商場開直播，“雲逛街”能否成為轉型的金鑰匙？_風聞

撰文/ 李覲麟

編輯/ 黎霖

最近閒在家裏的人，都在“雲”上了。小孩子云學習，大人們雲辦公，白天雲逛街，晚上雲蹦迪。

在雲系列中，雲逛街其實是一位既熟悉又陌生的朋友。熟悉的是，線上購物、直播促銷的形式，而陌生的是，這次的主力選手是線下零售業中的各大商場。

而這一步，是線下商城的一次革新，亦是疫情之下的一場自救。

但頻繁添加導購、加入購物羣、看不同場次的直播等繁複的參與過程，也讓不少消費者“被勸退”。所以這場突如其來，又有些讓人摸不着頭腦的雲逛街，在疫情退去之後，還是否能保持持續的熱度，仍留有問號。

顧客：充分信任，但操作複雜

“隔離疫情，不隔離愛情。”

這是情人節前一晚，某商場正式推出的雲逛街直播活動的主題。一名資深櫃員搭配一名彩妝師或護膚達人，組成了一個新的直播班子。而隨後的每一天，也都由不同的品牌和主播聯合推動線上促銷活動。

時間剛到下午6點半，白姍（化名）的手機開始吵鬧個不停。拿起一看，發現是商場直播間的微信羣在激烈地討論“剁手”攻略。這時距離晚上的直播時間還有一個半小時，但很多人已經按耐不住“買買買”的心情了。

“加羣就能不容易的。”白姍告訴鋅刻度，這家商場的官方微信號發佈雲逛街活動通知後，她就立刻申請入羣，不過連掃6個二維碼都顯示“羣內人數已滿”。但好在，白姍是這家商場的高級會員，所以有專門的客服服務，也因此好不容易進了羣。

“其實我也沒想到有這麼火爆，一開始甚至就是好奇才想試試的。不過後來發現確實很實惠，也忍不住‘剁手’了好多東西。”白姍稱。

第一天的活動，是直播一個半小時的YSL專場。口紅、香水單品8折、其他單品8.8折、入羣獲得折上30元抵用券、有獎競猜獲禮品等多重摺扣在羣裏揭曉之後，諮詢和搶購的聲音便熱鬧了起來。

分散在不同羣裏的消費者，接近8千人，幾乎是這家商場的老會員，有的甚至是白姍這樣的高級會員。他們不僅對這家商場的各個促銷節熟悉，還有自己認識的櫃員和客服，所以他們中的不少人都告訴鋅刻度“這次真的是超值。”

更不能忽略的是，線下商場天然的優勢。“商場專櫃是最真的地方了，買東西肯定是最放心的，加上現在價格這麼實惠，不買真覺得好像虧了。”白姍告訴鋅刻度，其他不少老會員也是這種想法。

而隨後的每一天，該商場幾乎都有兩場品牌直播，同樣是以櫃員導購+達人的形式為主。直播開始之前，微信羣都是進行活動預告以及產品諮詢，如有需要搶購或秒殺的商品，客户也會提前告知。

商場每天推出1-2場品牌直播

鋅刻度發現，商場的直播微信羣，用户活躍度和互動效果都不錯，銷量也較為可觀。只是個別搶購的禮品，仍然需要已線下實名制登記的方式領取，要等到疫情結束之後。

疫情之下，該商場採用搭建自身網上商城平台+線上微信羣運營+直播活動促銷方式實現雲逛街，其實一方面是挖掘出了自身業務多樣性的可能，也讓不少消費者習慣了新的消費方式。

奚娟其實就是其中一位。今年52歲的她，平日裏極少網購，原因很簡單，對平台的信任感不夠。但當熟悉的線下商城做起了雲逛街，她卻一點也不抗拒了。

“我是第一次看直播銷售，連直播平台都是這次新下載的。”奚娟發現，“這個方法也還不錯，挺方便的，而且促銷力度有時比線下還大。”

但也並非沒有問題，奚娟覺得目前線下商場做的雲逛街活動在操作過程中有些麻煩，每參與一次活動就要看一場直播，每需要一個品牌就要加1至2個導購，“這幾天我起碼加了10個導購的微信，看直播也花了7、8個小時，中途還要一會兒截圖，一會兒去微信羣發信息。”奚娟覺得這個過程是一個費時又費力的過程，如果體驗感沒有更好的改善，那麼疫情結束之後，她很有可能還是會放棄雲逛街。

導購：變成手機不離身的微商

突如其來的雲逛街，除了讓消費者有了新玩法，商場有了新生機之外，也讓另一羣人有了新的變化，他們就是商場裏的導購員。

35歲的蘇北（化名）是某高端女裝品牌的分管店長，從事這個行業已經超過十年。但最近的銷售方式，卻也是第一次。

蘇北工作所在的商場至少要3月以後才有可能恢復正常上班，用她自己的話來形容，最近半個月的她儼然已經成了一名微商。

“每天睜眼第一件事就是看手機，而且一整天手機都不會離身，要隨時注意顧客發來的信息，不然被巡視主管看到是會被扣分扣錢的。”蘇北自己也沒預料到，把如此依賴線下服務和試穿的服裝銷售轉到線上會這麼受歡迎。

