42年潮起潮落，服裝業織造中國韌度_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-02-20 19:39
編輯 | 汪小樓
來源 | 銀杏財經（ID：xinyingcj）
這個春節，中國被迫按下了“暫停鍵”。面對着幾近停止的社會運轉，中國機器卻並未暫停。
疫情戰役打響之後，中國供應鏈幾乎是一夜重啓，打響了馳援前線的第一槍。全國數千家企業緊急審批資質，在經營範圍裏新添了“口罩、防護服、消毒液、醫療器械、測温儀”等業務。
作為中國製造的一員，中國服裝業今年也被迫陷入關店、降租、流水枯竭等等壓力。但與此同時，許多服裝廠商的生產線卻在快馬加鞭的行進，他們憑藉着自身的紡織技術優勢，積極奮戰在後方。
口罩緊缺？雅戈爾、鄂爾多斯、太平鳥馬上調轉方向生產口罩，雅戈爾甚至在研發用於病毒防護的新型口罩；防護服不夠？柒牌、紅豆、山東如意也紛紛推遲原定計劃，緊急改造生產線製造防護服。除此之外，很多廠商和中小企業也都通過新建廠房、引進生產線等方式 “轉行”加入物資生產隊列。
當物資紛紛輸送到前線，一些醫院、企業先後得以緩解口罩難題。珠三角、長三角也開始陸續復工復產。機器聲響，世界不慌。雖然疫情暫未結束，但“世界工廠”仍然在保證着運轉。
就像寒流之下的多米諾骨牌，誰都可以預見，底牌倒向盡頭，肯定是一場“團滅”。但在這些由中國機器組成的前鋒部隊中，我們看到中國服裝業正用錘鍊了四十餘年的堅忍，昭示着整個中國的韌度。
開山：貼上中國商標
“Made in China永遠不可能等於名牌。”
在Burberry剛剛將生產線遷往中國時，曾經引起巨大爭議。雖然這一舉動可以為這個“來自英國的華貴品牌”省下近一倍的成本，但Burberry的粉絲們並不買賬，業內人士也紛紛抵制，萬寶龍的高管甚至直言不諱地公開表示：在中國生產的Burberry不配納入奢侈品之列。
在很長一段時間裏，“Made in China”都是詛咒一樣的存在。當時一些大牌即便在中國設廠也不會對外主動承認。這樣的現象其實並非一夕之間出現，但若要追溯起一切的發端，就不得不提到一個外國品牌——皮爾·卡丹。
1978年，服裝設計師皮爾·卡丹（pierre cardin）以故宮的屋角和飛檐為靈感，設計出墊肩高聳的西裝，並身穿自己的作品走在北京的街頭上。當時，他剛帶着12位金髮碧眼的模特在北京民族文化宮舉辦了一場Fashion Show（當時叫“觀摩會”）。在模特不時掀開的衣襟中，人們驚嚇得紛紛向後倒，服裝變革的浪潮也由此被掀開。
此後，皮爾·卡丹帶着自己的同名品牌順勢進入中國市場。到了90年代初期，皮爾·卡丹在中國的市場份額已經高達40%，如今很難有品牌可以複製這樣的輝煌。
外資企業進入中國掘金，內地最早一批服裝企業也是在這一時期崛起。
改革開放政策提出後，26歲的高德康，將村辦縫紉組註冊為山涇服裝廠，奠定了“波司登”的前身；27歲的知青李如成站在青春服裝廠門口，看到了命運的轉機，預感寒冬將盡，於是為剛出生女兒取名“寒窮”。後來他將該廠改為股份制企業“雅戈爾”。
和李如成同歲的王林祥，當時剛從文化大革命的牢獄中釋放，沒有工廠敢招他進廠，直到進入伊克昭盟羊絨衫廠，才有機會一步步打造出“羊絨帝國”鄂爾多斯集團；已過而立的周耀庭，接下了瀕臨倒閉的港下針織廠，演變成如今的紅豆集團；二十出頭的軍人鄭永剛，退伍後進入了資不抵債的甬港服裝廠，不曾想，後來竟在這裏實現了日後杉杉集團的財富傳奇。
