樓市“鯰魚”:3天狂攬580億!_風聞
观察者网用户_244027-2020-02-17 11:00
“關閉售樓處!”
2020年開年,一道鐵令,令財大氣粗的各大房企一夜寒冬。
據機構不完全統計,目前,已有至少60餘個省市下發通知,要求暫停售樓處銷售活動。
作為非標商品,售樓處關閉即意味着購買通道的切斷,而購買通道的切斷則意味着現金流的切斷。中指研究院預判,2020年全國商品房銷售面積同比下降5.0%-6.5%,疊加新冠帶來的市場影響,預計同比降幅繼續下調2%左右。從絕對量上來説會減少3000萬-3500萬平方米,也就相當於減少了一個武漢的市場總量。
“房企怎麼辦?”陡然成為了一個生死攸關的問題。
然而,一尾鯰魚,悄然已至。
**2月16日,恒大宣佈:**恒大網上賣房僅三天,已鎖定580億銷售額!
“別人恐懼我貪婪,別人貪婪我恐懼。”
巴菲特經久不衰的財富之道,再一次在危機面前顯現出了強大的生命力。
重磅營銷策略
恒大管理層表示,**恒大實施全面“網上購房”僅3天,各項銷售數據呈現爆發式增長,其中客户認購房屋47540套,總價值約580億,認購最多的一個樓盤達到870套。**照此預測,未來幾天網上認購可能累計突破10萬套!
售樓處關閉,恒大卻能三天狂攬580億,它做對了什麼?
有人説,它做對了選擇“網上賣房”。
但其實,這只是表面現象。
在線下售樓通道關閉的情況下,所有房企幾乎都“被迫”趕到了唯一沒有被關閉的通道:線上。
比如,深圳萬科推出了線上售樓部,萬科南方區域14城所有房源在家即可看,並稱還可以在手機上選房、認購、交款,和淘寶下單一樣方便;
比如,碧桂園、融創、龍湖、金茂、綠城等多家房企也開啓了線上售樓處。
換言之,“網上賣房”並不是只有恒大一家在做,而是幾乎所有房企都在做。
人們很容易就會發現問題。**比如,同質化競爭。**線上看房、認購、下單,流程幾乎一樣,對消費者而言,房產作為一項大額非標商品,僅憑線上印象,很難令人下決心豪擲百萬下單。
所以,恒大能突圍,靠的絕不是簡單的線上賣房。
那靠的是什麼呢?
是銷售策略!
“保價+無理由退房”雙保險,以及史無前例的激勵政策,堪稱恒大獨創。
具體來看:
第一,自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日,享有最低價購房權益,如購買樓盤價格下調,客户可獲補差價;
第二,5月10日前,若售樓處將房源售給第三方,**恒大將返還定金5000元,同時給予補償金5000元;**若預定房源未被成功銷售,5000元定金將於5個工作日內返還;
第三,自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起,至辦理入住手續的任何時間,均可享有無理由退房權利。
三項舉措,條條精準,可謂將消費者心理摸透了。
網上買房,消費者最怕什麼?
第一,怕買完就降價。
線下尚且有價格波動,線上價格波動更大,而房產作為大額商品,小波動即意味着上萬元來去,消費者自然看得多、買得少。恒大精準捕捉到了這一心理,**推出“最低價”的保價策略,**可謂給消費者吃了一顆定心丸。
第二,怕網上無信用。
相比線下看得見、摸得着,線上交易的虛擬性令買房者沒法“一手交錢、一手交貨”,不得不擔心“一貨多賣”的問題,即便將來走法律途徑,花費的成本和時間對普通人而言也是不可承受之重。**恒大推出的“返還定金+補償”的銷售策略,**可謂將這一顧慮一筆打消了。
第三,怕貨不符實。
網上購物向來有“買家秀、賣家秀”之説,不排除賣家為了提高銷量而將貨品過度包裝、美化、誇張,房子同樣如此。針對這一痛點,恒大創造性地推出了購房者“無理由退房”權利,堪稱史無前例地從消費者角度給予了全方位保護!
剛需和投資
此前,中原地產首席分析師張大偉認為,線上看房完全不能解決購房問題,購房決策並不是尋找路徑的問題,而是投資屬性,在新冠不緩解的情況下,沒有人敢大額度消費和投資。
換言之,剛需客和投資客仍在,只是在新冠衝擊下,出於對現金流的考慮,以持有現金、觀望樓市為主。也就是説,這兩類人並不是消失了,而是暫時按兵不動。
那麼,如果樓市優惠力度空前呢?
恒大再一次精準捕捉到了客户心理,宣佈在2月18日啓動特大優惠購房活動,並公開表示,這可能是其有史以來最大的優惠活動!
可以説,恒大這一連串組合拳,就像一條鯰魚,完全打破了樓市僵局。人們不禁期待,到了2月18日,所謂的優惠力度究竟有多大?錯過這一次,還會不會有下一次?
就像2月3日春節過後第一天開市的股市,千股跌停,恐慌情緒下大批散户拋售,萬萬沒想到第二天起就迎來一個黃金坑,上證指數連漲七天。而樓市同理,以南京樓市為例,據江蘇新聞報道,受新冠影響,南京樓市不少樓盤推出優惠活動,最高優惠高達40萬元!
這對剛需和投資客來説,都是無法忽視的考慮因素。
下一個電商巨頭?
而在恒大一系列組合拳中,有一個定心丸式的存在,同樣令人不可忽視。**它就是恒大網上賣房的專屬平台:**恆房通。
在恆房通平台上,恒大率先實施了全國所有樓盤網上購房的營銷創舉,提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務。而沒有像其他房企一樣,看房、直播等內容分散在各大平台,企圖利用其他大平台為房企導流。
恒大之所以有勇氣專注自有平台,源於一條強大的銷售策略:恆房通兼職銷售用户的獎勵政策!每一個老用户邀請新一位新朋友註冊認證恆房通將獎勵10元,新用户再邀請的還可以獲得5元的獎勵。
恒大將這一舉措稱為“宅在家裏沒事幹也能賺點錢”。事實證明,這一營銷策略無疑是成功的。恆房通目前用户已經超過1000萬人,累計發放佣金近百億,佣金線上5日支付!自推出新政以來,恆房通平台新發展用户300多萬。
有業內人士表示,此次恒大開創性的營銷舉措固然是其一大亮點,但更不可忽視的亮點,是恆房通平台。**對於這一恒大自有平台而言,未來甚至可以銷售其他房企的樓盤及汽車等大額商品。**而放眼國內,在電商已經殺成一片紅海的情況下,也尚未能出現一個專屬銷售大宗商品的平台,恒大帶領着恆房通,正在劍指下一個電商巨頭!
蝴蝶效應
自古兵家論戰,有三種最為精彩:以少勝多、以弱勝強、反敗為勝。
而當中共同的精彩的部分,無疑是“出奇制勝”這一要素。
恒大此次的營銷策略,在市場一片悲觀聲中橫空出世,不僅成功自救,更實現了驚人的業績奇蹟,正是出奇制勝的最好註解。它適時地扮演了一條鯰魚的角色,為寒冬中的樓市注入了一針強心劑,更將房地產業內始終搖擺不定、苦於無法破的舊局,一舉打破。
當然,恒大也不是沒有隱憂。目前其最大的隱憂就是:轉化率。580億線上銷售額到最終會落實多少實際成交額,這是外界對其最大的觀望。但無論如何,恒大產生的“蝴蝶效應”,已經開始了。
朋友們,您對網上買房怎麼看?