體育帶動廣告市場復甦，頂級IP和新興賽事提供源動力_風聞

廣告商希望吸引龐大的全球觀眾，大型體育賽事也必然會成為他們增加支出的推動因素。

全球廣告市場支出總額很大程度是由那些大事件決定的，因為歐洲盃和東京奧運會的存在，體育資產成為今年全球廣告支出增長的主要動力之一。電通安吉斯最新的廣告支出預測顯示，2020年全球廣告支出將增長3.9%，達到6154億美元，而2019年的增長率僅為2.6%。

廣告商希望吸引龐大的全球觀眾，大型體育賽事也必然會成為他們增加支出的推動因素。電通在體育版權分銷以及體育商業開發領域有着很好的口碑，但是因為在英國、法國、澳大利亞等關鍵市場表現不佳，其2019年國際業務的收入出現了下降。不過東京奧運會很可能使其打一個翻身仗，該集團預測，東京奧運會將為其帶來2.9%的收入增長，潛在營業利潤更是將增長5.8%。

當然，歐洲盃和奧運會也不能代表體育市場的全部，但是它們決定了向好趨勢的存在，並且讓全球很多頂級體育IP都能因此受益。廣告市場研究機構WARC每年都會發布全球廣告趨勢調查報告，其最新的一份報告預測，2020年，全球體育贊助市場將出現十年來最強勁的增長，整體支出將增長5%，達到480億美元。

該報告還指出，除了歐洲盃和奧運會，品牌在NFL、NBA、MLB、英超聯賽、IPL等世界頂級賽事IP上的贊助和廣告支出都將達到創紀錄的水平，而電子競技還會提供大量新的贊助機會。預計到今年年底，電子競技的贊助總額將達到5.84億美元的新高。

東京奧運會對於市場的提振作用自然是顯而易見的，這個奧運週期預計會帶來59.4億美元的體育贊助投資。WARC分析道，國際奧委會的TOP贊助商們將花費19.5億美元的贊助費，寶潔、可口可樂等長期贊助商的奧運支出都會創造新紀錄。日本本土企業對於奧運會的支持更是前所未有的，包括佳能、富士通在內的數十家日本知名企業為東京奧運會貢獻了超過33億美元的贊助投資。

受東京奧運會影響最明顯的當然要數亞洲市場，對中國的體育贊助投資更是有直觀的拉動作用。以2018年為例，因為平昌冬奧會和俄羅斯世界盃的接連舉辦，來自中國的贊助商共支出了多達6.49億美元的贊助資金，這極大提升了亞洲的體育贊助投資水平。

對於那些世界頂級消費品牌而言，東京奧運會的戰略意義是與眾不同的，這讓他們可以深入亞洲核心市場的腹地，拓展更多的海外營銷機會，特別是那些汽車、金融服務和運動服飾公司。很多傳統消費品牌已經將一部分營銷重心轉移到了亞洲、拉美等新興市場，歐美大市場的品牌集中營銷現象正在逐步緩解。

北美依然是體育贊助支出最有價值的市場，WARC預測該地區的這一數字到2020年將達到188億美元，與NFL、MLB和NBA這三大職業體育聯盟相關的體育贊助支出價值能夠達到39.7億美元。電通的財務報告也能為這一預測提供理論支持，2019年，電通在美洲的業務實現了2.4%的有機增長，美洲仍是該公司增長最快的地區。

北美市場的強大在於，金融服務和汽車這兩大產業總能為該地區的體育營銷投資貢獻巨大力量。據Two Circles的數據顯示，在2019年，這兩大產業的體育贊助投資總額合計高達77億美元。很多頂級品牌對於北美四大職業體育聯盟的投入似乎是無止境的。根據WARC的報告，NFL的贊助價值預計在2020年達到15.3億美元，比2019年上升4.9%，而MLB的贊助價值預計在2020年上升5.6%，達到10.5億美元。

不久前結束的第54屆超級碗為福克斯體育帶來了超過4億美元的廣告收入，雖然傳統廣播電視網的影響力一再被削弱，但是今年超級碗30秒廣告的銷售單價依然達到了創紀錄的560萬美元。由此可見，頂級體育IP的商業吸引力更像是天然屬性，對於那些傳統消費品牌而言，渠道還不是最優先的考慮因素。

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根據研究和分析公司Kantar的數據，今年百威英博購買了4個60秒廣告位，成為最大的廣告客户，其次是投入了3100萬美元的百事集團。從行業方面來看，汽車仍舊是超級碗廣告中支出最大的行業，其中包括現代汽車、保時捷、奧迪、JEEP、豐田等品牌。另外，越來越多的金融服務和科技公司也加大了對超級碗廣告的投入。

當然這也不是偶然現象，各大品牌本來也在增加對NFL的廣告投入。根據廣告測量公司iSpot.tv的數據，各大品牌在2019年NFL常規賽期間的電視廣告支出高達44.8億美元，這一數字較2018年增長了近14%，NFL轉播期間的廣告播放數量增長逾7%，超過了3.2萬個。

電信巨頭Verizon在此期間為NFL投入了超過1.5億美元廣告費，傲視羣雄。保險企業Geico、Progressive和State Farm的投入也都超過了1億美元。不過總體來看，更多的資金還是來自於汽車行業，豐田、現代等汽車製造商共支付了超過6億美元的廣告費。

電子競技的能量已然不可忽視，它為品牌提供了一條接觸年輕受眾的新途徑。2020年，全球電競賽事的品牌投資預計將達到7.95億美元，較2019年增長23.1%。近四分之三的資金將用於贊助，另有2.11億美元將用於廣告宣傳。包括汽車、運動服飾、科技企業、金融服務品牌等已經踏足電競營銷，隨着相關賽事的增加以及傳統體育組織的加入，這塊市場將吸引到更多品牌的投資。

2020年註定是體育營銷市場爆發的一年，廣告市場也會因此受益。亞洲和北美會提供最強有力的增長動能，電子競技以及數字媒體的發展也會推動線上體育廣告市場體量的增加。與此同時，網絡也給傳統形式注入了新的活力。面對這個體育營銷的黃金時代，各大品牌需要時刻做好準備。