“黑天鵝”之下，商業公益仍需負重前行_風聞

文 | 吳筱鳳

新冠疫情之下，顯然，2020移動互聯網再迎大年。

從應用角度看，短視頻變身科普大王，老年人們自覺地做起了防護；禁足令下到小區，老媽天天抱着手機要麼團菜，要麼在線問診，忙得不亦樂乎；年輕人們也沒閒着，雲蹦迪、雲健身、雲睡覺等新花樣可以數一打……

從行業角度看，在線醫療、在線教育、在線辦公、無接觸外送等行業被點燃，被推向高潮。隔着屏幕，能夠進行問診、科普、授課、上班、搞定生活所需，平安好醫生、釘釘、企業微信、盒馬鮮生等企業也迎來大機會。

新冠疫情就像一面放大鏡，其中包藏着不少驚喜，但亦伴隨着口水和爭議，如蛋殼公寓的租金事件至今尚未解除。這都是在“黑天鵝”之下企業面的展示。

互聯網企業作為“年輕商業”，在“黑天鵝”的不確定之下，如何變被動為主動，如何突破更多的商業可能性？此時，公司的角色定位顯得至關重要。

不妨從平安好醫生送口罩的活動談起。

“黑天鵝”大考

很顯然，新冠肺炎的爆發，醫療、醫藥行業等因此極大受益。當然，互聯網醫療健康也迎來了黃金爆發時刻，可機會永遠垂青有準備頭腦的人。

平安好醫生是行業內最先出擊的一個。

1月22日，平安好醫生在官方微博宣佈“狙擊疫情，共渡難關”，推出了為全國人民送口罩的活動。其表示將在線上、線下首批發放的口罩超過1000萬隻。

實際上，1月22日正值武漢“封城”的前夜，平安好醫生的此番口罩行動折射出什麼？

屢一下時間線，在1月19日，仍有專家研判新冠疫情可防可控，不排除人傳人。一日之後，即1月20日，鍾南山院士才指出，新型冠狀病毒肯定存在人傳人現象，換言之，口罩將成為“硬通貨”。

當1月22日，武漢“封城”決策作出之後，恐慌和搶購蔓延開來。在接下來短短三天內（25日），全國已有30個省份宣佈啓動重大突發公共衞生事件一級響應。彼時，口罩一定程度上相當於配給物資，需要預約和限購，正可謂一“罩”難求。

如果從一個企業的基本面來看，平安好醫生能夠在這樣的窗口期，做出判斷並迅速地推出活動，折射出來的是商業“本分”——在正確的時間，做正確的事情。

平安好醫生的送口罩活動並沒有錯，不僅初心是好的，也不失為一次品牌輸出的好機會。然而，平安好醫生的口罩活動卻引來了爭議。

這其中，聲量最大的地方有兩點，一是，平安好醫生所贈口罩不是清一色的N95，而是“非標”產品諸如N90，國產口罩等；二是，活動中的快遞費用被詬病為有差價（此問題，很容易理解，春節+疫情之刻，郵費調整是常態）。

顯然，平安好醫生的送口罩活動受到質疑是可以理解的，因為，作為參加活動者而言，心裏預期當然希望收到N95級別的口罩。可如若稍微平靜，用理性來看待這個問題的話，答案會不一樣。

在非常時期，非常場景之下，口罩已經出現了嚴重的供需失衡。

有人這麼算過一筆賬：

1月26日，官方給出的數據是有900萬人留在武漢城裏。以900萬人口計算，每人每天只用一個，口罩日消耗量就在900萬個。如果嚴格按照普通醫用口罩使用時間2小時左右，N95口罩使用4小時左右來算，僅武漢市所需口罩在日均2000萬以上。那麼，擴大到整個湖北省及全國14億人口，口罩需求量更是巨大。

即便中國的口罩產量佔據全球的半壁江山，短期內，又怎奈陡增的用户需求？產能與突發疫情下的實際需求存在極大的缺口。

在供需關係這一指揮棒下，價格上漲、口罩斷貨是必然的。相信平安好醫生也遇到了“斷供”問題，而解決這一問題的根本在於口罩供應，加碼生產才是良策。

更為重要的是，口罩生產還面臨着復工人數不足、物流受限、原材料供應等考驗。因而，在短期內口罩需求缺口是填補不了的。

從這一角度來看，評價此番平安好醫生的口罩活動，更應聚焦在所贈口罩的質量上。只要口罩沒問題，其有用性就不會被折損，活動本身就有意義。事實上，平安好醫生的口罩活動並未在本質問題上犯錯，其所贈口罩均有國家資質。

