那個一心挑戰的聚划算 其實搶的是同門師兄弟的飯碗_風聞

作者；rick

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

聚划算最近又刷屏了。

淘寶2019年的春節之後，第2次跟央視春晚緊密捆綁。而根據實際投放來看，總共30億的鉅額紅包釋放，絕大部分的引流都針對聚划算。

這可以看作2018年蔣凡接班張勇的大淘寶總裁之後，流量紅利戰略延續。唯一不同的是，在眼饞拼多多下沉市場打出的一年接近五千億GMV之後，蔣凡重啓的聚划算成了他自己手中那柄最鋒利的劍。

從阿里剛公佈的第四季度財報看來，2019年第四季度，阿里巴巴移動月活躍用户單季度淨增3900萬，中國零售市場年度活躍消費者達7.11億，較前三季度增長1800萬，其中超過60%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。

這似乎成了蔣凡重設聚划算，並將其帶入高峯的背書。

但在拼多多和京喜兩個社交電商平台的不斷競爭之下，拼命要把自己算做社交電商的聚划算，其實離這個目標越來越遠。

而不斷的從淘寶系內部引流，雖然提升了聚划算本身的GMV，但這是建立在分流兄弟平台流量的基礎上。

甚至此次2020年春節的20億引流，雖然號稱大年三十聚划算實現了9000萬的訪問量，較前一日增加10倍，但真正的消售收入並沒有公佈。而由於受限於物流公司的放假，所有購買的商品都要在節後發貨，實際帶給消費者的體驗感受並不好，這可能對原計劃影響頗大。再加上突發的新冠肺炎，此次聚划算花出去的20億，很可能變成就是“賺了個吆喝”。

一言蔽之，聚划算真的不像預想的那麼美。

淘寶定位的退化

2018年蔣凡就任大淘寶事業部的總裁時，張勇把他推上位的原因就是這個年輕人有闖勁，希望他給天貓和淘寶已經見頂的流量和發展帶來新的機會。

也許蔣凡並沒有料到，自己對於淘寶和天貓的定位以及相關的想法，會在短時間內發生一個天翻覆地的變化。

2018年5月，當時剛接任淘寶總裁不到半年的蔣凡在淘寶商家大會上公開宣佈，淘寶不會再回到低價爆款的時代。

鏡頭在當時搖向台下，已經就任集團CEO的張勇矜持的臉上帶着淡淡的笑容。那時候的張勇心裏一定對選中蔣凡，有着無比的驕傲和認同。

畢竟2015年被馬雲推上淘寶天貓事業羣總裁的時候，張勇力排眾議拿出了天貓，這個本來也是B2C模式的天貓在淘系裏代表“品質”，而品質是不可能與低價爆款掛上等號的。因此在張勇的任期內，聚划算悄然銷聲匿跡，相關功能和人員也被分到了其他幾個事業羣。

但讓張勇沒有想到的是，10個月後他所挑選的蔣凡，就調整了張勇自己立下的淘系各個品牌之間的架構和定位。

拼多多的崛起讓人看到了下沉市場的巨大體量，2018年拼多多完成4716億的GMV，成為淘系電商收入1/10，京東的1/3，發展速度冠絕天下，外界甚至有人認為阿里錯過了這一市場。

而京東重組了自己的社交電商平台，並迅速的推出“京喜”這樣的對標品牌。在京東零售集團CEO徐雷眼中，“京喜”很可能代表了京東超越淘寶的基礎能力和希望。

因此，在2019年3月的“2019中國品質惠經濟盛典”上，蔣凡對外公佈重啓聚划算，並準備將聚划算打造成阿里最核心的、應對下沉市場的有利武器。

“聚划算將升級為‘阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平台’，未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市”。

在現場，蔣凡對聚划算新的定位做了闡釋。

讓蔣凡在不到一年的時間內做出重大調整的最重要原因是，他看到了因拼多多崛起而帶來的新的機會。

根據易觀等多家第三方機構數據顯示，拼多多用户中已有70%到80%同時是淘寶用户。這意味着，拼多多在下沉市場上獲取的用户也越來越多地使用淘寶。

而剛公佈的阿里巴巴2019年第四季度財務報告顯示，阿里巴巴去年新增的超過1.4億用户中有72%來自下沉市場。

數字給了蔣凡新的勇氣，也推動了聚划算的重生。

但問題是，淘寶起家就是從這樣一個下沉市場出來的，從張勇之後逐漸樹立了品牌戰略才擺脱了以往假貨充斥的形象。

也因此，拼多多將近8成的用户同時使用淘寶，恰恰證明淘寶的很多產品的品牌戰略與拼多多是有價格和階層的區分的。現在看，拼多多可以滿足這一部分用户低級的需求，而高級的產品購買他們一定會放到淘寶平台上進行。