時代閘門洞開，浪濤滾滾向前。這些身處浪潮之巔的年輕人，不僅受惠於改革春風，也得益於自身意識的覺醒。他們很早就意識到“國家將要用股份制來帶動經濟發展”。他們及時抓住了國有資本退出的機會，成為早期民營企業的拓荒者。
不過他們的企業在當時還很年輕，很長一段時間裏，代工都是最大的利潤來源。這也和當時的國情相關，及至1994年，我國已經是世界紡織服裝第一大出口國，出口額達355.5億美元，佔全球比重的13.2％。當時王林祥面對着國內外羊絨衫差價幾十倍，發出了“大國賺小錢”的感嘆；高德康在成立波司登品牌之前，一度也曾為高昂的“品牌使用費”所苦。
“必須要有自己的品牌！”幾位年輕的管理者幾乎是同一時間意識到這個問題，決心自己在廣闊天地中探索未來。
為了打造品牌名氣，培養國人買國產品牌的消費意識，幾家大廠都沒少付出心血和財力。周耀庭在90年代初期就敢拿160萬的預算給紅豆做廣告；鄭永剛也花了大價錢將為國外代工的工藝移植到了自主的品牌上；鄂爾多斯建立品牌之路最曲折，當時由於商標在歐盟和韓國遭到搶注，王林祥為此付出過沉重代價。
然而在那個年代國產品牌市場地位始終提升不起來，不僅品牌之聲傳不出國門，舶來品的進入也在搶佔市場。當時除了皮爾·卡丹，真維斯、艾格、寶姿、衣戀等外資品牌也都是在這一時期進入中國。
回憶起雅戈爾發跡的這段歲月，李如成曾感嘆：“當時因為整個市場形勢變化，原來上海、北京主要的品牌是國內一線品牌，國外品牌進入中國市場後，上海的國內一線品牌成了二線品牌，我們成了三線品牌。”
有一度，甚至連中國消費者也對國產品牌提不起興趣。根據《環球奢侈品報告》的統計，約有86%的中國消費者會因為奢侈品牌標有 “Made in China”的字樣而不願購買。
政策春風帶來迅猛發展，但羣眾意識形態尚待啓發。於是，這些服裝企業選擇先建立市場規模，通過資本路徑曲線救國。90年代末，杉杉股份和雅戈爾先後上市，此後，越來越多代工型企業開始嘗試向以市場導向的品牌化發展轉型。通過品牌—研發—原材料—生產製造—銷售終端，實現全程產業鏈控制的服裝企業日益受到資本關注。
21世紀之初，中國正式開啓了第一批服裝龍頭企業的上市潮。鄂爾多斯、紅豆、波司登、七匹狼、鴻星爾克、安踏、美特斯邦威、特步等等，這些我們如今耳熟能詳的國產品牌，也是在後來短短十年時間裏先後在市場上站穩腳跟。
“愚公移山”或許是一種刻入中國人骨血的精神，正是因為根裏有這麼一股子倔強，第一代服裝企業家才能在“品牌”這座大山上鑿開一個洞，讓後來者得以通行。
鋪路：山的另一邊
雖然山門已開，但在山的另一邊，對手已經走遠。輸在起跑線的中國服裝業，只能在艱難的陪跑與學習中，一步步撬動內需。
經歷了90年代外資品牌的跑馬圈地之後，2000年開始，港資品牌進入高速增長時期。堡獅龍、佐丹奴、班尼路，曾在這一時期並稱為香港服飾三巨頭，如今已經宣告破產的真維斯當年銷售額曾突破18億，一度在休閒服裝行業名列第一。
聘請代言人，是當時最流行的玩法。班尼路和堡獅龍當時走港台風，先後請了F4、王菲、劉德華、應採兒來代言；佐丹奴青睞韓星，簽下了當時最紅的張東健、鄭宇成、全智賢、李俊基。
內地品牌也緊隨這股“代言人風潮”。報喜鳥首開先河，花大價錢聘請任達華為形象大使。森馬砸重金邀請謝霆鋒和twins代言，擴店速度最快，從2003年的不到1000家店面增到了2010年的4007家。
