恒大賣房：房企老司機的流量套路_風聞

一場疫情，全民變成了廚子，醫生成了戰士，機關幹部成了門衞，老師成了主播，家長成了班主任，只有孩子們依然是神獸。

創業者們輪番哭慘，開餐館的轉行賣菜，辦民宿的集體關門，賣房子的教你如何在家賺錢。

疫情之下，各大房企紛紛從線下轉至線上，開設線上售樓處、VR看房、直播賣房，但論箇中翹楚，非恒大莫屬。

#01

恒大作為業內先驅，早在2010年就推出了全線85折讓利，2015年就率先推出了“無理由退房”，此後10年，年年打折特價優惠閃購，年年成交均價穩步提升。

這一次，恒大要用營銷裂變的思維，讓賣房變成一場大型社交遊戲，改造一度被渠道壟斷的住房銷售市場。

週末，一張標有“秘密”等級的公開文件不脛而走，配合網賺平台畫風的恆房通推廣，席捲微博微信和各大APP開屏畫面，5000塊錢就能預定一套恒大房，成為全網的病毒式營銷事件。

按照恆房通上公佈的“網賺攻略”，這場社交遊戲的開始，只需要你投注5000元的籌碼。

自己購房：5K抵2W

如果你買了房，未來這5000元衝抵2萬元房款，白賺15000元。

推薦購房：5K賺1W+1%佣金

假如你不買，推薦朋友購買，5000元定金退回，恒大獎勵你1萬元，外加1%佣金。

第三方購買：5K賺5K

 假如你看上的房子被其他人買了，恒大退你5000元，還額外獎勵你5000元。

未成功購買：定金全退

假如你預定的房源到5月10日都沒有賣出去，定金5000元將於5個工作日內返還。

5月10日前，如果房價下調，恒大補差價

交房入住前，無條件退房

不得不説，這波75折賣房+5K網賺模式，加速了意向購房者的買房決策；賺足了潛在購房者的眼球，打亂了競爭對手的銷售佈局，並在一定程度上促進了去化回款。

#02

針對恒大此番大開大合的營銷戰術，究竟是套路多還是創新多，業內評價不一。

創新派的A面，是一場大型的在線社交遊戲。

在這場社交遊戲中，掏出5000元參與的線上玩家，要麼成為了恒大的購房客户，貢獻了銷售量；要麼成了恒大的賣房銷售，貢獻了自己的私域流量，要麼成了恒大的金主爸爸，貢獻了5000元3個月的免息貸款。

現金獎勵，折扣拼房，營銷裂變，聞起來，像足了微商。

通過恆房通存量用户老帶新，借鑑了“拼多多”“瑞幸”社交裂變的模式，和頭條系6.3億買《囧媽》網絡首播權的流量思維，為一手房銷售帶來了新的想象空間，有人甚至喊出了“線上售房元年”的口號。

但是，房地產線上營銷已經探索多年，從房產KOL和自媒體大V的樓盤推薦，到貝殼等線上渠道的房源搜索，再到中介的朋友圈轟炸和各大APP的開屏廣告，最終的成交決策還是要在售樓處現場完成。

核心原因在於，房子和機票餐飲住宿不同，是非常極端的“高客單價、低頻次”消費，“各花入各眼”的非標準化屬性也使得房地產的線下場景很難被線上取代。

也因為如此，互聯網流量轉化的邏輯很難照搬到房地產銷售領域，線上流量與實際銷售之間隔着奔赴售樓處、環境感受、簽署合同、辦理過户、按揭貸款等重重關卡，無法形成直接轉化的線性關係。

