“沙漠駱駝”王長田和他的光線傳媒_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2020-02-19 09:48
**礪石導言:**企業的發展不可能一帆風順,只有練好“內功”的企業,才能經得住風霜洗禮。在中國的主要影視公司裏,光線傳媒稱得上是一家頗有“內功”的企業。但在去年電影整體市場下滑的背景下,市場開始對光線呈現出兩種截然相反的態度。屢造爆款的光線,價值如何體現?不缺“產品高峯”的光線,又如何成為真正的“高原”?
礪石商業評論作者 金梅 | 文
凌晨兩點,空氣有些凝重。光線傳媒總裁王長田抿了一口茶,問對面的鄧超:“你怕麼?”“不怕”,鄧超説,“與其躲着,不如跟他們打一架!”
王長田堅定地説,“很多人都説:超啊,你們瘋了麼?趕緊躲!”鄧超回答到:“所有人都在躲,我不想躲……我想告訴大家我們有勇氣。”就這樣,2014年6月27日,《分手大師》正面硬剛《變形金剛4》,上映首日排片量28.4%,不到三天票房過億,短短16天票房達到5.7億,最終取得了6.6億元的好成績。
這種事情在光線不是第一次發生。從娛樂新聞報道起家的光線,從電視領域一路殺進電影發行製作領域。《失戀33天》《泰囧》《大聖歸來》《哪吒》,一次次刷新口碑和票房紀錄。2019年夏天,光線參與出品的《哪吒》,更是創下了50億票房的奇蹟。屢創票房佳績,光線的未來不能説不光明。
但在去年電影市場整體下滑的大背景下,光線傳媒的業績還是出現了下降。2020年1月19日,北京光線傳媒股份有限公司(以下簡稱光線)發佈業績預告稱,公司淨利潤為9億-11.5億,比上年同期下降16.26%-34.46%。其實在影視行業一片哀嚎的大環境下,這個成績還算説得過去。
不過資本市場的反映卻呈現兩種截然不同的態度:一方面,光線傳媒基金持股數相比2019年年中時減少逾30%,包括阿里創投也在減持,如按其減持計劃執行,2月阿里創投將減持2933.61萬股;另一方面,大家又給出了光線傳媒值得“價值投資”的種種理由。
走到今天,光線的“價值”如何體現?在“不太平”的電影行業裏,光線到底能不能如當年在電視行業一樣趟出一條路?爆款的“產品高峯”光線如今並不缺,可如何才能讓光線成為真正的“高原”?
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民營傳媒第一股的電視神話
“想成功,到北京,那裏是天堂”這句話,一直是很多外地文化創業者的信念。就在這句話的鼓舞下,復旦新聞系畢業被分配回東北老家的王長田,放棄穩定的生活踏上了北上的列車。90年代初,製播分離開始逐步推行,很快娛樂業開始抬頭,可卻沒有一家像樣的內容提供商。1998年,王長田離開北京電視台,想要加入鳳凰衞視或者亞視,可遲遲等不來消息。就這樣,一個“電視個體户”產生了。
王長田找來4個人一共湊了10萬塊錢,開始了《中國娛樂報道》樣片的製作。樣片出來了,可看片會過了一個月,市場一點動靜也沒有,熬不住的四個人相繼離開了光線。1999年9月,光線命懸一線,外界預測王長田熬不到年底。最困難的時候,王長田回老家找親戚借了10萬元,才給員工發了工資。
山窮水盡之時,《經濟半小時》的策劃李德來加入光線。他的到來讓光線“黃金組合”確立。兩人都是復旦新聞系畢業的,早在1995年就一起創造了獨領風騷的欄目《北京特快》。“王長田+李得來”為光線帶來轉機。
光線這列民營傳媒列車,在黃金組合的火車頭帶動下,開始逐漸飛馳起來。短短兩年時間,光線已經發展成200人的公司,在600個電視台播放11檔節目。覆蓋10億收視人羣,擁有10億的廣告空間和品牌價值,資產也已經達到上億的水平。