美特斯邦威先後與花兒樂隊、郭富城合作，銷量增長了600%，銷售額由幾千萬元飆升到5億元。嚐到甜頭後，又聘請周杰倫當“首席時尚顧問”，實現了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率。此後長達11年時間，美邦都沒有換過代言人。
在此期間，利郎、依文、莊吉這些男裝品牌也逐漸長成中堅力量。淑女屋、瑪絲菲爾、江南布衣、白領、歌力思等女裝品牌，也開始嶄露頭角。
大量的國產品牌湧現，也為傳統百貨帶來了繼90年代之後的第二個繁榮期。茂業、王府井、百盛、太平洋、新世界在此期間大幅擴張，將門店撒向中國各個城市。
2001年，茂業百貨的營業額突破12億，成為了深圳百貨公司的領頭羊。三年後， 39歲的黃茂如以30億的身家首次登上胡潤中國富豪榜，排名19，並被冠以“深圳首富”的稱號。當年的排行榜的前20名裏，還沒有王健林、許家印等人的名字。
2004年入選成為國家扶植的重點企業的王府井百貨，一度位居國家百貨連鎖企業第一名。到了2007年，王府井銷售額已達到108億，
傳統百貨最火爆的時候，中小品牌想要在商場裏具有一個櫃枱還得“插隊”。
當年重慶茂業百貨開張時，有位做羊絨衫商家甚至企圖通過記者找到茂業老總的電話，而當時茂業招商已經結束，他甚至表示願意等到運行一段時間後，有品牌被淘汰騰出位置後再進。
雖然傳統百貨的模式放在今天來看存在着各種理念上的落後，不過當年在這種捆綁向前的發展中，卻刺激了越來越多品牌的新生，已有的老品牌也在這種繁榮中加大了擴張力度。
這一時期誕生的公司，有別於七匹狼這種設立生產廠自制生產的早期上市企業，大多采取輕資產運營模式。因為加工製造利潤大多隻佔15%，屬於“微笑曲線”中附加值最低的部分，而更多的利潤往往來自品牌。
因此演變出兩種做法。一種是直接向供應商採購成衣，整個製作過程由供應商包工包料。拉夏貝爾正是這種模式；還有一種是包工不包料的外委加工。品牌商自己提供面料、產品樣衣與生產工藝圖，交由合作加工廠進行縫製加工。森馬和美特斯邦威採取的則是這一種。
另外在銷售渠道建設上，這一時期的側重點也有所轉變。過去較多的是完全由品牌運營商完全控制的自營專賣店或者是商場聯營的專櫃，不過2000年以後，許多品牌為了加大擴張力度，加大了經銷商代理的加盟店佔比。
2007年到2011年，內地服裝零售行業增速保持在20%以上。中國的服裝市場格局已經發生了巨大的變化。多數商家都選擇在品牌領域競爭，製造加工環節相對勢弱。不過儘管利潤微薄，OEM代工廠模式也並未被徹底拋棄，當時仍在許多上市公司業務中佔有不小的比重。
OEM雖然受制於人，但有人棄如敝履，自然就有人視如珍寶。創辦了申洲國際的馬建榮，便是選擇堅定地走在“Made in China”這條路上的商人之一。
申洲國際誕生於中國最早一批代工廠，在亞洲金融危機時，抗住資金重壓接下了優衣庫的單子。從此申洲國際在日本的名聲傳開了。五年之後，申洲國際成為了優衣庫在中國的代理工廠。耐克、阿迪達斯、PUMA等一流國際客户也找上門來。
2005年，申洲國際港股上市，如今市值已經翻了150倍，突破1594.92億港元。雖然申洲國際並不存在天然的護城河，不過十年如一日深耕於紡織代工領域，還是為其形成了極佳的抗風險能力。甚至伴其成功穿越了08年金融危機、歐美貿易戰和中國人工成本上升、環保成本上升等危機。
