回形針漲粉470萬、朱一旦刷屏，“硬核科普”和“硬核荒誕”出圈記？_風聞

作者：Mia

轉載來源：烯觀察（ID:xiguancha01）

全網累計播放量超1.5億，微信公眾號漲粉110萬，微博漲粉150萬，抖音漲粉160萬，B站漲粉50萬，各渠道累計漲粉470萬。這是“回形針PaperClip”依靠一條樸實無華的嚴肅硬核科普視頻《關於新冠肺炎的一切》創造的紀錄。上一星期，社交媒體被這支10分18秒的短視頻集體刷屏。

不到20小時，名為《一條勞力士的回家路》微博點擊量破3500萬，點贊破158萬，轉發量超33萬，B站播放量超過330萬，在抖音等短視頻平台上評論過2萬，這是上線半年全網粉絲破800萬的“朱一旦的枯燥生活”創下的新紀錄。由於諷刺意味濃厚，針砭時弊、影射現實，目前視頻在抖音、微博均已下架。這一星期，社交媒體被這支3分12秒的“封神之作”短視頻所支配。

無數短視頻在這段時間誕生，為什麼出圈者是科普和黑色幽默？在《寄生蟲》橫掃2020年奧斯卡拿下四項大獎的時代，貧富階級對立成為全球關注度最高的議題，同樣以魔幻荒誕方式講述貧富對立、致力於呈現“有錢人的快樂就是這麼樸實無華且枯燥”的“朱一旦”的走紅並不令人意外。在公眾普遍恐慌焦慮背景下，帶有權威性專業度的理性科普則具有特殊時期情緒鎮定劑的作用，正如鍾南山的名字在某種程度上成為一個符號。

疫情衝擊之下，實體經濟凋零，遠程辦公教育當道，抖音等短視頻平台人均日使用長度再創新高。這兩支現象之作背後，隱藏着怎樣的社會集體情緒心理以及創作與傳播規律共性？其幕後操盤手又分別是誰？

肺炎時期的回形針、朱一旦出圈記

天眼查上顯示，回形針Paperclip背後的MCN機構北京乾燥文化傳媒有限公司成立於2018年4月13日，2018年8月2日接受了A輪融資，投資方包括大象公會、復星瑞正資本、復星金服。

事實上，回形針正是由偏向“硬核人文社科科普”定位的自媒體平台大象公會孵化出來的。創始人吳松磊在從工程管理專業畢業後，曾經嘗試過做一檔叫“面壁實驗室”的視頻節目。2017年3月20日，在大象公會工作的撰稿人吳松磊和劉大可一起推出了一個叫“混亂博物館”的短視頻項目，是為回形針的前身，用視頻科普的方式解釋生活中一些冷門知識點：例如什麼樣的冰塊可以燙死人？動物為什麼也會社恐？為什麼你沒見過閏正月？2017年底，回形針誕生併發布了第一條視頻《攝像頭如何監控十三億人》，2018年初，回形針從大象公會獨立出來。

過往的100多期內容中，回形針式標題往往都是“枯燥”的：如何做到XX？XX到底是什麼？為什麼要XX？不同於許多自媒體最艱難的一步“尋找選題”，信用卡、碰碰車、做人造肉……萬事萬物皆可以成為泛科普選題，難的是接下來的製作過程。“我們在講清楚一個話題後，你找不到一個講得更清楚的視頻。”這是吳松磊和回形針的“問題終結者”定位。

為了達到這個目標，往往需要花費一週甚至數週以上時間，由包括製作人、動效設計師、腳本編劇等在內的團隊共同完成，所有數據資料全部引用自專業論文和書籍文件。例如《關於新冠肺炎的一切》就是6個人用4天時間熬夜趕製的。

在YouTube上，類似的科普短視頻博主有Vsause、AsapScience等，而回形針的獨特之處在於擯棄卡通、漫畫這類面向低幼的科普表達，選擇了一條更為硬核的道路。在《2019年回形針賺了多少錢？》一期中，吳松磊提到，誕生不到兩年的回形針這一年一共獲得了182.8萬利潤，來源以商務廣告為主，而其合作廣告主也大多是科技、數碼、互聯網一類的。

而魔幻荒誕的“朱一旦宇宙”與“旦學”背後，是一個更加魔幻現實主義的真相：“旦總”朱一旦真名朱亙，的確是個有錢人，天眼查信息顯示他名下目前有12家公司，其中之一是“朱一旦的枯燥生活”背後的MCN機構山東光耀聯晟文化傳媒有限公司。他曾經花300萬投拍網大，收回了兩萬。團隊一起打造過一個叫“C座802”的職場情景喜劇IP，但反響不大。“朱一旦”從有錢人視角對窮人的觀察，迅速地擊中了工薪階層的神經。數據顯示，其觀眾90%為男性，且多為在一線城市上班的年輕人。

以半永久式POLO衫、勞力士、微笑為標誌的朱一旦，背後的男人叫張策，是朱亙的員工，負責編劇、導演，讓“發配非洲”“樸實無華而枯燥”成為年度網絡流行語。創意和荒誕幽默是“枯燥宇宙”最重要的護城河，所有出現的角色均為自家公司員工。