為什麼能在短時間內獲得這樣的成功?這與當時電視台內容模式有關。彼時直播分離的模式才開始不久,讓電視台出錢買節目,自然電視台不樂意。於是光線就決定將《中國娛樂報道》送給電視台免費播,短短半年就有60家電視台跑來簽約。可光線一個小公司純倒貼,肯定貼不起,但王長田也不傻,他看上的是電視台的廣告時段。
根據當時政策規定,三十分鐘的節目可以播20%即6分鐘的廣告。光線拿到其中一至兩分鐘的廣告時間,剩下的四至五分鐘時間給簽約電視台,兩者各得其所。電視台的廣告主以本地品牌為主,而光線廣告以全國性品牌為主,這避免了雙方廣告之間的競爭。而且娛樂新聞製作門檻比較高,受眾需求也很大,政治風險很低,所以很快就點燃了市場。
由於王長田和李得來在電視業務上的多年深耕,以及國內頂級節目的製作策劃經驗,讓他們率先將光線的內容製作引向了工業化、娛樂一體化和品牌化的方向。採集、製作、發行、經紀、廣告,一環扣一環的流水線操作,提高了效率,降低了人員依賴。而且內部的所有節目之間也形成了資源共享的機制。請一個明星來,《娛樂風雲榜》可以跟拍,《音樂風雲榜》可以唱兩首歌,《明星訪談》和《娛樂週刊》可以做一小時專訪。一個明星,就可以做多檔節目,大大提升了效率。
多年深耕電視媒體,光線對內容的深度理解,提升了內容質量保障的能力。王長田強調的“內容為王”,也成為此後光線一系列爆款產品湧現的基因保障。雖然是做娛樂業的,可新聞專業出身的王長田還是帶着一點專業主義的理想,它希望在光線的娛樂之城,沒有娛樂圈的潛規則,守住行業的底線。跟彼時頒獎中的各種行業亂象相比,王長田“寧冷場不妥協”的策略保住了企業的品牌價值。
光線傳媒每年舉辦上百場風格各異的娛樂盛宴,如音樂風雲榜頒獎盛典和新人盛典、娛樂大典、國劇盛典、慈善大典、模特大典、風雲新人選拔賽,這些活動在成為娛樂界重要行業指標的同時,也成為光線重要的品牌資產和內容來源。彼時,光線擁有全國最大的地面電視節目聯播網,每天要播出6小時的電視節目,被稱為“沒有電視台的電視台”。
能取得市場的認可,除了內容的優質,速度也至關重要。2001年7月13日,北京申奧成功,王長田快刀出鞘,2000萬打造《體育界》欄目,9月15日這個欄目就進入了節目列表中。從娛樂拓展進體育業務的光線滿打滿算就用了3個月時間。此後,大批影視公司開始跟進,但光線早已搶佔了市場先機。
《體育界》之後,光線的業務不斷拓展,在核心業務的帶動下,形成了較為穩固的行業主導地位。王長田的思路非常清晰,他希望在製作能力之外,具備行業控制權,然後就開始提高資本規模,調整業務結構。
為了讓光線走得更快更遠,善於整合資源的王長田,一方面不斷引進有資源有風險控制力的合作伙伴;一方面學習好萊塢以資本為依託,以商業精英為保障的方式,讓光線走上現代企業管理的道路。
中國的娛樂產業由於長期缺乏資金投入和資本管理,嚴重製約了發展。王長田通過現代企業運作方式,將所有權和經營權分離,聘請職業經理人,以資本運用的方式實現擴張。一系列有力而正確的決策,讓光線的收入不斷創造新高:2000年收入3000萬元為前一年的10倍,2001年收入1億元,2002年收入1.5億元,2003年收入2.5億元。2008年3月,光線還獲得國家廣電總局頒發的網絡視聽許可證,是首批獲得此牌照的三家民營企業之一。
在電視行業已經打響了的王長田並不滿足,他希望未來光線是一個以高科技為導向的多媒體制作商,而不是一個電視內容的製作商。光線的參照系不是國內的任何一個民營機構,而是迪士尼。雖然與與迪士尼差距還很遠,但王長田與光線卻有一股子狠勁。2008年,王長田寫到“創始人的性格往往既是企業的性格,光線和我一樣永不知足、永遠有新的夢想,永遠追求最好的”。王長田和光線生命軌跡中這種“不知足”的勁兒一直在。
