2020，全民微商_風聞

本文來自“深響”旗下關注消費及營銷領域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。

關注「爆款法則」（baokuanfaze），回覆【爆品】，看近期爆漲的電商品類數據。

作者 | 小軍

“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起。”

2020年以前恐怕沒有人會想到，這句名言有一天真的會應驗在微商身上。

在這個春節，疫情導致線下交易幾乎全面陷入停滯狀態。原本重線下的品牌短期內難以轉身線上，苦不堪言。

與此同時，長達一個月的積貨壓力，讓不少商家現金流吃緊，能賣得出去貨就是救命良藥。

結果，原本朋友圈被屏蔽、微信被拉黑的微商就在這個時刻成為了品牌的那個“救命良藥”。

——無論是“喜提法拉利”還是“喜提和諧號”，只要能賣貨，那些曾經被看不上的渠道、體系、話術，無一不被各大品牌的市場營銷、產品運營部門反覆琢磨，就看怎麼才能快速複製微商的套路，解決眼下的危機。

只要能賣貨，什麼都可以。這一場，是微商體系的全面勝利。

企業主動“集團微商化”

在你的朋友圈被一夜之間被“微商”攻佔之前，導購們已經默默潛入了我們的朋友圈。

從私域流量的概念走紅開始，線下導購們就增加了新動作——“我加您個微信吧，之後上新或者有活動好通知您”，結賬後的引流動作從以前讓消費者關注企業的公眾號或註冊會員，轉為了導購主動加顧客微信、進攻顧客的私人領域。

這樣的轉變很好理解：在微信的“剋制”下，無論是服務號還是訂閲號打開率都是一降再降，還需要額外的人力運營，哪裏比得上產品圖發朋友圈，評論立刻下單來得直接？

同時，以微商的標準來評判，這些線下門店的導購們可以説有着天然的優勢：他們有着線下獲客的精準入口，有品牌的官方產品背書，還有常年打磨的銷售技巧…

——去年因為直播帶貨而大火的李佳琦，就是線下BA出身，多年面對面揣摩用户心理打磨出來的銷售技巧毋庸置疑。

但直到今年春節之前，線下導購的動作大多是個人或者門店層面的，企業層面參與的數量寥寥無幾。

2020年初，疫情這隻“黑天鵝”飛出來，才真正讓不少線下品牌對何為私域流量、何為社交渠道、何為線上客户關係管理，有了切膚之痛。

不過，現在能跟上並且整體轉型的企業，大多也並不是今天才突然領悟到“微商”、“私域”流量的價值的。

前幾天公眾號發文表示“集團母公司正式推廣微商化”的星期六集團，早在2017年就已經有線上線下打通的微商城上線。

上週末因為分銷成績震驚行業的恒大“恆房通”也早就在2015年已經上線，目前用户已經達到了千萬量級。

2月10日，恆房過恆房通上線分銷激勵，推薦成交獎勵佣金為房屋總額的1%

紅利期中，這些先行一步的企業數據自然是很漂亮。

恒大17日公佈的銷售成績就相當驚人：在2月14日至16日的3天時間裏，“恆房通”新增用户超過300萬人；客户認購房屋47540套，總價值約580億元；最多的一個樓盤直接被認購了870套。

而對恒大來説，1%的線上營銷成本，相較於渠道分銷方動輒3%～5％的佣金點數，還要省了不少錢。

另外一家近期上線了分銷系統的服裝品牌GXG，在2月9日-12日期間發起單筆訂單“滿10件1.1折”活動，4天合計成交額就已經達到了千萬級別。

早起的鳥兒都已經吃上了蟲，就看後來者什麼時候能跟上了。

官方下場，全民微商

全民微商的另外一個體現是更多原本遠離這個圈子的人，開始加入了原本嗤之以鼻的“微商”行列。

“我1月已經在家躺着掙了1000多”—— 在“閉門不出就是不給國家添亂”的這個假期，有人無聊憋瘋了，也有人開闢出了賺錢的“第二曲線”。

原本在公司負責做品牌諮詢業務的李偉，節前本着瞭解新線上渠道的心態，開了幾個大電商平台的社交分銷賬號，然後在朋友圈發二維碼拉了個買菜羣。

沒想到在春節期間，李偉卻通過幫羣友蒐羅平台上打折的消毒液、手套、速食產品，“躺着”在家掙了1000多的平台返點。

小賺了一筆買菜錢的李偉，也開始有了長期運營的想法——雖然金額並不算高，但掙返點的時間和精力成本都實在是太低了，只要看到自己覺得不錯的產品扔到羣裏併產生轉化，就能有一筆幾塊到幾十不等的返點產生，每天補充個買菜錢綽綽有餘。