當然，此次平安好醫生的口罩活動中肯定有處理不當之處。

比如，其在口罩供應出現問題的時候，要麼可以向用户説明情況，終止活動，相信大多數人都能夠理解；要麼可以採取及時的補救措施，比如若是一般醫用口罩，是否可以多郵寄幾個，比如，對不滿用户，及時跟進退款等，而非等到質疑出現。

整體而言，這個口罩活動體現的是平安好醫生在危機之中創造商業的可能性，體現的是一家企業的創新的組織能力。

然而，謀定而後動，戰略正確，卻在執行是出現了紕漏。但口罩活動遭質疑，不等於其商業模式，商業定位遭質疑。

營銷還是公益？

在“黑天鵝”之下，口罩是一把照妖鏡。

在這面鏡子下，一些口罩商家惡意哄抬口罩價格，一些平台商家不僅涉假售假，朋友圈騙子橫行，筆者就在一個百餘人的羣，其中有人為買口罩被騙款100多萬等。

1月26日，浙江義烏就有兩處假口罩作坊被查封，被警方查獲“清牌”及無標識口罩共計15餘萬隻。想想這些口罩要是流出市場，會帶來怎樣的後果？

與此相比，與其把平安好醫生此次送口罩活動視為營銷，不如把其定義為一次商業公益。説到公益，擺在人面前的就是一根道德大棒，公益就應該無償，公益就應該能者多勞，富者多捐。這便是平安好醫生口罩活動被質疑的根本所在。

實際上，這些觀念和思維無異於將公益、慈善推向死角。

目前，公益的發展過程已經從傳統的“授之以魚”向“授之以漁”的可持續發展模式轉變，慈善公益依然在迭代，甚至是建構其中的生態系統，商業公益不乏為其中的最優解。

回看歷史長河，中國的社會企業家可溯至晚清的紳商張謇，民國時的晏陽初，商業的力量，一直都在，也完全可以和社會的目標結合起來，成為一種專業、可持續的進步力量。

商業公益的邏輯便在此。

“是賺錢難還是花錢難？”這對於蓋茨基金會而言，是一個靈魂式的拷問。

成立於2000年的蓋茨基金會，在過去的二十年中，總共捐贈了538億美元，在這些項目中，有不計其數的人得到救助甚至是重生。

目前，蓋茨基金會在全球有1500名員工，38個不同的團隊。每年春天，這38個團隊都會分別和比爾蓋茨開戰略會議，回顧去年一年的戰略和項目執行，對今後長短期的戰略項目做出規劃。然後再確定所需的資源，包括預算和人員配置等。

這一運作機制便是要保證每一分花出去的錢，值！

商業公益是雙贏的結果，其不僅僅是獻愛心，做慈善，更多的是通過對市場需求的調查合理地制定和調整商業模式，吸引產品企業長期參與，吸引消費者參與、購買，使得公司的運作可以長久、持續。

如此，既有助於解決社會問題，也有助於企業本身。

案例很多，如2016年支付寶上線的螞蟻森林項目，其曾經耗資2億多元，但卻將中國的植樹治沙熱潮推上頂峯。截至2019年，螞蟻森林樹木種植數量高達1億，種植面積近140萬畝，另外，5億用户減少碳排放累計高達近800萬噸。

而螞蟻森林贏得掌聲的同時，更收穫了商業回報。2019年，螞蟻森林的用户高達5億。眾所周知，在流量紅利消失殆盡的今天，5億用户其中藴含的商業價值，不可限量。

反觀平安好醫生的送口罩活動亦然。

口罩作為緊缺的防護物資，免費贈送，同時，也相應地擴大了影響力和知名度，雙贏局面的出現，社會問題轉化為社會助力，其漣漪效應才能出現。

不可否認，平安好醫生的免費口罩活動“略有瑕疵”。然而，正如出行服務的屬性一樣，在線醫療健康同樣也具備很強的社會服務屬性，而平安好醫生在其中不經意間扮演領跑行業的角色。