而蘇北每日的工作流程也有了些變化，在線下門店時需要對商品陳列、補貨、服務重點關注。線上則是每天一早發佈服裝款式圖片，如有促銷款式及時推廣，然後根據顧客提供的身型信息給予專業的判斷建議，最後在下單後聯繫庫房安排發貨。

幫一位老客下好單之後，提醒蘇北“外勤下班打卡時間”已到的鬧鐘鈴聲漸漸響起。關掉鬧鐘，蘇北開始計算今天的銷售額，“10000多一點，還不錯，雖然沒法和平時在店裏比，但這幾天的線上銷售額一直在穩步增長。”蘇北告訴鋅刻度。

蘇北自己總結過，其實雲逛街活動開始之後，能夠得到迅速響應的原因，和老客的捧場緊密相關。老客不僅自己購物，還會自發的幫忙進行推廣，帶來了不少客流量。

“線下零售店的原始客户其實是相當重要，而且是忠誠度極高的一批消費者，如果沒有他們，其實我們轉型線上並不輕鬆。”蘇北稱。

同樣轉型成“微商”的還有穆卿然（化名），她是一個護膚品牌的導購員。疫情發生之後，其所在的商場很快作出反應決定推出雲逛街的活動。在商場互動平台上，有很多需要購買該品牌產品的顧客就會直接添加穆卿然的微信。

商場員工正在為線上訂單備貨

“其實相對來説我們的工作還變得簡單了不少，在商場遇到的很多顧客只是隨便看一看，或者對產品功效完全不瞭解，需要我們一一介紹並且讓他們試用。”穆卿然發現，“線上的顧客多數都做過功課，或者是曾經用過的老客，直接下單的幾率很大。”

尤其是在參與直播銷售時，穆卿然覺得這種感覺和線下相差甚遠——雲逛街其實更高效，不論是介紹產品還是購買產品都圍繞“快速、便捷、優惠”這幾個賣點進行。

當談到未來恢復線下銷售時，穆卿然則認為線下零售其實還是具有不可替代的優勢，“許多顧客對商場的信任感是其他渠道不具備的，而且有很多顧客還是很在乎試用、試穿的感受。”

曉珂的工作方式和蘇北、穆卿然有些不同，她在日上免税店工作了三年，早已習慣了快節奏的工作方式。原本春節黃金檔註定一個無比繁忙的銷售期，商場一早就備好了貨，準備迎接人潮。但突如其來的疫情，導致了航班取消、出遊取消，以往人聲鼎沸的機場免税店也無人問津。

後來曉珂想出一個辦法，她把有貨的品牌和產品製作成表格，在朋友圈中推廣銷售，結果一天就爆單了。不少沒能搶到第一批發貨的人，現在正等着她理好清單發起第二次拼單。

“其實顧客們的購物需求並沒有隨着疫情而下降，現在是線下門店開啓線上銷售的最好時機。”曉珂表示。

無論是蘇北、穆卿然，還是曉珂，都認為未來線上線下多聯動，才是有利於傳統品牌、商場更好的發展方式。

既是危機，也是鑰匙

疫情發生之後，不少商場陸續推出對商户的扶持政策，如正大商業地產集團對其旗下多家廣場進行租金、物業管理費、市場推廣費的全額減免，祥生集團、紅星美凱龍等也同樣如此，助力商户共渡難關。

不過對於商場而言，失去拉動銷售額的黃金春節檔已是重創，遙遙無期的復工時間也同樣是一道難過的坎。

儘管已有業內人士預測，線下零售商發展重點將聚焦下半年，預計伴隨暑假及國慶假日旺季的到來而全面復甦。但擺在眼前的問題，仍然是如何維持復工空白的基礎運營。

對於所有零售商而言，縮減成本和保持現金流是順利生存的重要前提。而商場的暫閉並不代表消費需求的降低，甚至反而更甚，因此創新的營銷模式是一條必要的路徑。

事實上，在疫情發生之前，全國各大線下商場也並非沒有嘗試過對線上的探索。只是由於沒有迫切感，所以多數是淺嘗輒止。但在這次天然的教育用户的契機之下，商場的線上鋪設產品更加豐富、品牌線上服務更專業、更有針對性。

因此從目前來看，品牌與商場們收到的效果還不錯，但傳統零售品牌對線上渠道的拓展和優化卻並不應該止步於此。

面對消費者對商場天然無可替代的信任感，未來線下零售商場如何整體統籌，在聯動線上線下的同時，又找出與普通電商的差異化優勢，亦是發展重點。

疫情對線下零售業帶來的的確是一次危機，但也同樣帶來了一把鑰匙，打開了這扇為傳統零售業帶來變革的大門。