“沙漠駱駝”王長田和他的光線傳媒_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2020-02-19 09:48
**礪石導言：**企業的發展不可能一帆風順，只有練好“內功”的企業，才能經得住風霜洗禮。在中國的主要影視公司裏，光線傳媒稱得上是一家頗有“內功”的企業。但在去年電影整體市場下滑的背景下，市場開始對光線呈現出兩種截然相反的態度。屢造爆款的光線，價值如何體現？不缺“產品高峯”的光線，又如何成為真正的“高原”？
凌晨兩點，空氣有些凝重。光線傳媒總裁王長田抿了一口茶，問對面的鄧超：“你怕麼？”“不怕”，鄧超説，“與其躲着，不如跟他們打一架！”
王長田堅定地説，“很多人都説：超啊，你們瘋了麼？趕緊躲！”鄧超回答到：“所有人都在躲，我不想躲……我想告訴大家我們有勇氣。”就這樣，2014年6月27日，《分手大師》正面硬剛《變形金剛4》，上映首日排片量28.4%，不到三天票房過億，短短16天票房達到5.7億，最終取得了6.6億元的好成績。
但在去年電影市場整體下滑的大背景下，光線傳媒的業績還是出現了下降。2020年1月19日，北京光線傳媒股份有限公司（以下簡稱光線）發佈業績預告稱，公司淨利潤為9億-11.5億，比上年同期下降16.26%-34.46%。其實在影視行業一片哀嚎的大環境下，這個成績還算説得過去。
不過資本市場的反映卻呈現兩種截然不同的態度：一方面，光線傳媒基金持股數相比2019年年中時減少逾30%，包括阿里創投也在減持，如按其減持計劃執行，2月阿里創投將減持2933.61萬股；另一方面，大家又給出了光線傳媒值得“價值投資”的種種理由。
走到今天，光線的“價值”如何體現？在“不太平”的電影行業裏，光線到底能不能如當年在電視行業一樣趟出一條路？爆款的“產品高峯”光線如今並不缺，可如何才能讓光線成為真正的“高原”？
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民營傳媒第一股的電視神話
“想成功，到北京，那裏是天堂”這句話，一直是很多外地文化創業者的信念。就在這句話的鼓舞下，復旦新聞系畢業被分配回東北老家的王長田，放棄穩定的生活踏上了北上的列車。90年代初，製播分離開始逐步推行，很快娛樂業開始抬頭，可卻沒有一家像樣的內容提供商。1998年，王長田離開北京電視台，想要加入鳳凰衞視或者亞視，可遲遲等不來消息。就這樣，一個“電視個體户”產生了。
王長田找來4個人一共湊了10萬塊錢，開始了《中國娛樂報道》樣片的製作。樣片出來了，可看片會過了一個月，市場一點動靜也沒有，熬不住的四個人相繼離開了光線。1999年9月，光線命懸一線，外界預測王長田熬不到年底。最困難的時候，王長田回老家找親戚借了10萬元，才給員工發了工資。
山窮水盡之時，《經濟半小時》的策劃李德來加入光線。他的到來讓光線“黃金組合”確立。兩人都是復旦新聞系畢業的，早在1995年就一起創造了獨領風騷的欄目《北京特快》。“王長田+李得來”為光線帶來轉機。
為什麼能在短時間內獲得這樣的成功？這與當時電視台內容模式有關。彼時直播分離的模式才開始不久，讓電視台出錢買節目，自然電視台不樂意。於是光線就決定將《中國娛樂報道》送給電視台免費播，短短半年就有60家電視台跑來簽約。可光線一個小公司純倒貼，肯定貼不起，但王長田也不傻，他看上的是電視台的廣告時段。
根據當時政策規定，三十分鐘的節目可以播20%即6分鐘的廣告。光線拿到其中一至兩分鐘的廣告時間，剩下的四至五分鐘時間給簽約電視台，兩者各得其所。電視台的廣告主以本地品牌為主，而光線廣告以全國性品牌為主，這避免了雙方廣告之間的競爭。而且娛樂新聞製作門檻比較高，受眾需求也很大，政治風險很低，所以很快就點燃了市場。
由於王長田和李得來在電視業務上的多年深耕，以及國內頂級節目的製作策劃經驗，讓他們率先將光線的內容製作引向了工業化、娛樂一體化和品牌化的方向。採集、製作、發行、經紀、廣告，一環扣一環的流水線操作，提高了效率，降低了人員依賴。而且內部的所有節目之間也形成了資源共享的機制。請一個明星來，《娛樂風雲榜》可以跟拍，《音樂風雲榜》可以唱兩首歌，《明星訪談》和《娛樂週刊》可以做一小時專訪。一個明星，就可以做多檔節目，大大提升了效率。
光線傳媒每年舉辦上百場風格各異的娛樂盛宴，如音樂風雲榜頒獎盛典和新人盛典、娛樂大典、國劇盛典、慈善大典、模特大典、風雲新人選拔賽，這些活動在成為娛樂界重要行業指標的同時，也成為光線重要的品牌資產和內容來源。彼時，光線擁有全國最大的地面電視節目聯播網，每天要播出6小時的電視節目，被稱為“沒有電視台的電視台”。