這是市場的自然劃分，而且已經形成了自己的均衡。

現在重啓聚划算爭奪下沉市場的用户，其實有本末倒置的嫌疑。

不做社交的社交電商

拼多多打入這個市場最核心的利器其實是社交裂變，説白了就是微信的大力扶持。

2019年微信的數據報告已於日前公佈，微信月活已經超過11.5億人次，作為當之無愧的中國第一社交平台，微信的日使用次數超過淘系的任何一個APP。

打着“進軍社交電商、爭奪下沉用户”的旗號，重啓的聚划算卻並不是一個非常完整的社交電商。

原因很簡單，受制於阿里跟騰訊之間不斷進行的競爭，聚划算並不可能使用騰訊所有流量入口。

因此聚划算是將自己的入口放到了所有淘系APP的最醒目位置上，而蔣凡也認為這樣可以給聚划算帶來最大的人流。

“淘系所有APP的月活目前為止已經超過7億”，蔣凡認為這是一個巨大的流量池，亟待開發。

但其實，淘系所有APP在整個用户的使用頻次排名中並不在前列。不光比不上微信QQ等社交軟件，與頭條系APP的差距也是非常明顯。

跟這些常用的熱點APP相比，淘系APP基本處於低頻狀態。因此從單個用户的引流效率上來講，聚划算比不上拼多多和京喜。

尤其是後者，在騰訊退出拼多多的母公司股東以後，京東所推出的社交商電商平台——京喜就得到了騰訊的扶持。

而看到這一點的聚划算，其實心裏面是非常着急的。他們選擇的戰略是利用抖音和快手，通過視頻帶貨方式短道超車。

但淘寶“一女託兩家”的方式，讓快手很不舒服，從8月之後快手徹底下架了淘寶的各種鏈接，向淘寶的引流幾乎小到不用統計。

而淘寶又在跟抖音合作時，表達了自己強硬的態度。簽約過後不到一個月，淘寶單方面通過阿里媽媽提高了淘寶平台對於抖音帶貨的提成。

這對抖音帶來的傷害是巨大的。最新的消息顯示，為了平衡淘寶，同時也為了表達抖音的態度，在抖音的短視頻帶貨平台已經引入了京東的鏈接。

這就讓聚划算在竭力推廣自己社交流量的獲取上，顯得非常尷尬。

搶的都是兄弟生意

如果你認真分析聚划算的模式，你會發現由於受制於各種問題，外部的流量池並沒有搭建完成；再加上非常複雜的推薦算法和對於入駐商家的各種規定，新的供貨商進入聚划算平台的數量遠沒有宣佈的那麼多。

也就是説，目前為止在聚划算上提供產品的依然是那些淘系平台的老商家。

而這又帶來另外一個問題。

不管是在淘寶、天貓還是聚划算，一件產品不可能分成幾個價格銷售。如果進入聚划算的平台，就意味着這件產品以低價在聚划算銷售之後，消費者很難選擇在天貓和淘寶購買。

因為消費者並不傻，同樣產品肯定要去挑價格最低的。

從這點上看，當下沒有搞到完整社交流量池、如果沒有源源不斷的新客户和新商家入駐的聚划算，所有成交的每一單生意，都是在同門師兄弟身上捅了一刀。

當然淘寶已經看到了這一點，對此提出了幾個應對方式。

首先，為了幫助品牌下沉，聚划算制定了幾大計劃，比如“新客計劃”，即幫助品牌獲取下沉市場新用户，聯動阿里媽媽淘寶聯盟、支付寶每日必搶，幫助品牌實現站內站外全域運營和性價比人羣的全面覆蓋。同時通過城市歡聚日、城市購物PK戰等聚划算城市戰略，對三四線城市用户進行精準觸達。

淘寶對此提出來的例子是水果，而這已經成為聚划算、京喜、拼多多都關注的核心市場。

“我們原計劃在聚划算賣掉10萬件的特優級沃柑，沒想到72小時內賣掉了40萬件，順帶還破了個記錄。”之前媒體報道中，雲南滇橙柑橘產業集團負責人楊久武提起第一次牽手聚划算時的感受。

但問題其實並沒有解決。在通過聚划算走量推廣品牌的拓展過程中，這些廠商一旦達到了市場推廣的高峯點，就一定會轉到其他平台上主打品質和價格。

這是市場規律所決定的，不以任何人的意志為轉移。

從這點來看，這些在聚划算上瘋狂地用低價攬客推廣的品牌廠商，並不把聚划算當做一個長期存在的平台，而只是將其作為一個市場推廣的手段來應用。

況且對於這些企業來説，產能就是這麼多，在聚划算、京喜、拼多多上投放的產量過高，一定會影響企業年度利潤率的完成。

其次，淘寶還拿出另一個殺手鐧，那就是尾貨計劃。“聚划算計劃為品牌提供最高效的線上尾貨解決方案，打造全年千億尾貨市場”。

看起來這條路應該能走得通，但如果你實際分析的話，你會發現對於企業來説這是一個偶發的事件。

所謂尾貨計劃，企業要有尾貨才行。如果市場不好積壓庫存情況太多，通過這樣的方式回籠資金本無可厚非。但對於企業來説，並不是所有企業都擁有這樣的一個條件。

況且能真正有尾貨長期存在的，一定不是那些佔據市場主流的企業。打造這樣的尾貨計劃，跟張勇一直以來強烈堅持的淘寶天貓品牌升級計劃相違背。

想要尾貨長期穩定的提供，就要去選那些不是市場主流的企業；而不是市場主流的企業，其產品的品質和品牌都無法保證，這又是一個悖論。

從這點上看，聚划算所選中的廠商目標羣體，並不足以支撐自己在淘寶天貓之外新開闢一個電商市場的決心。

而一旦無法實現開闢新的市場，就意味着每一單聚划算賣出去的東西，都是在跟整個淘寶天貓所有的平台上的商家銷售業務流相關。

俗話説，就是搶自己兄弟的生意。

一個為了搶奪下沉市場用户而組建的產品，卻在不停的分流自己兄弟單位的訂單，而且沒有社交的渠道，卻用不好外界流量池的聚划算，真的在應對拼多多和京喜面前有幾分的把握，沒人知道。

但唯一可知道的是，任何新型的商業模式都必須遵循市場的規律。

拼多多是這樣，聚划算更如此。

參考資料：

《復興聚划算》  藍鯨財經

《焦點分析｜聚划算已經不是以前的聚划算了》  36氪

《聚划算重生：獨立、出鞘和亮劍》  PingWest品玩