《魔獸世界》工作室文案套路有多深?_風聞
胡侃海-太阳能维修 月亮可更换 星星不闪包退换2020-02-20 17:41
文章來源丨機核網 作者丨狗老師Dogcher
在過去很長時間,人類對於“變強”這件事一直有着無止境的追求。這種對現實生活中美好的追逐,逐漸投射進了遊戲中。於是在這種投射愈發強烈之後,玩家羣體似乎有意無意地被分成不同的類型,有“肝帝”在,自然會有人民幣氪金玩家。
有錢的地方,自然就有生意。在遊戲圈之中,有一個組織叫做工作室,有一種職業叫打手。他們瞄準了玩家想要快速提升實力的意願,提供從3到5元的基礎服務,再到成千上萬的“全棧式服務”。雖然僅僅是虛擬物品,但和現實商品一樣,流程包括前期的營銷,打折促銷,甚至再次“觸達”喚醒過去的老客户。如果現在討論的不是工作室,他們所作的一切簡直和甲方遞交給乙方的訴求如出一轍。
工作室起源
網絡遊戲從最早的《石器時代》、《神話》、《奇蹟》、《傳奇》、《魔獸世界》等MMORPG到後來的基於網吧、寢室開黑、被賽事鍍金的電子競技,這些網絡上的新社會,都在鏈接着現實社會的社交關係,無形中的社交鎖鏈鏈接着每一個玩家和他們的社會關係。玩家羣體中的佼佼者,也能在現實社會中為他們帶來別樣的光環。
但大量玩家苦於時間或是能力等諸多因素,並沒有這麼多時間花費在遊戲上,工作室便隨之應運而生。
早期的高端“打錢”工作室,圖片源自網絡
早期的工作室,通過“刷金幣”、“升級”、“倒賣裝備”等創造收益。在經典遊戲《傳奇》中,有一把叫作“屠龍”的武器,當時屠龍刀置換桑塔納的故事也不絕於耳。在《傳奇》上線的2001年,上海市的人均月收入僅為1480元(數字來自國家統計局資料),而當時桑塔納2000的售價近17萬元。即使在今天這筆錢也並不是一個小數目,但當年這樣普通玩家一夜暴富的例子並不少見。
在利益的驅使下,遊戲中開始逐漸出現職業玩家,他們開始逐漸將遊戲轉為主業,但在當時這隻能説是工作室的雛形。而後隨着遊戲種類和數量的不斷增加,新生代網絡原住民對在虛擬世界中消費的觀念和能力都在改變,工作室服務項目也隨之細分,並且逐漸開始規模化,體系化甚至逐漸公司化,某某網絡科技公司實際上卻是工作室的例子也經常出現。
《傳奇》中的屠龍刀
但無論如何,工作室一直遊離在遊戲的灰色地帶中,很多人認為工作室對遊戲平衡的影響僅次於外掛。但在龐大利潤的推動下,工作室自然愈發“猖獗”,正如馬克思在資本論中引用的名言一般:“有30%的利潤,人就會鋌而走險;有100%的利潤,就會踐踏人類良知;有300%的利潤,就會冒着被絞死的危險去為之。”
加上,任何一個遊戲商都不想失去這些出手豪爽的“土豪”,默許工作室的存在自然成為了絕大多數廠商無奈之下的選擇。
隨着國民收入水平的提升和遊戲種類的增加,玩家在遊戲中的消費觀的在不斷改變,緊接着比過去更為便捷的支付手段出現,終於點燃了工作室迅速發展壯大的導火索。
也正因為官方的不予理睬,為工作室創造了生存空間;玩家源源不斷的需求,為工作室創造了更多的利潤來源(為了簡短表達金團、工作室、打手等為玩家提供虛擬物品消費的組織與個人,文中多數將以“金團”作為統一稱呼)。
當然,除了“有組織、有紀律”的工作室之外,部分玩家也開始以個人為單位進入該行業。隨着時代變化,目前又衍生出了陪練、陪玩等項目。但卻很難説,究竟是行業的出現改變了玩家的消費觀,還是玩家的消費觀促使了工作室的不斷進化。
那麼,目前的工作室與金團都在做些什麼呢?又是利用何種套路來迎合消費者口味的呢?
套路究竟有多深?