中國人總是善於總結，後來有些人提起千禧年後這段歲月，認為內地品牌的崛起依賴於“自然資源”——中國巨大的市場。但我們不得不承認，這也是通往國際化的必經之路。不走過這一段，何以通向未來？
鏖戰：供應鏈之變
中國加入WTO以後，紡織品出口貿易一路迅猛擴張，然而這種極速狂奔也帶來了隱藏的危險。
2008年金融危機重創了中國紡織服裝的出口貿易，當時的國內服裝的品牌力和人均消費力根本不足以消耗這麼龐大的庫存。於是，庫存陡然劇增，供需失衡像箭雨一般射向市場，沒有幾家能躲過。不得已之下，越來越多服企將視線投入三、四線城市，試圖點燃中國市場中廣袤的內需潛力。
當時不僅有很多雅戈爾、七匹狼這樣的國內品牌把店開向成本低、需求高的底線城市，連耐克、阿迪這樣的國際品牌在效仿。所謂“外行看銷售，內行看庫存”， 這句話大概就是從當時傳出的。
2009年，服裝網上零售的市場規模從2007年的150億一下猛增至640億，同比增長97%。巨大的庫存量卻為電商投資尾貨市場尋得了貨源供應。然而當時大多數公司消化庫存的速度，依然趕不上生產庫存的速度。
再加上毫無剋制的擴張和新勞動法之後日益增加的用工成本。2012年，行業正式進入寒冬，關店潮席捲了整個服裝業。問題惡化到極致，李寧、美特斯邦威等品牌關店達到上千家。很多中小品牌也慢慢退出了公眾視野，行業進入了“淘汰賽”。
相比之下，誕生於世紀之初的海瀾之家和ITAT，似乎是中國服裝行業較早擁有庫存危機感的企業。他們徹底拋卻了“嫡系”和“非嫡系”概念，完全通過強化管控能力來實現輕資產運營。
簡單説來，就是把庫存的風險轉移給製造商，讓零售商不再有庫存負擔。與此同時，採用全託管的特許模式，實施標準化管理，從而保證規模性擴張。憑藉着“上游賒銷貨品+下游財務加盟”的託管式加盟模式，海瀾之家市值一度登上600億。
在那之後，海瀾之家便一路跌至今日的300億。這套模式的痛點也隨之浮出水面。低於5%的收入與利潤增長、高達95億的存貨，165億負債，不足5000萬人民幣研發費用，樁樁件件都對應着一個“元兇”——高達249.28天的週轉天數。
即便是在庫存危機中節節潰敗的美特斯邦威，週轉天數也不過為130天。況且當時“快時尚”已經進入中國，ZARA、HM、優衣庫為了達到更快的反應速度，通過生產到銷售的每個供應鏈環節的自主把控，已經可以實現了僅12天的週轉奇蹟。對比之下，海瀾之家的週轉時間的確長到令人髮指。股東無不埋怨。
隨着SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）柔性供應鏈這一概念提出，有一些商家，開始致力於解決供應鏈上的矛盾。唯品會正是在這樣的背景下所誕生。
號稱“線上奧特萊斯”的唯品會企圖通過電商模式為製造商解決庫存問題，用品牌特賣激活服裝市場。不過這家“專做特賣的網站”，顯然沒有精準判斷出十年來特賣模式的走勢。
品牌方不傻，即便是線上線下錯開，長期的特賣還是會對品牌造成傷害。再加上後來產銷慢慢平衡，唯品會失去紅利時間窗口，從此又變成了常規的進貨囤貨賣貨送貨的電商了。
即便唯品會在特賣上一蹶不振，沈亞對奧特萊斯還是興趣不減。去年，在“貓、拼、狗”三面夾擊下，唯品會將觸手伸向實體，以27億收購奧特萊斯運營商杉杉商業。