相比起打折優惠，通過經營自己的私域流量拿到手裏的返點，可謂是勞動付出後能看見的真金白銀，對普通用户來説更有吸引力。

同時，對品牌來説，同樣的推廣費用，比起投在不知道轉化效果如何的地方，自然不如回到用户手裏的CPS來得更直接——既能看到轉化效果，還能增強用户的黏性，何樂而不為。

像李偉這樣的普通白領自願加入分銷行列的背後，也是大量國內電商平台和頭部品牌瞄準了分銷體系背後的商機，陸續加碼、大力推廣。

這其中最為知名的平台之一就是去年京東上線的分銷系統芬香。

不少人這半年恐怕都被人拉進過各式各樣的京東購物羣中，這背後提供系統支持的就是芬香。

通過芬香，普通京東用户也能通過自己的私域流量獲得佣金返點。這對於目前激進下沉的京東而言，是一步關鍵的棋——而對於下沉市場的消費者而言，有京東體系的質量及物流保證的分銷體系也讓不少人更為放心。

因此，京東的下沉矩陣發展速度也相當快。去年就有媒體報道，京東已經通過這個模式組建了超過9萬個微信社羣，其中71%在非一線城市。

除了京東這樣的綜合平台以外，一些垂直的電商平台也開始切入分銷體系。1919酒類直供就在近日表示，已經開始鼓勵經銷商開網店，歡迎個人註冊搞分銷。

除了電商平台之外，營銷類的SaaS平台也陸續上線了分銷功能，讓品牌可以直接在自有渠道上做分銷。像星期六、GXG這些傳統平台背後，實際上就是有贊、微盟這樣的SaaS企業所提供的技術支持。

作為平台支持方的有贊和微盟也因此業績飆升、股價大漲——到今天為止，有贊今年以來股價已經累漲60%，微盟股價則增長70%以上。

另外一個“全民微商”過程中值得關注的信號是，企業微信也已經親自下場了。

今年以來，企業微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務。

200人客户羣結合企業微信直播，是對於品牌來説最好的線上促銷入口，直接就能方便導購羣發活動做羣內直播搶購。

而企業微信朋友圈又在品牌的私域流量中，直接多開了一個商品曝光的出口，和還有一定開發門檻的小程序、微商城比起來，幾乎可以算是零成本。

另外，企業微信的各項羣管理功能都明顯在向第三方微信營銷工具看齊，甚至更進一步：簡單的有自動回覆、羣歡迎語，複雜的還有非常有利於企業做CRM管理的、員工離職後客户羣再分配的功能等。

官方下場清盤，微商模式也逐漸走向正規化。

品牌跟進“微商化”，挑戰在哪裏？

對於原本傳統的線下品牌來説，現在“微商化”轉型的難度比以前已經大大降低：微商的套路和核心打法早都已經被總結好了，甚至都已經被各個平台工具化了，所需要的只剩下思維的轉變——但這往往也是最難的。

基於對市場的觀察，「爆款法則」總結了以下幾個發生了變化並需要企業作出應對的方面：

1、品牌與消費者的接觸點被拉長了：

對品牌而言，與消費者的接觸點，從消費者每次進店到完成購買的短時溝通，變成了真正的長期互動溝通——僅僅是售賣貨品的對象的“消費者”，變成了需要長期服務的“用户”。

那麼，有了更多與用户溝通的機會，同時也增加了更多服務用户的場景，在這樣的過程中，導購如何與用户溝通，如何完成長期的用户轉化，品牌整體的思路都要發生轉變。

最簡單的問題就是：導購加上了用户微信之後，到底應該發什麼，跟用户説什麼，以什麼樣的節奏溝通，才能保持用户的黏性，同時又不招致用户的反感？

光是這個問題，就需要品牌結合自己的經營領域和經營方式調整適合自己的方案。

舉個例子，一家母嬰店和用户溝通的方式和理想頻次，必然和一家健身房或是社區生鮮店截然不同，這也需要品牌自己摸索。

疫情中北京某小區超市經營的微信羣裏總人數達1500人

2、品牌的宣傳方式，由以前的中心化溝通方式，變成了去中心化的溝通機制：

以前品牌的宣傳方式一般是通過統一平台進行投放的中心化行為，但現在則變成了通過無數朋友圈、私信，由多個導購、員工共同完成的去中心化行為。

那麼在這個過程中，員工該在朋友圈發什麼，文案該怎麼寫，遇到的問題又應該如何回答呢？這對員工而言，也是新的領域。

而且大多數門店員工本身並不具備這樣的運營經驗。這就要求企業在去中心化的溝通過程中，準備好大量不同場景下的宣傳素材，和應對方案——這都會成為對集團運營體系的考驗。

3、以顧客為核心的經營方式：

正如有贊CEO白鴉近期在直播最終所説的：“經歷這場疫情，實體零售商應該明白，零售商最有價值的東西不是貨，不是供應鏈，不是房租、地段，而是顧客。”

與傳統零售方式相比，微商做到了無所不在的同時，也有不少人做到了無微不至：拋棄了傳統冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷售行為具體到了消費者所熟悉的個體上。

包括，為什麼直播電商中往往是個人IP走紅，實際上也是因為消費者渴望與“人”而不是一個抽象的“品牌”進行溝通。

那麼，品牌在“微商化”的同時，能否像微商一樣，建立起接地氣、有人味的溝通機制，而不是重複、機械地套模版呢？這也將是品牌亟需改變的一個方面。

2020，全民微商。

——今天，曾經高大上的品牌，恐怕也不得不承認，想用好微商的套路，也不是什麼簡單事。