以《魔獸世界》為例,該遊戲從誕生至今已走過了15年的風風雨雨,幾乎一路見證了工作室的成長,從最早時幾乎等價於現實貨幣的遊戲幣,到現如今工作室遍佈幾乎所有電商平台,再加上過去很長時間裏積澱和完善的“社會體系”。
遊戲中的“集合石”,為避免敏感詞彙,金團採用形近字、諧音打廣告
工作室進化的過程,幾乎映射了現實中廣告公司的套路,從最早在主城中喊話,逐漸到在“集合石”(遊戲內組隊平台)上的貼片廣告,再隨着社交網絡的發展,在遊戲外二次“觸達”老用户:
您好,現在更新了版本,您是否考慮再來消費呢?
之後發展到精準定位到20級左右的戰士(遊戲中練級困難的職業):
您好戰士,一路砍殺至20級辛苦了,我們知道您的練級之路是非常坎坷的,是否需要我們來協助您度過這段艱難的時光呢?
這些話語直擊消費者內心,完成“品效合一”的精準觸達,甚至包括試玩廣告“免費帶升級,體驗後再付款。
分期付款:
您現在手頭沒那麼多錢,沒問題,您也是老客户了,可以分期付款。
捆綁銷售:
這樣,您買這個裝備,我們送您兩隻螃蟹,您嚐嚐鮮。
等一系列經典營銷手段都逐漸出現,這聽上去魔幻現實主義的一幕,正在《魔獸世界》中的每個角落上演。
某金團打手的朋友圈
到了現在這些金團工作者,在添加“客户”微信後,你會在他的朋友圈中發現KFC正在嘗試的“私域流量”高級玩法。在賣遊戲中虛擬物品的同時,還會賣些皮皮蝦,螃蟹之類的實物,甚至在漫長副本無聊的過程中,突然收到他們推送的消息:
現在中秋了,螃蟹正好新鮮,您考慮買些螃蟹嗎?
到了今天,顯然工作室顯然已經不滿足於只賺今天和明天的錢,明年後年的錢已經被提上了日程,品牌廣告已更為了工作室宣傳的重點戰略。
某工作室打手的朋友圈
“首殺”這個詞在過去的很長時間裏,都是各類MMORPG遊戲中,獻給第一個擊殺BOSS的團隊至高無上的榮耀。但到了今天,工作室也加入了追逐首殺的隊伍中來,然而他們想得到的並不是榮譽,而是向其他玩家證明其實力的“品牌廣告”。同時,更是意味着即使提供的是同樣的服務,定價卻可以更高的“品牌溢價”。甚至現實中常見的辦卡VIP消費套餐模式也並不少見,顯然這些必然都依賴着玩家對這些“品牌”的信任。
某知名“首殺”公會旗下工作室的“VIP辦卡”業務
但僅僅有首殺顯然是遠遠不夠的,現實中的品牌在經常會有自己的品牌形象大使,代言人等一些列的品牌宣傳,顯然工作室請不起,也請不到明星。但隨着直播平台的興起,主播就逐漸成為了他們最好的代言人。
隨着工作室、金團的不斷發展,玩家幾乎可以利用“鈔能力”在遊戲中為所欲為。而《魔獸世界》中的工作室已經達到無孔不入的境地。只要玩家有煩惱,工作室立刻出現,甚至工作室可以考慮在玩家困擾發生之前。從“氪金”玩家的角度來講,工作室就像是拯救世界的超級英雄一般,解決玩家的任何煩惱。
當然,從工作室的角度來説,這也是對遊戲中利益如飢似渴的追求。
一個新客户的誕生
事實上,這些支離破碎的片段,只是他們營銷手段的一個小片段,但在消費者的角度上來看,工作室現如今的營銷,幾乎已經覆蓋了玩家的遊戲生命週期,在全鏈路上的每一點嘗試去觸達他們的消費者。
發生在《魔獸世界》中的真實案例。這個案例中涵蓋了一個玩家從加入《魔獸世界》到最終成為打手的故事。
初次體驗遊戲的新人玩家A,被龐大的遊戲世界所震撼。第一次進入遊戲世界的他,開始嘗試在“新手村”探索這個虛擬的世界。
但不到2分鐘後,小A收到遊戲密語:
您好,站樁升級助您快速滿級!老闆考慮一下嗎?
