歷史進程中的在線教育：一個互聯網風口的輪迴記_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-02-18 11:22
受疫情影響，在線教育公司們陸續推出免費直播課，行業用户量已再上一個台階。變現難曾是在線教育行業面臨的最大瓶頸，在線直播課模式的成熟讓行業走出了低谷。當前，資本向行業頭部玩家集中，行業洗牌加劇。
©深響原創 · 作者｜呂玥
編輯 | 依民
六年前，當俞敏洪在採訪中喊出“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”的口號時，應該不會想到，六年後，新東方會因為一場突如其來的疫情面臨生死考驗，而拯救它的，正是互聯網。
不過因此去嘲諷俞敏洪出爾反爾並不公平，畢竟時過境遷，短短六年，在線教育已經上演多次興衰更替，即便是最資深的行業大佬，也很難摸清它的脈搏。
擺出一幅對抗互聯網教育模式的姿態，於2014年的俞敏洪而言是一個無奈之舉。那一年，歡聚時代YY推出100教育，上線之初聲勢浩大，雷軍、李學凌為之站台，一時間，100教育被戴上了顛覆新東方和傳統教育行業的桂冠。
輿論場上，俞敏洪和新東方被猛烈進攻；資本圈內，超44億資金砸入賽道。但這場輿論與資本合謀的賭局在一年後便顯露敗相：100教育高管動盪、營收令人失望；而“小龍女”龔海燕先後三次創業投身在線教育，卻屢戰屢敗，最後清盤走人；整個行業沒有誕生一家可稱之為成功的獨角獸企業。
回顧過往，2012年即創辦猿題庫、現猿輔導創始人李勇也不禁感嘆：“確實很多投資機構都曾經有過一個傷心的投資在線教育的故事，很多機構都有過，大家都暢想過在線教育，但是確實一次次失望。”
紅紅火火的在線教育很快沉寂，但沉寂不到兩年，春風吹又生。2017年，在線教育賽道掀起融資大戰，資本流入為行業內的玩家提供了充足軍火，2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰，短短兩個月砸入超40億人民幣。
就在暑期大戰的硝煙尚未散盡之時，2020年春節，猿輔導在央視做起廣告，繼續高舉高打策略。隨後，突如其來的新冠肺炎疫情打亂所有人的既定安排和節奏，隨着延遲復工、延遲開學範圍不斷擴大，在線上學成為中小學生們的必選項。
陰差陽錯間，在隆隆的歷史車輪上，在線教育於這個特殊時期，來到拐點。
行業邁上新台階
在正常的時間表裏，2月17日本該是開學後第二週的週一，但因為疫情，部分地區的學校直至本週才通過網絡直播平台雲開學，當天，許多中小學生在家參加了“雲升旗”儀式。
在教育系統通過各地官方教學雲平台正式開學之前，以互聯網公司為主導的在線教育企業們已經忙碌了將近一個月。
面對突如其來的疫情，互聯網公司們以最快的反應速度上線了免費直播課，起初僅面向湖北地區，很快將範圍擴大至全國。根據「深響」統計，共有三股力量參與到了本次在線教育熱潮中，包括：
新東方、好未來、猿輔導、作業幫等教育垂直領域機構，推出免費課程；騰訊教育、字節跳動旗下清北網校以及阿里巴巴旗下釘釘等平台為學校和線下教育機構構建直播課堂、提供直播服務；優愛騰以及快手、抖音等視頻平台，與多家教育企業合作推出了免費課程專區。
為了最快時間推出免費直播課，在線教育公司們加班加點。
原本計劃按照寒假和春季兩個學季來進行付費班課運營的作業幫，在疫情發生後，於1月24日大年三十當天建羣啓動突發項目——26小時內完成產品開發、課程梳理和技術測試等，大年初一發布春季校內直播課的“春季加油站計劃”，同時，緊急動員400多名老師和技術人員定製免費同步課，2月3日，免費直播課正式開課。
今年春節本就進行高調營銷的猿輔導，動員了356位主講老師、412位助教老師、151位技術人員以及更多相關工作人員以提供免費直播課。2月3日，免費直播課正式開課，據猿輔導介紹，其為免費直播課課程投入數百萬元，單月技術支持消耗的成本在1.5-2億人民幣左右。
據作業幫披露的數據，春季免費直播課在2月3日正式開課後，截至2月5日上午10點，短短兩天時間內，全國報名人數突破一千萬。據猿輔導披露的數據，其免費直播課正式開課當日，共有500萬中小學生在線聽課。
