中國區年銷售額1億美元的美泰，正在轉型IP驅動_風聞

關停工廠，優化供應鏈，精簡公司架構，籌備影視內容，美泰的2019過得非常充實，但未來的一年依舊充滿各種不確定性和挑戰。

作者：Dkphhh

美東時間2月13日盤後，美泰發佈了2019年第四季度暨全年財報。

先看年度業績：

總銷售50.65億美元，淨銷售45.05億美元，和去年持平，如果按固定匯率計算，同比增長1%。這是美泰的收入五年來首次停止下滑。

營業利潤3900萬美元，同比增長2.74億美元。

淨虧損2.13億美元，同比縮減60%。

截至期末經營性現金流1.81億美元，三年來首次經營性現金流為正。

再看Q4業績：

淨銷售14.74億美元，按固定匯率同比下滑3%。

營業利潤6760萬美元，同比下滑36%。

淨利潤20萬美元，同比下滑98%。

美泰2019年沒能盈利，不過好在虧損同比縮減了。

美泰應該是受玩具反斗城破產影響最嚴重的公司。從股價的歷史走勢看，美泰從2016年開始一直在下滑。從34美元跌到了最低不到10美元。

不過2019年第三季度業績有所好轉，從2019年下半年開始，美泰股價有所上漲，截至美東時間2月14日收盤，美泰股價大約14美元。

為了擺脱陰影，抓住下一個增長點，美泰2019年就做了兩件事，第一件事是優化公司結構和供應鏈，減少不必要的開支；另一件事加大影視投入，培養自己的IP。

在公佈財報之前，美泰先公佈了關停加拿大蒙特利爾工廠的消息，這個廠之前專門生產拼裝玩具Mega Bloks 。

在2019年，美泰總共關閉了三座工廠，分別位於墨西哥、印度尼西亞和中國。美泰目前有35000名員工，這些員工大部分都是一線的生產人員。現在美泰要學習孩之寶，把生產都外包出去。

在優化供應鏈方面，美泰啓用了聯網的自動訂單系統，利用算法改善供應鏈的供需預測。

CEO Ynon Kreiz 對這些優化成果十分滿意：

“經過兩年的結構優化，我們的經調整的營業利潤率提升到了44.9%，經調整的營業利潤多了3.59億美元，EBITDA**（税息折舊攤銷前利潤）**多了 3.27億美元。經營性現金流多了2.09億美元。”

“不到兩年，我們節約了8.75億美元的開支，比預期的目標多了2.25億美元。我們將非生產性的勞動力減少了29%，資本支出減少了60%，達到1.16億美元，是9年來的最低水平。”

這些成果反映在財報上就是一年時間庫存從5.43億美元降到了4.96億美元，不動產、廠房和設備從6.58億美元降到了5.5億美元，經營性現金流從負2700萬美元變成1.81億美元。

説到供應鏈，Ynon Kreiz還談到了中國的疫情，但他沒有講太多，只説了會密切關注局勢，採取一切行動保證團隊成員的安全。

考慮到之前美泰就在調整中國的供應鏈，疫情對他們的影響應該沒有孩之寶大。

CFO Joe Euteneuer 則表示，中國地區的銷售額佔美泰2019年全年銷售額的2%，大約1億美元左右。疫情會影響中國區的銷售，但這個比例對公司業績影響不大。

過去在IP打造方面投入不足的美泰，現在開始加速“補課”，2019年一共公佈了8部電影計劃，我們在分析第三季度財報時就已經總結過了，詳見《一天賣出1.1億元玩具的美泰，籌備了8部電影》

最近，美泰又宣佈了和Netflix合作的計劃。《宇宙的巨人希曼：啓示》、《希曼和宇宙巨人》、兩部動畫都將在Netflix上播出，同時Netflix還買下了《托馬斯和他的朋友們》23、24季在美國的播出權。這也是繼《希瑞和非凡公主》後，雙方再度合作。

美泰和Netflix合作算是一次雙贏，想在動畫方面發力的Netflix獲得了目前急缺的動畫內容，美泰得到了一個面向全球的播出渠道。

IP驅動是 Ynon Kreiz 一直強調的發展方向。美泰旗下也有芭比、風火輪、這樣全球的知名IP，但如果落實到財報裏一些具體的數字，我們發現，這些大IP銷量確實有所增長，但整體銷量和前一年相比變化不大。