小A沒有理會,繼續獨自進行遊戲。
新角色進入遊戲後隨處可見的廣告
10分鐘後,小A在完成任務的途中迷路時,收到某玩家的密語**:“你好****,是新手玩家嗎?”小A回覆:“是的”。於是,該玩家同小A開始攀談起來,為小A指路。隨後,該玩家説:“《魔獸世界》滿級才是開始,現在好多人都找站樁升級,你怎麼不去?****”**小A覺得剛進入遊戲,想先適應遊戲內容,並且認為“站樁升級”不靠譜。隨後,小A婉拒了該玩家。
15分鐘後,小A收到了公會邀請,由於對遊戲不太熟悉,也確實希望可以找到玩伴,於是加入公會。小A進入公會後,公會里的玩家對小A表示歡迎,並與小A聊了起來。在得知小A是新玩家之後,公會中的一名玩家贈送了4個揹包(《魔獸世界》中的道具,現實中價值不足0.1元),並表示如果有不懂得隨時可以為小A提供幫助。
就這樣,小A開始和幫助他的玩家熟悉了起來。
40分鐘後,公會的某個玩家説準備組織某副本,會獲得很好的裝備。於是在練級中的小A便申請加入活動,但公會的人説需要滿級以後才可以進入副本,這讓小A有了目標——早些滿級,進入副本和大家一起玩。沒過多久,此前和小A較熟悉的玩家邀請小A組隊,並帶他升級。體驗到甜頭的小A發現,與自己長途跋涉地做任務相比,這樣升級顯然更快且更輕鬆。
1小時後,該玩家和小A説,需要一些辛苦費,可以幫助小A在2天之內到達滿級。由於所處同一公會,又是朋友,可以為其打折。於是小A開始了第一次消費——花費350元“站樁升級”。
滿級之後,小A收到的玩家密語有所不同:
恭喜滿級!需要一身強力裝備嗎?金團特價,無競爭,快速畢業!
按下快進按鈕,小A在工作室的不斷誘惑之下,進入金團提升裝備,起初是單件100-200的裝備,隨後是300-500的裝備,最後,索性開始“1200元包團”。
這期間,小A也陷入過掙扎,但面對裝備的誘惑,和金團打手繪聲繪色的推薦,小A一次次想拒絕,但想到心儀的裝備後,仍然一如既往。小A在消費期間也認識了很多打手,這些打手無疑以**“偷偷用最低價給你,別和別人説”、“你是老顧客****,我給你優惠”、“經濟有壓力沒事,****你可以分期付款”**的種種優惠手段讓小A一次又一次參加金團。
有一次,小A的金團速度較慢,已經到了深夜。一個打手向小A發來“大閘蟹”、“麻辣皮皮蝦”等視頻,於是小A抱着試試看的心態,購買了對方的海鮮產品。
裝備提升總會到頭,小A終於畢業了。快速的提升縮短了小A體驗遊戲的時間。在非金團組隊時,其他玩家對一身優秀的裝備表示羨慕,但小A的技術與裝備水平並不匹配,在組隊時經常被説“高裝低能”(雖然裝備很好,但並沒有與之匹配的能力)。
隨後,小A將心中的不快與此前的打手交流,打手依然非常温和的鼓勵小A,並推薦小A參加“跟打團”(支付相對較少的錢,購買“門票”進入金團,在團隊中需要和打工一樣努力擊殺BOSS)。經過幾次跟打,小A逐漸提高了水平也找到了樂趣,並決定在金團成為打手。
來自《魔獸懷舊》中的裝備競拍現場,數字為人民幣
這就是小A的故事。從進入遊戲到接觸金團再到最終裝備畢業成為打手,短短一個月的時間裏總計花費超過6000元。
而在《魔獸世界》中,尤其是版本的初期,根據粗略統計,一個金團會有10名“老闆”,保守估計其中2名玩家會像小A一樣深度消費。在高峯期,一個服務器會有3-5箇中大型金團,一個金團至少有5個分團正在進行着。也就是説,在版本初期的一個月**,金團通過“賣裝備”的收入總和很可能超過****30萬元。**
要知道,《魔獸世界》是點卡計費的遊戲,玩家一個月只需要75元便可暢玩。一個團20人一個月為遊戲提供1500元點卡支出,但遊戲卻可以為這20人提供10倍以上的回報。
結語
事實上,促使着工作室這樣不斷進化的原因,也和現實中幾乎相似——激烈的競爭,擁擠的賽道,流量紅利的逐漸消失。
正如上文所述,有着龐大的利潤空間,工作室的數量自然持續不斷的增多,但玩家的數量和生命週期也是有限的。隨着遊戲的逐漸老去,利潤不斷下滑,競爭自然不斷加劇。這個故事簡直就像現實世界人們湧入新賽道風口,隨着時間推移,這條賽道逐漸擁擠,紅利最終消失。於是營銷手段自然就越來越重要一樣。
這只是一個,面對局勢和市場變革下的倒逼之下,最終使出渾身解數的工作室們的故事。