當短視頻泛娛樂化的道路已經足夠擁堵，不如反道而行，去娛樂化碎片化，追求嚴肅深度，追求更高級的黑色幽默。《關於新冠肺炎的一切》全面科普了新冠病毒的來歷、防護、致死率，《一條勞力士的回家之路》與當前社會最關心的議題“口罩”相結合，同樣都具有內容稀缺性、獨特性，同時也有一定的內容生產門檻和內容欣賞門檻。兩者均需要專業製作團隊，回形針科普視頻的嚴肅性過濾掉了一批低學歷受眾，朱一旦的解構主義和電影語言創作手法吸引了一批一線城市白領，有調查顯示，朱一旦的粉絲中高知人羣居多。

兩者也都開始打造自己的IP矩陣：回形針正在打造類似於維基百科的“回形針手冊”網站，朱一旦試圖豐富“枯燥宇宙”，加入“食堂大媽的枯燥生活”等多元IP，並試水了幾場電商直播。

科普類、荒誕類短視頻迎來藍海機遇

QuestMobile2月12日發佈的“戰疫”專題報告顯示，短視頻整體的日均活躍用户規模從去年同期的4.26億上漲到5.74億，同比漲幅34.7%；而人均每日使用時長也從去年同期的78分鐘上漲到105分鐘，同比漲幅34.6%。疫情之下的全民隔離期，短視頻、直播平台、遊戲等線上娛樂迎來了逆勢爆發的時機。

快手借央視春晚和紅包大戰展開營銷，頭條系借《囧媽》突圍反擊，但兩者的拉新促活效應都是不可持續的：QuestMobile數據曲線顯示，快手的日活數在央視春晚上確實達到了2.82億的峯值，但春晚效應過去後明顯下滑，增長的用户留存率並不高。西瓜視頻在《囧媽》上線之初曾躍居應用商店免費類總榜排名第一，2月4日一度下降至免費類總榜第45位。

繼B站聯手摩登天空推出宅草莓音樂節後，快手抖音分別聯合TAXX等多家知名夜店推出“雲蹦迪”，但Live演出和蹦迪的靈魂在於現場氛圍感，夜店主要營收仍然來源於酒水，雲蹦迪並不能常態化，線上經濟與線下經濟並不能完全割裂，並非是徹底的此消彼長，而是相輔相成，共榮共生，一方無法完全替代另一方。

而進入存量競爭的短視頻也亟待尋找新的內容方向出口，《關於新冠肺炎的一切》和《一條勞力士的回家路》帶來的啓示是：當下，科普類和荒誕幽默類短視頻迎來了屬於自己的藍海機遇。經過極速生長之後，目前在抖音快手等短視頻平台上如何成為網紅已經有固定規律可循，也出現了一定同質化傾向：高顏值，才藝，反轉。

然而在疫情時期，能夠擊中集體共情的不是一個搞笑段子，而是以理性戰勝恐懼的硬核科普：視頻下多條評論提到“謝謝回形針帶來了勇氣”。能夠成為集體情緒出口的也不是一段美女熱舞，而是與當下新聞和社會現實相應的魔幻現實主義。回形針、朱一旦的內容質量口碑在原有圈層內已經得到認可，出圈需要的只是一個契機。

去年剛完成戰略融資的果殼和估值超10億美元的丁香醫生，其商業價值已經證明了嚴肅科普內容的潛力，但嚴肅科普視頻內容仍屬藍海。統計顯示，1月疫情爆發，抖音粉絲增長數最多的是政務類、醫療科普類。人民日報1月漲粉1263萬排名第一，央視新聞漲粉1083.26萬排名第三，醫路向前巍子漲粉1170.54萬排名第二。這一結果實質上與回形針爆款視頻的刷屏呈現出同一傳播心理機制。

另外，在國家政策的引導下，抖音平台去年也對知識類賬號予以扶持，上線“青少年模式”，發佈《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》，可以預見科普類短視頻具有相當的賽道優勢。

卡思數據發佈的《2019年短視頻KOL年度報告》顯示，包括搞笑類、才藝類在內的泛娛樂內容仍占主導地位，佔總內容體量的6成，但相比去年已經同比下降10%以上。內容消費升級趨勢將成為未來短視頻的主流趨勢：這為荒誕幽默類賬號從同質化搞笑類賬號中脱穎而出帶來了可能。

短視頻大盤流量上漲，但挑戰同樣存在於這個主打線上經濟概念的行業中。據悉，近日MCN機構大都轉向線上辦公，由於被隔離，團隊溝通成本上升、網紅達人失去拍攝條件，內容產出和廣告收入相應下降，同時，由於實體經濟下滑、公眾注意力焦點在疫情身上、加上此時過度營銷有輿論風險，作為MCN機構主要收入來源的廣告收入也下降了。《一條勞力士的回家之路》爆火背後，張策在採訪中就曾提到，光耀聯晟傳媒沒有全面復工，公司當時只有幾個人，是在有限的人員和條件下拍完的那條視頻。

疫情終將會雲開霧散，屆時許多行業將會完成洗牌，一批中小公司機構將不可避免地消失，一些IP將會迎來屬於自己的“成名十五分鐘”，到那時誰又是笑到最後的短視頻頭部創作者呢？