美泰2019能止住下滑的重要原因還是如前文所説，是公司精簡和優化的功勞。收入增長的“源”還沒有真正打開，只是節流了而已。

大IP帶不動相關品類，美泰的IP驅動戰略任重道遠

芭比年總銷售11.6億美元，同比增長6.5%，但娃娃類玩具總銷售還微跌了0.4%。

風火輪年總銷售9.26億美元，同比增長11%，但車類玩具總銷售只漲了3.4%。

費雪/托馬斯的年總銷售11.32億美元，同比下滑4.6%，但低幼類玩具總銷售下滑了11.3%。

人形/組裝/遊戲類玩具總銷售9.82億美元，同比上升14%。

大IP銷量普遍有所上升，但其他品牌則出現了下滑，這一增一減讓美泰2019年的銷售額基本沒變化。

此外，一個比較意外的地方是，美泰2019年第四季度銷售額同比下滑了3%，因為第四季度的假日季一般是玩具銷售的旺季，孩之寶在第四季度銷售額同比上升了3%。

具體看各個品牌和品類，娃娃類玩具在第四季度下滑了5%，下滑主要是因為美泰旗下娃娃品牌美國女孩同比銷售額下滑19%，只有1.34億美元。

美國女孩是Pleasant公司的產品。1998年，Pleasant被美泰收購，此後一直作為一個獨立的部門存在。

美國女孩

整個2019年，美國女孩品牌的表現都差強人意，連續四個季度都出現了同比下滑。在電話會上，CEO Ynon Kreiz 表示會繼續執行品牌轉型策略，包括將官網變成數字旗艦店，對線下門店進行品牌升級。關於具體細節，他説會在下週的紐約玩具展上公佈。

芭比娃娃的表現倒是不錯，2019年4個季度都較前一年有所增長。看來是新的產品策略“一個給所有人準備的娃娃”效果不錯。

費雪/托馬斯和整個低幼向玩具雖然有所下滑，但都止住了下滑趨勢。費雪/托馬斯從上一年同比下滑13%，到2019年同比下滑4.6%。

尤其是費雪，前一年銷售同比下滑10%，但2019年只下跌了不到1%，在北美市場，費雪第四季度銷售額還同比上升了2%。CEO Ynon Kreiz 將業績回暖歸功於新產品和新市場策略的成功。

至於托馬斯小火車，Ynon Kreiz 沒有透露太多信息，只説了“挑戰還在繼續”。今年是托馬斯小火車誕生75週年，不知道美泰會以什麼樣的產品應對今年這個重要的營銷節點。

風火輪和車類玩具2019年表現都不錯，尤其是風火輪品牌，再次創下歷史新高。Ynon Kreiz 認為基礎款車型和新的怪獸卡車為增長做出了主要貢獻。

Matchbox 是美泰旗下另一個車類玩具品牌，2019年也有所增長。誕生侏羅紀世界的IP授權玩具車銷量有所下滑。

在人形/組裝/遊戲三大玩具品類中，美泰一直處於追趕者的位置，不過2019年它們貢獻了最大幅度的增長。每個品類都實現了兩位數的增長。

人形玩具的驅動力主要來自《玩具總動員4》，組裝類玩具中；美佳在產品創新、價格優勢和全球渠道擴張的幫助下也實現了不錯的成績；遊戲類玩具已經連續五年在世界範圍內保持增長，根據NPD的數據，UNO是現在全球範圍內排名第一的卡牌遊戲品牌。UNO的手遊累計下載量超過8500萬次，日活躍玩家超過100萬。

歐洲市場同比增長3%，北美市場與去年持平

北美市場年總銷售24.3億美元，和去年持平，如果按固定匯率計算同比增長1%

國際市場年總銷售23.6億美元，同比增長2%，按固定匯率計算增長6%。

如果按市場區域劃分，美泰2019年的增長基本來自國際市場，尤其是包括歐洲的EMEA**（歐洲、中東、非洲****）**市場，年度總銷售達12.92億美元，同比增幅達到了3%，如果按固定匯率計算能達到8%。

EMEA市場是美泰最大的海外市場，Ynon Kreiz 表示2019年能取得這樣的成績實屬不易，因為歐洲的零售行業目前仍然面臨挑戰。像孩之寶2019年在歐洲就沒有取得什麼進展。

拉美市場第四季度表現不佳，按固定匯率計算同比下滑了1%，年度業績同比增長5%。根據NPD的數據，美泰在拉美玩具市場連續四個季度保持佔有率第一。

亞太市場年度業績按固定匯率計算增長了3%，Ynon Kreiz 表示會繼續推進中國市場，還透露在澳大利亞市場全年都實現了不錯的增長。