創新派的B面，恒大引爆“全民營銷”的炮捻，可能撼動原有住宅銷售渠道的固有城池。

根據恒大在新聞發佈會上公佈的業績，短短三天內，網絡銷售就被認購了47500套，總價值約580億元，全國600多樓盤均有認購，最多的樓盤被認購了870套。

比“3天鎖定580億”更有價值的是，恆房通收穫了300萬"帶傭兼職銷售"。

2019年，樓市冰火兩重天，供需關係逆轉，業內喊出“房企苦渠道久矣”。

隨着產業鏈成熟細化，流量空前集中，頭部渠道平台擁兵自重，形成了對經紀人和客源的壟斷。

渠道佣金也一路水漲船高，從早期的1%到比照二手房的2.5%，部分急於回款的項目給到了3%-8%，偏遠樓盤甚至高達10%。

對渠道的過度依賴如飲鴆止渴，從助推規模擴張的春藥變成了蠶食利潤增長的毒藥，倒逼房企自建銷售渠道。

無論流量最終轉化率如何，5月10日的實際退房率如何，PR公關也好，價格屠夫也罷，“全民營銷”不僅是升級版的“全員營銷”，進一步挖掘存量和潛在客户；“全民營銷”還是政策性“全民炒房”，由於無線下場地、無順訪客户，自然也無“飛單”“洗客”，成交即成功。

#03

套路派則認為，沒被砸售樓處的降價都是耍流氓。

首先，所謂的75折，是在備案價格基礎上的折扣，並非前期銷售價格的折扣。而且，一二線城市的優質住宅項目並不參與線上促銷，更多是三四五線城市的住宅產品和一二線的商辦類產品，犧牲了非優質資產換取流量和現金流。

其次，電商雙十一的先漲價後降價套路被房企運用得爐火純青。流傳頗廣的一張截圖顯示，東莞恒大翡翠華庭先漲價、後打折，算下來，75折的優惠力度實際在95折左右，一位恒大地產內部人士在談到此次75折優惠時更直言，“價格和上一輪全員營銷的力度沒有很大變化”。

第三，5K網賺模式規則下，還有不少“內行看門道”的套路：

推薦成交的1%佣金獎勵並不算高，不僅不如很多房企的全員營銷激勵，和前文動輒三五個點的渠道佣金相比更是小巫見大巫；

“下調補差價”的保價機制難以追溯，價格表都在開發商手裏，一房一價，即便降價了，也可以用“不同朝向户型樓層價格不一樣”的説辭輕易搪塞；

“無條件退房”政策，對退款到賬時間沒有約定，拉長資金佔用週期，且實操中需要繳清首付，並準備繁瑣的文件手續，上車容易下車難；

“全民皆兵”的營銷轟炸下，信息優勢無從談起，假如信息絕對對稱，就沒有銷售利潤空間，結果就是內部人佔坑和客户自購。

恒大是業內將標準化戰略執行得最為堅決的房企之一，不僅產品標準化、一張圖紙打天下，售樓處標準化，開盤動作也要標準化，開盤即特價，特價即八五折，但此次的5K模式還是透露出了一絲金融創新的意味。

掏出真金白銀，參與5K網賺模式的用户將購房行為轉化為短期保本投資，以小博大。

恒大則依託房產銷售場景發行了全民理財產品，享受到了88天無息貸款，附加自定義回購條件的遠期兜底，攻則獲取現金進行債務置換，守則先漲價後去庫存，攻守兼備。

疫情之下，房企雲賣房，4S店雲賣車，農民雲賣菜，夜店雲蹦迪，是危，也是機。

當行業大多數人還在研究恒大的營銷方案，討論恒大這次應不應該，虧不虧損，是不是傻，價格有沒有貓膩的時候，恒大已經通過第一個提降價的先發效應，以利潤換現金流，實現首發搶收，也收割了其他開發商的韭菜。

吃自己的飯，砸別人的飯碗。

在項目復工難，銷售線下黑，融資盡調停擺，政策扭捏搖擺的現實環境下，搶現金流就是搶生命線，跑贏對手就是勝利。

當疫情結束，一手推優質房源，應銷盡銷，一手槓桿抄底，收購別家資金斷流的項目，存量廝殺，莫過如此。

巨頭的遊戲，才剛剛開始。

討論題：現在是買房上車的好時機嗎？