唯品會在“去庫存”的搏鬥中暫未挽回頹勢，很快，融資15億的愛庫存也加入了電商梯隊。據説創始人王敏與太太之所以決定做這件事，是因為過去他們經常看到一些人揹着麻袋，大量採購，通過自己的微信羣和朋友圈，銷掉了特賣場60%-70%的商品。於是，他們乾脆開了一間倉庫，專門為這些人撥貨。
此後，基於代購分銷羣體，鏈接品牌方與代購平台的“愛庫存”APP誕生了。
T.J.Maxx市值約670億美元，據傳曾是同一時間裏京東和拼多多市值總和的兩倍。至於“中國版線上T.J.Maxx”，也就是愛庫存，是否能達到這樣的佳績，從目前來看，何時能從供應鏈管理到品牌運營構建起自己的核心競爭力，讓後來者難以模仿跟進，將是決勝的關鍵。
這場浩浩蕩蕩的供應鏈之變，雖然造成了無數企業的覆滅，但也帶來越來越精細的產業運作方式。以前從製造到渠道到品牌到銷售一把抓的粗放式經營被打散。品牌廠商不再肆意自建渠道，開始專注於設計和品牌的運營。
被海外審美裹挾了多年的中國服裝品牌，也終於找到機會重新書寫擁有中國內涵的潮流趣味。
突圍：國風湧動
當商家和庫存搏鬥正酣時，一股 “東風”吹入了國際時尚圈。
2008年，Chanel在上海做了一場充滿爭議的中國元素大秀；2009年，向來有中國風情結的Gucci，也出品了青花瓷印花連衣裙。頂級時尚雜誌編織的浮光掠影中，只要有一點中國元素就會顯得尤為突出。所以當時所有人都認為，一切只是階段性的盛行，中國元素很快就會淡出時尚圈。
然而此後十餘年，這股“東風”卻越來越盛，並且頻頻刮入時裝週。不僅國際間的關注度在加強，服裝廠商也逐漸意識到，模式玩得再好也不如一個敏鋭的設計理念，品牌文化才是服裝行業的立身之本，於是他們紛紛加大研發成本。像朗姿這類企業，還會經常參加國際時裝發佈會，鍛鍊設計團隊的時尚捕捉力，跟蹤前沿動態。因此，在國際時尚週，我們總能頻頻發現中國人的身影。
2018年，國潮元年。誰都想不到“始作俑者”，居然是一度陷入品牌老化問題的李寧。
李寧頻頻亮相時裝週，通過對80、90後的成長語境的詮釋，以及中式元素的巧妙運用，再現了經典，為老舊的時代元素詮釋了美學新意。使得過去“老、舊、土”的品牌地位迅速上升為“國貨之光”。
有人玩笑説，“以前是沒錢買李寧，現在是沒錢買李寧”。現在的李寧的確已經不像以前了，但從關店上千，虧損31億到市值突破500億，曾在奧運會失利的李寧，用了30年時間在服裝業完成了他的體育理想。
伴隨着這波國潮之風，安踏、特步、鴻星爾克、匹克也先後加入陣列。安踏又是與可口可樂等大牌出聯名款，又是和NASA聯名推出“SEEED種子計劃”，毫不示弱。特步直接瞄準中國少林文化，藉以展現運動精髓，氣勢也不減。不過無論以何種方式應戰，在不少消費者心中，“正統國潮”的大旗依然由李寧扛着。
“國潮”風采也不獨被運動品牌所佔據，將其定義放寬的話，會發現“中國潮牌”這個概念，早在十多年前就已經出現。陳冠希創辦的CLOT算是中國潮牌的啓蒙者，很早之前，CLOT就奠定了如今聯名大牌的玩法，並且在設計中融入絲綢、農曆等中國元素。
無論使用哪一種定義，我們不難發現，“國潮”的精髓來自於中國元素，而中國元素的流行則脱離不開文化的浸潤。這背後也映襯出消費者日益提升的民族信心和文化認同感。
中國文化元素愈發受到推崇，2019年，根據淘寶國潮產品數據顯示，有上千萬年輕人在淘寶上搜“故宮”相關產品，大白兔的聯名款香水在上線當天3秒售罄。“漢服”搜索量翻了兩翻，標價10萬元的高定漢服也在去年亮相淘寶造物節。
