B輪融資；5個月後，達晨創投又領投了慧擇1億元的B+輪融資。

有了充足的彈藥後，慧擇的發展也開始加快。

截至2019年9月30日，慧擇已經與68家保險公司達成合作；為用户提供約1229項保險產品，其中包括約236種人壽和健康保險產品以及約993種財產和意外傷害保險產品。

根據奧緯諮詢的數據顯示，以2018年總保費（GWP）計算，慧擇已經是目前中國最大的獨立在線長期壽險及健康險保險產品及服務平台。

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慧擇的“盈利”難題

實際上慧擇之所以能受到資本青睞併成功上市，與中國保險市場的現狀息息相關。

中國保險市場的現狀有兩個突出的特點，發展空間大，滲透率低。

從體量上來看，中國保險市場延續了中國在其他行業“水大魚大”的傳統特點。根據奧緯諮詢的研究報告顯示，中國保險市場的規模在2013年時為1.7萬億元，五年之後這一數字就已經翻了一倍不止，達到了3.8萬億元人民幣，年複合增長率為17%。

預計到2023年將達到6.9萬億元人民幣，2018-2023年的年複合增長率為13%。

其次，在滲透率上中國保險市場還有很大的提升空間。

2017年，中國商業保險普及率為5.4%，同期這一數字在美國為7.3%，英國為9.1%。

因此，無論從市場規模還是滲透率上來看，中國保險市場增長空間仍然巨大。

而從這一點上來看，近幾年飛速發展的“新經濟”與保險市場有着相同的特點。瑞幸、車好多（瓜子二手車母公司）等明星企業也不止一次的用“行業發展空間大，目前滲透率低”來講故事，已經是行業龍頭的慧擇被看好也與此有關。

儘管身處保險市場的慧擇，沒有像瑞幸和瓜子那樣存在鉅額虧損，已經實現盈利，但它要面對的問題卻一點也不比這二者少。

首先在業績方面，慧擇存在很大的不確定性。

雖然其營收一直在增長，但淨利潤卻一直存在着很大的變化，未來是否能夠持續盈利還是個未知數。

具體來看，慧擇2017年的營收為2.63億，2018年為5.09億，2019年前九個月的營收為7.35億，同比增長123.4%，增速不慢。

但它的利潤顯然跟不上營收的節奏，2011年到2013年慧擇分別虧損了149.71萬元、825.54萬元、787.27萬元。

2017年的虧損更是達到了9704萬，而到了2018年則實現了2928萬的淨利潤。2019年的上半年也取得了7418萬的淨利潤，但對第四季度利潤的預期卻是淨虧損713萬—2251萬。

慧擇在招股書也提到了這項風險，稱儘管公司在過去2年成功實現了扭虧為盈，但不保證在可預期的未來能持續保持盈利。

其次收入結構上，做平台的慧擇主要來源是為保險公司銷售其保險產品而收取一定比例的佣金。

這項收入在2017年佔總收入95.5%，到了2018年佔比進一步擴大到99.0%，在2019年前9個月更是達到了99.1%。

也就是説目前慧擇的收入幾乎全部來自於佣金，而且這一比例還有繼續擴大的趨勢。

另外嚴重依賴佣金的慧擇，在佣金方面也嚴重依賴人壽和健康險。

截止2019年前六個月，人壽險和健康險產品所帶來的佣金佔總收入的89.8%。2017年這一數字是50.4%，2018年為72.9%，2019年前三季度是80.7%。

不難發現，慧擇在產品上對個別保險品種的依賴，與在收入上對佣金的依賴一樣都有擴大的趨勢。

佣金幾乎等同於慧擇的全部收入，這就不可避免的造成對客户的嚴重依賴，如果慧擇的表現低於客户預期，或者出現了比它更好的平台、客户自建渠道，那對慧擇來説將是可怕的。

而慧擇目前似乎還沒有什麼更好的應對之策，只是表示“或將繼續增加銷售費用，以尋求強化保險服務能力並提高品牌知名度。”

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保險電商第一股的獨特模式

對於“命脈”佣金，慧擇在招股書中透露了這樣一組數據，“間接銷售”在慧擇營收中所佔的比例一直在不斷提高。

以壽險為例，在2017年時壽險間接銷售的比例為52.8%，到2019年前三季度則是68.5%。

而直接銷售的佔比，則一直在21%左右徘徊。

值得注意的是，根據知情人士透露，慧擇的“間接銷售”並不是像淘寶那樣為商家提供流量從而收取佣金，其核心在2B。

“行業的規則是，一般需要支付20%的佣金。這些合作帶來的收益和佣金，就是間接銷售，這才是慧擇核心的盈利業務。”

而間接銷售的渠道主要是自媒體，慧擇與2000多個自媒體營銷號合作，覆蓋微信公眾號、知乎、微博等主流平台。

也就是説慧擇本身既沒有保險產品，也沒有“流量”。也許我們在公眾號上偶然看到的某一篇營銷號所發的保險軟文，就和慧擇有合作關係。

此外慧擇雖然是國內較早拿到了保險網銷資格的企業，但是與其合作的2000個自媒體恐怕沒有幾個是具有保險網銷資格的，這使得慧擇不得不面臨政策上的風險。

實際上慧擇也在招股書中提到了這一點，“監管政策的變更會在不同程度上影響慧擇的盈虧水平。”

此外，無論是背靠阿里、騰訊、平安的“眾安保險”，還是支付寶、京東等推出的相關業務，僅在流量這一點上，慧擇就不具備優勢。更何況面對巨頭們的流量池，保險公司們沒理由不跟它們合作。

而這絕對不是佣金收入佔99%營收的慧擇，所希望看到的。

總的來看，慧擇雖然已經成功上市，這固然説明它取得了階段性的勝利，但已經成為行業龍頭的慧擇卻陷入了盈利和模式的困境之中。

營收90%都要靠佣金，佣金中七成來自於單一產品，二者無論誰出現問題都必將對慧擇的外盈利產生深遠影響。

與傳統平台要麼自身可以吸引流量，要麼向第三方平台採買流量不同的是，慧擇選擇的與不具備相關資質的“2000個自媒體營銷號”的模式，是否可持續仍然存疑。

總的來看，已經成功上市的慧擇仍然有許多難題待解。而且這些問題都對其有重要影響且頗有難度，資本市場也意識到了這一點，慧擇在上市當天就迎來了破發。