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渠道為王:光線的二次創業
電影是娛樂界金字塔的塔尖,電視業務已經如魚得水的光線,自然不會放棄這個“硬骨頭”。
“腹中有糧,心中不慌”,光線多年來一直都有穩定的現金流,如同駱駝可以在駝峯的滋養下走很久。這在媒體中非常難得,直到今天光線依然受其所惠。2006年前後,暴風雨來臨,國內省市電視台與有線電視台全面合併,一大批民營電視節目製作公司相繼被打得“七零八落”。在行業最難的時候,光線也沒有停過一期節目,而是靠着前幾年攢下的“家底”維持穩定的運轉。也正是從遭遇風暴的那一年開始,光線傳媒開拓出地面活動的商業空間。2006年,光線傳媒又進軍電影領域,開始了二次創業。兩者後來都成為光線重要的盈利業務。
發展到2011年,光線傳媒在深圳證券交易所創業板掛牌,業務涉及電視、動漫、遊戲、音樂、廣告、實景娛樂等。2012年,光線傳媒出品的《泰囧》以12.6億票房,刷新了中國票房史的新紀錄,坐上了中國電影單片票房之王的寶座。這部實際藝術創作水平並不及2010年《人在回途》的影片,還讓光線在資本市場出盡了風頭,拉動股價提升了68%。
光線進入電影行業,是以發行業務切入點,這是非常絕妙的一個選擇。其實2011年,光線就發行了《畫壁》《鴻門宴》等七部電影,票房累計5.6億約佔當年票房的8%。曾經的電視業務讓光線傳媒建立了遍佈全國的媒體網絡和發行網絡,這是傳統的電影公司不願意也很難短時間整合起來的資源。所以光線的電影業務是在傳統業務上生長出來的業務,從而大大地保證了其成功率。
但《泰囧》的成功也不是一蹴而就的。光線為《泰囧》開啓了大規模、大範圍、大手筆的持續營銷“轟炸”,在全國3000多家電影院中,票房排前的2000多家都投放了廣告。彼時光線的1200個地面合作頻道,也提供了無人能敵的發行網絡,成為了其電影發行網絡的強大補充。
為了構建電影發行網絡,光線開拓了“把電影當快消品賣”的先例。他們借鑑蒙牛等快消品的營銷體系,在各大城市都設置了發行人員,一改北京總部調配導致的市場反饋遲緩的問題。而且很多因地制宜的新花樣被玩出來,如河南鄭州發行員在民生新聞中打起了廣告。除了傳統的營銷渠道,光線的股東們也都加入了《泰囧》的營銷活動中,達到互利共贏。光大銀行、中信銀行以消費優惠購票的方式,也給《泰囧》燒了一把火。
這個全方位、立體完備的營銷體系,不但開創了中國小成本電影的票房奇蹟,也為光線此後的業務跑出了一個靠譜的模式。影視發行很快成為光線新的“現金牛”業務。2015年3月,阿里花費將近24億元,成為光線傳媒的第二大股東。
擁有了充足糧草的光線,通過投資活動加速全產業鏈擴張,提升公司的想象力。光線傳媒的投資可總結為四大方陣:內容(影視+動漫+遊戲+音樂+文學版權)、渠道(網絡票務+視頻直播)、衍生(實景娛樂+電子商務)、輔助(藝人+技術+基金)。四大方陣構建了完整的泛娛樂傳媒集團。
為了夯實發行網絡優勢,線上發行成了光線絕對不容錯過的大機會。2015年,光線出資1.3億元,收購捷通無限68.55%的股份,2016年聯手控股股東光線控股作價47.83億元,共同收購貓眼電影57.4%的股份。自此光線具備了數億精準電影用户資源和海量的觀影互動數據。這些數據對光線實現精準營銷,打通線上線下資源,降低影片發行風險來説至關重要。
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內容為王:光線的工業化之夢
《失戀33天》《泰囧》《大聖歸來》《哪吒》,這些小成本但撬動大市場的電影頻繁出現在光線的成績單裏,是偶然還是必然?