國風元素從過去“中華立領式”的刻板形象，已經逐漸長成時尚圈中的重要靈感來源。伴隨着這種“中國驕傲”的甦醒，花笙記、後序、意樹、集雲等頗具設計感的國風品牌，用不同維度詮釋國風魅力。
除此之外，棟樑DONGLIANG、hughughug等獨立品牌集合店，labelhood、上海時裝週等，助力孵化出一些獨立設計師品牌，比如babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI。
這些設計師品牌逐漸挖掘出細分領域的寶藏。設計師也十分熱衷於對中國元素的運用，比如今年春夏XANDER ZHOU的主題便是用武俠形象的衣領衣襟和“金木水火土”等元素詮釋儀式的秩序。
像MO&Co、Edition 10則以另一種方式走向國際化，過去的模式多數採用“國際品牌，中國製造”，而他們則以Mdae in China + Design in China的方式，從設計端上尋求差異化，後來也成功進駐巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)、英國倫敦Selfridges百貨和美國潮流商店Opening Ceremony。
中國服裝協會會長杜鈺洲曾經説過：“中國服裝業承擔着品牌和拉內需重任。” 儘管過去一年在貿易保護主義的影響下，服裝業在國際市場的需求動力不足。但強大的產業鏈後盾和日漸凸顯的內需，正在助力國產品牌逐步提升品牌力。東方魅力綻放於國際市場，也許指日可待。
尾聲：中國的韌度
中國服裝業歷經了四十餘年的跌宕起伏，從最初以代工廠為主到逐漸擁有自己的品牌，歷經了國人對海外審美的盲從、本土品牌溢價能力弱、產能過剩、供需失衡等等諸多問題。在很長一段時間裏，國內市場的潮流方向一直由國外品牌所主導。其實並非外來的裁縫好製衣，而是文化自信的匱乏致使我們對外來者亦步亦趨。
早期的服裝業正是一身“機器味”，毫無韌性可言。雖然許多企業也在嘗試做品牌，但存在一個根本上的誤解，他們認為做品牌就是做廣告，有些企業研發費用甚至不及廣告支出。他們不明白研發設計的意義指向的正是品牌的精髓：文化。
如今，一些優秀國產服裝品牌的崛起，讓人們看到，製造，同樣離不開文化感的建立。雖然服裝業對國際領域的探索尚處初期，但今日的向前不同於往日無節制的擴張，國產品牌已經從意識形態上營造出變化，而這種變化正呈現出從國內影響國外的趨勢。
三十年前，國人把穿衣品味等同於“洋氣”；二十年前，國產品牌活了下來，但國人對舶來品依然充滿執念；而今，正在長成主力消費羣的90、00後，開始為國產品牌打call。我們似乎也有了機會，可以像當年皮爾·卡丹那樣，用設計的力量改變自己，影響別人。
當然，在國際化探索這條路上，除了要注重研發設計，商業模式的頂層設計也不能忽視，因為這牽動着國際化的品牌世界觀。如今，國內一些品牌已在品牌、產品、門店、消費者等方面，嘗試着和國際市場去接軌。一些潮牌則嘗試着通過領悟海外消費市場的生活方式或場景，在跨界中逐步拉近中西方距離。
幾十年潮起潮落，在幾代人不屈不撓的耕耘中，服裝業的內需已然破冰。在這個過程裏，既有對傳統文化的傳承，也有對新生代文化的包容。通過這些跌跌撞撞、接力向前，中國服裝得以進化為中國時尚。
中國的機器已經足夠強大，未來，仍需要用文化編織工業的韌度。