能取得市場的認可，除了內容的優質，速度也至關重要。2001年7月13日，北京申奧成功，王長田快刀出鞘，2000萬打造《體育界》欄目，9月15日這個欄目就進入了節目列表中。從娛樂拓展進體育業務的光線滿打滿算就用了3個月時間。此後，大批影視公司開始跟進，但光線早已搶佔了市場先機。
《體育界》之後，光線的業務不斷拓展，在核心業務的帶動下，形成了較為穩固的行業主導地位。王長田的思路非常清晰，他希望在製作能力之外，具備行業控制權，然後就開始提高資本規模，調整業務結構。
為了讓光線走得更快更遠，善於整合資源的王長田，一方面不斷引進有資源有風險控制力的合作伙伴；一方面學習好萊塢以資本為依託，以商業精英為保障的方式，讓光線走上現代企業管理的道路。
中國的娛樂產業由於長期缺乏資金投入和資本管理，嚴重製約了發展。王長田通過現代企業運作方式，將所有權和經營權分離，聘請職業經理人，以資本運用的方式實現擴張。一系列有力而正確的決策，讓光線的收入不斷創造新高：2000年收入3000萬元為前一年的10倍，2001年收入1億元，2002年收入1.5億元，2003年收入2.5億元。2008年3月，光線還獲得國家廣電總局頒發的網絡視聽許可證，是首批獲得此牌照的三家民營企業之一。
在電視行業已經打響了的王長田並不滿足，他希望未來光線是一個以高科技為導向的多媒體制作商，而不是一個電視內容的製作商。光線的參照系不是國內的任何一個民營機構，而是迪士尼。雖然與與迪士尼差距還很遠，但王長田與光線卻有一股子狠勁。2008年，王長田寫到“創始人的性格往往既是企業的性格，光線和我一樣永不知足、永遠有新的夢想，永遠追求最好的”。王長田和光線生命軌跡中這種“不知足”的勁兒一直在。
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渠道為王：光線的二次創業
電影是娛樂界金字塔的塔尖，電視業務已經如魚得水的光線，自然不會放棄這個“硬骨頭”。
“腹中有糧，心中不慌”，光線多年來一直都有穩定的現金流，如同駱駝可以在駝峯的滋養下走很久。這在媒體中非常難得，直到今天光線依然受其所惠。2006年前後，暴風雨來臨，國內省市電視台與有線電視台全面合併，一大批民營電視節目製作公司相繼被打得“七零八落”。在行業最難的時候，光線也沒有停過一期節目，而是靠着前幾年攢下的“家底”維持穩定的運轉。也正是從遭遇風暴的那一年開始，光線傳媒開拓出地面活動的商業空間。2006年，光線傳媒又進軍電影領域，開始了二次創業。兩者後來都成為光線重要的盈利業務。
光線進入電影行業，是以發行業務切入點，這是非常絕妙的一個選擇。其實2011年，光線就發行了《畫壁》《鴻門宴》等七部電影，票房累計5.6億約佔當年票房的8%。曾經的電視業務讓光線傳媒建立了遍佈全國的媒體網絡和發行網絡，這是傳統的電影公司不願意也很難短時間整合起來的資源。所以光線的電影業務是在傳統業務上生長出來的業務，從而大大地保證了其成功率。
但《泰囧》的成功也不是一蹴而就的。光線為《泰囧》開啓了大規模、大範圍、大手筆的持續營銷“轟炸”，在全國3000多家電影院中，票房排前的2000多家都投放了廣告。彼時光線的1200個地面合作頻道，也提供了無人能敵的發行網絡，成為了其電影發行網絡的強大補充。
為了構建電影發行網絡，光線開拓了“把電影當快消品賣”的先例。他們借鑑蒙牛等快消品的營銷體系，在各大城市都設置了發行人員，一改北京總部調配導致的市場反饋遲緩的問題。而且很多因地制宜的新花樣被玩出來，如河南鄭州發行員在民生新聞中打起了廣告。除了傳統的營銷渠道，光線的股東們也都加入了《泰囧》的營銷活動中，達到互利共贏。光大銀行、中信銀行以消費優惠購票的方式，也給《泰囧》燒了一把火。
這個全方位、立體完備的營銷體系，不但開創了中國小成本電影的票房奇蹟，也為光線此後的業務跑出了一個靠譜的模式。影視發行很快成為光線新的“現金牛”業務。2015年3月，阿里花費將近24億元，成為光線傳媒的第二大股東。
擁有了充足糧草的光線，通過投資活動加速全產業鏈擴張，提升公司的想象力。光線傳媒的投資可總結為四大方陣：內容（影視+動漫+遊戲+音樂+文學版權）、渠道（網絡票務+視頻直播）、衍生（實景娛樂+電子商務）、輔助（藝人+技術+基金）。四大方陣構建了完整的泛娛樂傳媒集團。