從發行切入電影行業的光線,將觸角延伸到內容端有着先天的優勢。2010年,光線試水製作業務,短短兩年之後電影業務迅速爆發,口碑和影響力大幅度提升。王長田開拓出三條明晰的製片思路,即探索類型片、打造系列片、扶持新鋭導演。
類型片對電影的工業化生產至關重要,而系列片對IP的製造和推廣大有裨益,新鋭導演的挖掘保證了作品質量、提高了公司的人才儲備。光線通過控制製作源頭,實現對影視全產業鏈的把控。
光線與很多影視公司建立“合作聯盟”,使對方的項目具有優先權,以平台思維最大限度地降低了風險,釋放了產能。通過一系列投資,光線傳媒從內容發行端強勢介入內容創作端。光線投資的歡瑞世紀2016年借殼星美聯合成功上市,代表作品有《盜墓筆記》和《青雲志》等。光線最近取得的優秀成績和《哪吒》之後帶來的企業想象力都得益於這種模式。中國電影業的工業化之路與西方的差異非常大,但對於有抱負的公司來説,這也是一片最廣闊的發展空間。
這種“大浪淘沙”的方式,與啓用優秀人才相比更為費力,但只要跑通了模式,生產力和創造力不容小覷。在發行經驗和市場洞察的輔助下,光線具有較為精準的“選品”能力。對比西方好萊塢,電影的高質量在於項目遴選流水線機制,保證了“產品”的合格率,而“生產”和“打磨”環節的流水線操作,保證了電影的豐富可看性。但在“導演中心制”的中國,影視行業的工業化程度還遠遠不夠,因此這方面的探索,誰率先摸通了路子,誰才有希望成為常勝將軍。
這個底層的“模式創新”的工作,遠比一時的爆款產品的價值高得多。在這一方面,光線也做出了一些成績。2015年《西遊記之大聖歸來》以9.56億票房,創下了國產動畫的新記錄。國產動畫的“低幼”堅冰,被《大聖歸來》打破,高企的票房戳開了國漫的天花板。2019年摘下50億票房的《哪吒》,在產品打磨的過程中就得到了《大聖歸來》的眾多幫助。光線在動畫電影上貌似已經有了“武功秘籍”。
但説光線已經取得了“決勝秘籍”還為時尚早。2016年被定義為第二部《西遊記之大聖歸來》的《大魚海棠》還未上線,就獲得了較高的關注:一部醖釀了12年,在2013年眾籌158萬元,創造了史上眾籌數額最大的動畫電影項目,在光線3000萬元的投資下籌拍完成,最後的口碑卻兩極化明顯,被稱為“最失敗的情懷營銷案”。此間原因,工業化流程不完善是其癥結所在。
創作業務外,彩條屋(光線動畫業務公司)的經營觸角延伸至動漫改編、動漫IP貿易等圍繞動漫內容的二次開發,如彩條屋與通耀科技合作開發了《蠟筆小新》《Hello Kitty》《數碼寶貝》等8款遊戲,又通過投資日本通耀公司,為光線傳媒引進與輸出日本動漫IP提供平台。在二次元文化崛起的互聯網時代,光線未來也許會成為遊戲公司、動畫公司、互聯網視頻公司、移動互聯網社區類公司、網絡文學類公司、視頻技術類公司。
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結語
王長田形容自己是一隻“駱駝總是會安靜地積蓄力量”。早期很多同行業公司在“暴風雨”裏跌倒的時候,他卻帶着光線傳媒走了下去,而且還找到一片片新綠洲。今天面對影視行業普遍幾十億虧損的大寒冬,光線可以保持盈利的確非常難得。市場一旦遇冷,手裏有糧的企業自然更得心應手,在“吸金黑洞”的傳媒領域這個簡單的道理想要實現卻並不容易。
光線影業沿襲好萊塢STUDIO模式,在“自生”的邏輯之下,讓眾多業務形成了緊密的互動。不但提升了效率,也增強了企業的抗風險能力。通過現代的企業管理制度和合理的股權結構,光線更有利於獲得企業的穩定成長。與華誼兄弟明星持股的模式相比,光線的高管持股比例很高,並有鎖定期,避免了與明星分手帶來的公司業務震動。
光線的電影發行業務雖然做得風生水起,不過與萬達、中影等企業相比,光線的放映控制權與它們相比差距較大。想要讓電影業務去續寫電視的神話,把“內容”真正做成拳頭產品,才能在強力的推廣下,讓其站穩市場。因此,光線不但要是一個好的產品發掘者,還要是一個好的產品打磨者,從而激活市場,保證企業源源不斷的生命力。未來將這種流程標準化、穩固化,對光線、甚至中國電影業來説都至關重要。
投資的模式可以快速切入相關領域,但模式創新和工業化流程的保障,才是光線以往獲勝的根基。對於內容產業而言,伯樂固然重要,工業化的制度保障才是企業真正的護城河。推進中國電影工業化水平的提升,比任何的爆款出現,對企業來説更有價值,也更有長遠的生命力。這才是光線的壓艙石,也是企業的價值所在。
至於資本市場的起伏,無需過度緊張。資本的趨利性決定着它一定會流去更快速和更高回報的地方,但企業的發展、行業的提升是一個長久的戰役,大路子對的話,大可不必在乎一城一池之得失。祝願王長田這隻“沙漠駱駝”,在帶着光線平穩前進、不負夢想“做正確的事”的同時,更別忘了當年如何在制度和模式上積累從而“把事情做正確”。