鹹魚翻身，生鮮電商迎“疫”外機遇_風聞

按照網傳“指南”，每天早上的6:40都是“搶菜戰役”開始的時候。而在接下來的十幾個小時中，會間歇性爆發出一場又一場“搶菜大戰”。這個時間點可能是早上8:00，也有可能是深夜24:00。

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戰役準點打響，獲勝方將得到的獎勵是“一次付費購買平台產品的機會”。具體什麼產品則需要根據平台儲備來決定。

這樣的獎勵放在平時，絲毫不具有競爭力。但在新冠肺炎疫情的當下，每一個窩在家裏想要買到西紅柿、綠葉菜、馬鈴薯等菜品的人都在時刻準備着。

訂單量猛增

面對新冠肺炎疫情，數億人主動窩在家中。在出門購物風險大、餐廳外賣也均不放心的情況下，新鮮蔬菜送貨上門、自己在家烹飪成為絕大數人的選擇。由於不敢出門而一口氣下載了多個生鮮電商軟件的人不在少數。一時間，生鮮電商們的訂單量猛增。

公開數據顯示，春節期間，美團買菜北京地區日均訂單量為節前的2-3倍；京東生鮮從除夕至初九銷售同比增長215%；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；每日優鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%。

而僅僅在幾個月之前，生鮮電商還被認為是一門“在蚊子腿裏找肉”的難做生意。2019年下半年，呆蘿蔔資金鍊斷裂、妙生活關店清算、吉及鮮關倉裁員，生鮮電商狼藉一片。

彼時，生鮮電商處境艱難的一個重要原因在於中國“菜市場文化”的盛行。根據麥肯錫在2019年發佈的研究報告《中國消費者眼中的生鮮零售商》，有85％的受訪者表示，他們只會在線下購買生鮮商品。2017年，全中國一半以上的生鮮商品都是經由菜市場賣出。

中國消費者偏愛菜市場的原因主要有二：首先，中國的“還價文化”在菜市場可行，在超市、電商平台則行不通。其次，很多中國消費者認為，菜市場賣的才是真正從農場或農田直運的新鮮食材。

從消費習慣轉變的角度來説，新冠肺炎疫情帶來的衝擊和用户消費行為的改變，恰恰是生鮮電商一直苦於解決而不得其法的難點。“此前生鮮電商並沒有達到行業預期，大部分有過網購經驗的消費者還沒有養成線上購買生鮮食材的習慣。但是疫情下人們線上購買生鮮食材的習慣被快速培養起來，多年沉寂的生鮮電商或許將迎來春天。”網經社電子商務研究中心研究員如是説。

供給端手忙腳亂

為了承接起驟增的用户需求，把握住這次“疫”外機遇，生鮮電商平台紛紛使出了渾身解數。

首先是安全問題。此前一則“深圳一外賣騎手確診為新型肺炎 14天潛伏期內一直在送外賣”的新聞引起多方關注。為降低風險，叮咚買菜、每日優鮮等平台均表示已為配送人員和一線工作員工配備了口罩，同時要求測量體温，如有異常立即停工就醫。在終端配送上，生鮮電商平台還推出了“無接觸配送”服務，緩解消費者的不安情緒。

其次是供應問題。由於產地源頭出現了大量封村、封路的情況，果蔬等物資前期出現了供應不足的問題。多家平台均表示正通過多渠道加強與上游供應商的合作，推動企業抓緊復工，利用物資保障綠色通道，保障生活必需物資供給。每日優鮮表示，自初四起，平台每天可保障至少500萬份果蔬肉蛋的供應，並將不斷增加供應量。

最後是配送問題。疫情出現前，生鮮電商在上海的配送成本每單約在6~10元之間。疫情出現後，需求爆發、運力不足，配送成本也在上漲。據盒馬的快遞小哥透露，之前配送一單能拿5.5元，現在每單又增加了4元，配送一單能收入9.5元。盒馬接收餐飲企業暫歇業員工、平台推出預約下單模式都是為了緩解終端配送問題。

儘管如此，門店目前的履約壓力依然很大。

在沒有囤貨、沒有搶購的靜好歲月裏，生鮮電商平台有充足的產品、有足夠的運力，卻沒有那麼多的消費羣體。如今需求有了，流量有了，平台自身的供應卻又跟不上了。

能否把握良機？

與當前的搶菜問題相比，市場更關心的是，短期內暴漲的線上買菜需求，能否讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業迎來新機遇？

一位業內人士在接受採訪時表示，疫情期間暴露出的問題，實際上也正是很多生鮮平台此前被市場淘汰的原因，無論是供應鏈問題，還是運力問題，都是目前生鮮平台的“老大難”問題。能解決這些問題，就是機遇，解決不了，就是過不去的坎。

目前，生鮮電商主要有兩種商業模式：一種是社區前置倉，以叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜為代表，提供送貨到家服務；另一種是社區門店形式，如盒馬鮮生、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等，主要是到店消費，或者到店+到家結合的方式。

無論是哪種模式，都是當前的受益者。

**一方面，疫情之下催生出用户，加速了對市場的教育，企業相當於獲得了免費的廣告。**疫情期間持續爆發的需求，客觀上幫助生鮮電商起到了教育市場和引流的作用，之前的拉新成本普遍在60~100元之間，現在等於大幅節約了拉新成本。

**另一方面，疫情幫助了生鮮電商從生鮮切入到完整的超市品類場景。**在過往的消費路徑中，即使是已經習慣使用生鮮電商的消費者也多數只在生鮮電商平台購買果蔬類產品，肉蛋、水產等產品則會通過其它渠道購買。這不僅桎梏了生鮮電商平台的橫向擴展，也造成了客單價較低的局面。可以説，疫情為生鮮電商平台創造了一個扭轉戰局的機會。

生鮮市場被認為是有着萬億規模的市場，但當前電商化率還非常低。這正是巨頭紛紛入場的原因所在。新冠肺炎疫情讓生鮮電商再次處於“風口”，既是為之創造的一次機會，也是對生鮮電商的又一次考驗。