為了夯實發行網絡優勢，線上發行成了光線絕對不容錯過的大機會。2015年，光線出資1.3億元，收購捷通無限68.55%的股份，2016年聯手控股股東光線控股作價47.83億元，共同收購貓眼電影57.4%的股份。自此光線具備了數億精準電影用户資源和海量的觀影互動數據。這些數據對光線實現精準營銷，打通線上線下資源，降低影片發行風險來説至關重要。
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內容為王：光線的工業化之夢
《失戀33天》《泰囧》《大聖歸來》《哪吒》，這些小成本但撬動大市場的電影頻繁出現在光線的成績單裏，是偶然還是必然？
類型片對電影的工業化生產至關重要，而系列片對IP的製造和推廣大有裨益，新鋭導演的挖掘保證了作品質量、提高了公司的人才儲備。光線通過控制製作源頭，實現對影視全產業鏈的把控。
光線與很多影視公司建立“合作聯盟”，使對方的項目具有優先權，以平台思維最大限度地降低了風險，釋放了產能。通過一系列投資，光線傳媒從內容發行端強勢介入內容創作端。光線投資的歡瑞世紀2016年借殼星美聯合成功上市，代表作品有《盜墓筆記》和《青雲志》等。光線最近取得的優秀成績和《哪吒》之後帶來的企業想象力都得益於這種模式。中國電影業的工業化之路與西方的差異非常大，但對於有抱負的公司來説，這也是一片最廣闊的發展空間。
這種“大浪淘沙”的方式，與啓用優秀人才相比更為費力，但只要跑通了模式，生產力和創造力不容小覷。在發行經驗和市場洞察的輔助下，光線具有較為精準的“選品”能力。對比西方好萊塢，電影的高質量在於項目遴選流水線機制，保證了“產品”的合格率，而“生產”和“打磨”環節的流水線操作，保證了電影的豐富可看性。但在“導演中心制”的中國，影視行業的工業化程度還遠遠不夠，因此這方面的探索，誰率先摸通了路子，誰才有希望成為常勝將軍。
這個底層的“模式創新”的工作，遠比一時的爆款產品的價值高得多。在這一方面，光線也做出了一些成績。2015年《西遊記之大聖歸來》以9.56億票房，創下了國產動畫的新記錄。國產動畫的“低幼”堅冰，被《大聖歸來》打破，高企的票房戳開了國漫的天花板。2019年摘下50億票房的《哪吒》，在產品打磨的過程中就得到了《大聖歸來》的眾多幫助。光線在動畫電影上貌似已經有了“武功秘籍”。
但説光線已經取得了“決勝秘籍”還為時尚早。2016年被定義為第二部《西遊記之大聖歸來》的《大魚海棠》還未上線，就獲得了較高的關注：一部醖釀了12年，在2013年眾籌158萬元，創造了史上眾籌數額最大的動畫電影項目，在光線3000萬元的投資下籌拍完成，最後的口碑卻兩極化明顯，被稱為“最失敗的情懷營銷案”。此間原因，工業化流程不完善是其癥結所在。
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結語
王長田形容自己是一隻“駱駝總是會安靜地積蓄力量”。早期很多同行業公司在“暴風雨”裏跌倒的時候，他卻帶着光線傳媒走了下去，而且還找到一片片新綠洲。今天面對影視行業普遍幾十億虧損的大寒冬，光線可以保持盈利的確非常難得。市場一旦遇冷，手裏有糧的企業自然更得心應手，在“吸金黑洞”的傳媒領域這個簡單的道理想要實現卻並不容易。
光線影業沿襲好萊塢STUDIO模式，在“自生”的邏輯之下，讓眾多業務形成了緊密的互動。不但提升了效率，也增強了企業的抗風險能力。通過現代的企業管理制度和合理的股權結構，光線更有利於獲得企業的穩定成長。與華誼兄弟明星持股的模式相比，光線的高管持股比例很高，並有鎖定期，避免了與明星分手帶來的公司業務震動。
光線的電影發行業務雖然做得風生水起，不過與萬達、中影等企業相比，光線的放映控制權與它們相比差距較大。想要讓電影業務去續寫電視的神話，把“內容”真正做成拳頭產品，才能在強力的推廣下，讓其站穩市場。因此，光線不但要是一個好的產品發掘者，還要是一個好的產品打磨者，從而激活市場，保證企業源源不斷的生命力。未來將這種流程標準化、穩固化，對光線、甚至中國電影業來説都至關重要。
投資的模式可以快速切入相關領域，但模式創新和工業化流程的保障，才是光線以往獲勝的根基。對於內容產業而言，伯樂固然重要，工業化的制度保障才是企業真正的護城河。推進中國電影工業化水平的提升，比任何的爆款出現，對企業來説更有價值，也更有長遠的生命力。這才是光線的壓艙石，也是企業的價值所在。
至於資本市場的起伏，無需過度緊張。資本的趨利性決定着它一定會流去更快速和更高回報的地方，但企業的發展、行業的提升是一個長久的戰役，大路子對的話，大可不必在乎一城一池之得失。祝願王長田這隻“沙漠駱駝”，在帶着光線平穩前進、不負夢想“做正確的事”的同時，更別忘了當年如何在制度和模式上積累從而“把事情做正確”。