把問診搬到線上，讓老百姓知道這一模式，大大地紓解了疫情帶來的恐慌以及線下預防、排查的壓力；也讓抗疫工作得以更有序地推進。

通過此次疫情，平安好醫生進行了很好的商業角色定位和輸出。

另類“逆行者”

疫情爆發，平安好醫生做了什麼？並非這1000萬個口罩免費活動。

在此次抗擊新冠肺炎疫情中，平安好醫生第一時間採取行動加入抗“疫”戰，其在24小時內成立新冠肺炎抗疫專項小組，開通抗疫在線問診專區，建立線上諮詢預防機制。並與包括武漢市在內的全國56個省市政府展開密切的合作，開通了各省市的抗疫義診專線。

此外，平安好醫生還與百度、美團點評、快手等超30家行業龍頭企業對接，輸出24小時在線問診服務，提供即時更新的疫情動態及醫學科普內容等。

“通過本次抗擊疫情，政策對於互聯網醫療的支持下，老百姓在線就診的需求會被全面激發，這對整個行業是根本性、長期的利好，平安好醫生的獨特優勢也在本次疫情當中得到發揮，並被各地各個政府和老百姓認可。”平安好醫生董事長兼CEO王濤如是表示。

可見，商業模式設計能夠滿足需求，受到認可，就是一家解決社會問題的企業。

根據2019年年報數據顯示，在疫情期間，平安好醫生平台訪問人次達11.1億，APP新註冊用户量增長10倍，APP新增用户日均問診量是平時的9倍，相關視頻累計播放量超9800萬。如此亮眼的成績，離不開平安好醫生商業模式的價值，也離不開企業本身的角色定位。

隨着新冠疫情的爆發，中國的互聯網企業迅速響應，積極地投入到“抗疫”的戰鬥中，雖然不是一線的醫護人員，它們不失為一羣另類的“逆行者”。

從1月22日，平安好醫生率先發起的“免費送口罩”活動起，互聯網企業大軍馳援武漢的消息不斷迭起。1月23日，快手1億元救助資金送到武漢慈善總會，並開通捐贈通道；24日，騰訊投3億元設立新冠肺炎防護基金，阿里上線公益項目，京東、小米、聯想等所捐贈防護物資或在路上，或已運達……

這些“大廠”的資金、物資、服務等接踵而來，在其中充分展現了科技、數字化商業的力量。同樣，它們無不是在踐行商業公益。

正如資深專家所分析的，一次三聚氰胺，信任資本就沒了，14億中國人到歐洲去買奶粉，到澳洲去買奶粉，到香港去帶奶粉，後來被香港規定只帶兩桶。對公益而言，一次郭美美，紅會也被摧毀得很慘，其中之原由也是信任資本被傷害了。

新冠疫情“黑天鵝”之下，對每一家企業而言均是一次大考。

新冠疫情的拐點何時到來？

每天不斷增長的確診數字時時提醒人們，疫情還在發展。根據鍾南山院士2月17日的最新研判，2月中下旬疫情峯值會到來，但他還補充道，峯值並不等於拐點已到。這意味着，面對“黑天鵝”，仍不能掉以輕心。

如同歷史上多次爆發的疫情一樣，引發的恐慌是一樣的，諸如搶購潮等很多事情也重演。然而，此番的新冠疫情，還是有些不一樣。

那便是，此次疫情之下，互聯網企業們展現了應對突發事件時的主動能力，高效敏捷的協作機制，社會企業的擔當精神。

正如場景實驗室吳聲所言，社會企業意味着社會責任本身，就是商業責任，今天每一個企業都不得不成為社會企業。

什麼是社會企業？

至今海內外學界有不下十幾種定義，簡而言之，用商業手段去解決社會問題的企業，就是社會企業。有社會問題的地方，就可以有社會企業的身影。這也是本次疫情之下，互聯網企業的魅力所在。

然而，面對諸多的不確定性，社會企業的組織、協調、開放的能力仍需不斷磨鍊。這也是平安好醫生口罩活動爭議帶來的啓示。