這些數字放到在線教育賽道非常可觀。
一個可以對比的維度是，2019年暑假，在線教育公司們投入40億元，將行業正價課付費用户數從十萬量級提升到百萬量級。如今，疫情下的免費在線直播課在線、報名人數動輒上百萬、千萬。儘管免費直播課與正價付費課不能完全等同，但這仍舊意味着，行業用户量已經再上一個台階。
短時間內取得數量級的突破，行業增長可以用爆發來形容。而僅僅在兩三年前，爆發式增長與在線教育行業似乎是無緣的，所有人對行業的定義都是“慢”，教育急不得是行業共識。
從慢到快，什麼變了？
五年練一課
變現難曾是在線教育行業面臨的最大問題。
工具是行業初期發展的主流形態，自2012年起，市場上集中出現了猿題庫、作業幫、阿凡題、咪咕學霸等拍照搜題類產品。由於能夠幫助學生提供解題思路，甚至是更為便捷的抄作業幫助，拍照搜題產品們很容易便獲得了用户。
流量來了，規模化變化卻遲遲無法實現。
另一批玩家則把希望寄託在“免費”上，“羊毛出在狗身上讓豬來買單”的互聯網式商業打法也曾在行業內流行。
YY總裁李學凌便曾表態，傳統的教育機構需要每個學員都繳費，而互聯網公司少部分用户付費就足夠，對大部分用户可以提供免費的優質服務。
但與眾多移動互聯網造就的其他風口相比，在線教育實屬特殊。
2014年上線的100教育最初思路便是做免費課程平台，其負責人劉豫軍曾透露，兩年內要投入10億，以免費模式吸引培養用户。其商業邏輯與其母公司YY的發展策略一脈相承：通過YY語音吸引用户，在獲得足夠多用户後提供增值服務謀求盈利。
不過“免費”這個互聯網的大殺器在在線教育賽道卻失靈了。打着免費招牌的100教育初期通過收購、整合快速搭起課程體系，但招生量和營收卻不如人意。一位前100教育高管曾披露，平台帶來的免費流量無法持續，團隊營收隨之下降。
免費模式行不通，在線教育公司們另尋出路。
2015年前後，O2O熱潮興起，在線教育公司們又開始嘗試做O2O，瘋狂老師、老師好、請他教、跟誰學等O2O項目陸續獲得融資，入場的投資者中不乏騰訊這樣的巨頭身影——2015年6月，瘋狂老師宣佈獲得由騰訊領投的兩千萬美元B輪融資。
無論是工具、免費還是O2O，在嘗試了所有可能的利器、風口後，在線教育卻仍舊未能取得進展，沮喪的情緒在行業蔓延。
2016年，行業進入低谷期。據央視財經數據，截至2016年底，國內在線教育相關企業累計達到400多家，其中能夠盈利的僅佔5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。
粉筆網CEO張小龍將行業初期的失敗歸為兩個傲慢：知識的傲慢和技術的傲慢。
“當時做在線教育主要兩批人，一批是原來做教育培訓的出來創業，這批人最大的問題就是原來是行業的名師，他們想用互聯網把影響力擴大，但因為盜版等原因，實際收益反而會被削弱。還有一幫人是做互聯網產品出身的，他們的想法就更簡單——做一個工具，比如拍照搜題APP，但純粹的工具很難變現。”
兩個傲慢的共同癥結是缺乏服務，“現在很流行雙師，你讓最好的老師講課，傳播之後，還得有一個老師在現場服務，解答學生的個性化、針對性的問題，這就是服務。”
這個結論如今看起來並不難理解，但在線教育公司們花了五年才找到解法。
2017年5月的最後一天，猿輔導對外宣佈了它的最新一輪融資：由華平投資集團（Warburg Pincus）領投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當時K12 在線教育領域最大的一筆融資。這筆融資對猿輔導顯然意義非凡，創始人李勇説道，“我現在可以説基本的在線輔導模式已經成形。在K12領域，我們的猿輔導已經是一個可推廣的產品。五年前是完全沒有人能夠這麼説。”
為了研發課程，猿輔導的競爭對手作業幫創始人侯建彬還曾親自上陣，當過一段時間的直播課老師。
與行業初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕那端講課，更是一個涵蓋完整課程研發體系，包括主講、輔導老師、班主任在內的多重服務模式。這意味着在線教育公司們突破了名師侷限的規模化問題，也找到了解決在線學習效果不佳短板的方法。
2019年6月，成功轉型雙師直播大班課的跟誰學成功掛牌紐交所，招股書顯示，其2019年第一季度營收同比增長近5倍，實現扣除期權成本後運營利潤4655萬元，正價課用户報名人數持續增長。用户用腳投票，資本隨之用錢投票，如今，跟誰學股價已從開盤的12美元漲至34.5美元。
就這樣，跌跌撞撞中，在線教育公司們終於探索到了突破瓶頸的鑰匙。
有人歡喜有人愁
苦熬多年，在線教育公司們終於等來了爆發的時點。不過互聯網造就的風口下，並非所有人都能乘勢起飛。
2017年資本密集入場、2018年團隊規模擴張，2019年暑期頭部玩家通過重金營銷，進行了面對面的第一回合較量。
根據好未來在2019年10月披露的2020財年二季度財報顯示，該季度其銷售和營銷費用為2.633億美元，同比增長73.5%。也就是説，相較上一財年，好未來在2019年6、7、8三個月的市場營銷費用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損進一步擴大到1440萬美元。
寧願虧損也要謀求線上業務增長，好未來的選擇並不難理解。
目前，好未來和新東方的市值分別為350億美元和225億美元，這兩家以線下培訓班起家的教育公司定義着目前中國教育公司在商業上能夠達到的高度，但整個教育市場的規模遠不止於此。
根據德勤2018年年底發佈的報告預計，2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68萬億元，K12是細分市場的前三名之一，預期至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元，並實現10.8%的年均複合增長率。
如今，除了新東方、好未來等行業龍頭，以及猿輔導、作業幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機構分食着。
今年1月中旬剛剛向港交所遞交IPO申請的大山教育，便是地方培訓機構的典型代表，招股書中顯示，大山教育線下學費收入2017和2018年佔到96%和94.9%，線上課程“學習8”課程貢獻甚微，2018年僅有10.6萬元收入，2019年前三季度共有36.6萬元收入。其還計劃將在2022年年底前設立140家直營教育中心，意在佔領下沉市場。
無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用户。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領地就要失守一寸。事實上，連鎖反應已經出現，2019年下半年已經出現線下教培機構關門潮。
除了線下教培機構，失意的還有行業中小玩家。擠出效應中，流利説的處境頗具代表性，自2018年9月成功紐交所後，流利説的表現一直不如人意。
在頭部玩家的猛烈分流下，類似流利説的中小體量在線教育公司必然會面臨流量成本升高、用户增長放緩雙重困境，而如果營收無法同步增長，虧損會持續擴大，企業現金流承壓，進而產生惡性循環。
淘汰賽仍在進行。
在一個特殊的歷史進程中，在線教育被推至風口，但遇到了機會窗口的在線教育公司們並非高枕無憂，與機遇一同到來的便是風險。擺在在線教育公司們面前的還有如何將巨大流量做好轉化，如何優化技術、產品以提供更流暢的服務等問題。
更重要的是，自誕生始，在線教育面對的就是一個存量市場，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。深耕線下多年，傳統教培機構面對來勢洶洶的互聯網勢力不會坐以待斃；而當行業進入成熟期，巨頭也已經踏足而入準備摘果子。
在一個高達萬億人民幣規模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數。
而歷史的車輪持續滾動，行業的硝煙已經愈濃。