社區送菜“卡位戰”_風聞

鋭評：社區團購的核心也許在傳統的商業定義之外。疫情之下，建微信羣送菜，在社區內部的信任基礎和“熟人”關係之上，引領下單的“團長”提供了核心服務，而這正是同業競爭拉開差距最大、也最容易受到影響的變量。

被一場突發疫情禁足在家的中國人，短期內最大的心願是“買菜自由”。如今，20多天過去了，滿足每日生活所需的這個再普通不過的消費行為，實現起來卻並不容易。

最後一次隨心所欲地買菜是大年初一（1月25日），鍾穎做夢也想不到，下一次自由地逛超市變得很奢侈。9天后的2月3日，她居住的小區確診了首個新型肺炎病例。出門買菜變成了一場冒險。

疫情牽制了社區居民的日常生活。小區5個大門緊急封閉4個，只留1個緊急進出口。鍾穎看着冰箱的存貨一點點變少，出於安全考慮，她一次也沒點過熟食外賣。

2月3日小區封閉當天，她鼓起勇氣去一家大型連鎖超市大采購了1次；接下來幾天，她在不同的線上買菜平台下了3次單，3次被退款……

《商界》記者梳理發現，全國各地買菜難大概始於1月24日。陸續有城市關閉大型農貿市場和生鮮超市。一時間導致蘇寧小店、叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生等平台不僅訂單暴漲，大多數菜品也逐日告急。

突發的新型肺炎疫情“凍住”正常的物資配送鏈。農地的菜運不出去，城市裏的居民缺菜下鍋，變成一對最突出的矛盾。

2月17日，鍾穎在接受《商界》記者採訪時説，她現在每天最期待的，是在小區微信羣裏聽到“通知”：XX號下單的鄰居，小區門口取貨了喲。她萬萬沒想到，這個春節最期待的事變成收快遞，收的還是一堆菜。

微信羣是鍾穎的鄰居尹琴建的，尹琴是“團長”。要不是這次疫情，鍾穎和鄰居們根本體會不到“當季新鮮菜送上門”的可貴，在微信羣指導顧客下單的尹琴，也無法完全實現她自身的價值。

今天下單，明天就能在小區門口取到新鮮菜。3個月前，尹琴在微信羣第一次號召鄰居下單時，也萬萬想不到，第一次“爆單”會出現在春節。

菜是陳真勇僱當地農民在重慶大足月斧山農場種的，距小區約100公里，農場不種反季菜，所有菜不打農藥、不用除草劑。陳真勇是尹琴的初中同學。

**誰也想不到，600畝農場種出來的無公害應季菜，今天卻成了幾百户居民在疫情期間的應急菜。**特殊時期，當到處都買不到菜時，鍾穎和她的鄰居們成了最“幸運”的一部分人。

平時半小時收到菜

如今2小時收到退款

疫情讓很多人不僅打磨了廚藝，還加深了對“不當家不知油鹽柴米貴”的認知。鍾穎平時買慣了菜、做慣了飯，在買菜難題集中爆發前兩天，她從一些細節中隱約嗅到點苗頭。

**“平時最多半小時菜就送上門了，結果等了2個小時，平台退款了。”**2月17日，鍾穎回憶起2月2日的買菜經歷，直言“心頭開始慌了”。

大年初一最後一次出門囤貨時，她還沒這麼慌。1月25日上午，預料到疫情會加重，家住重慶市渝北區的鐘穎緊急出門採購。根據以往經驗，那次她專門選了離家較遠、品類更豐富的一家大型連鎖超市，一口氣買了1200多元錢的肉菜類生活物資。

1月25日-2月1日這期間，鍾穎一家人再也沒有跨出過家門，直到冰箱開始變空。2月2日，各種渠道傳來的疫情消息已經讓更多人放棄必要的出門。要兼顧做飯和帶娃的鐘穎，更沒有外出冒險的理由。

她摸出手機在永輝買菜App下單，2小時後平台原封不動把錢退回來了。鍾穎心慌的是，她急需購買的東西很大部分是兒子每天要吃的。

**買菜的迫切和首次線上下單的失敗，加劇了鍾穎的焦慮。**這導致之後長達半個月的時間，她每天腦海裏繃得最緊的都是買菜這根弦。

“催菜”信息爆發

兒菜都漲到10多塊錢一斤了

“確診”“疑似”病例數字每天都在跳動。相當一部分人並沒有鍾穎對這一切的敏感，因此在她1月25日緊急去超市備貨時，許多人根本沒想到這一點。比鍾穎家的冰箱提前告急的大有人在。

1月26日，在尹琴組建的農場送菜團購羣裏，零星有人開始問，什麼時候能送菜。當天下午，等更多鄰居“反應”過來後，催菜信息集中爆發。

“26號下午，手機就不停響，有人問我何時能送菜。”在家看電視的尹琴納悶，過節期間最快也要等到3天后（1月29日）才能恢復。隨着問的人越來越多，尹琴向熟悉的菜販子打聽才知道，蔬菜漲價了，幅度還不小，“兒菜（學名‘抱子芥’，‘兒菜’是川渝地區的叫法）居然賣到了10多塊錢一斤，”關鍵是，很多地方還根本買不到。

線上平台叮咚買菜App相關人士1月28日接受媒體採訪時稱，從除夕開始，平台訂單量大幅增加，除夕當天訂單量就比上年同期增長超過300%。不僅訂單多，客單價也比平時高很多，基本都在100多元。

蘇寧小店也蒐集到類似數據，據相關人士介紹，春節期間蘇寧菜場的買菜訂單是平時單量的3到5倍，平台不得不在大年初三開始跟供應商和物流緊急協商增援。

從大年初一擁向線下超市搶菜，到不停刷新App下單，不過短短數日。各個平台都顯示“擇日配送，菜品售罄”，顯然，鍾穎遇到的問題是普遍現象。

疫情嚴峻，活動半徑受限，一日三餐都在家裏開火，送菜上門成了很多家庭的剛需，尤其是消耗量大的蔬菜。許多消費者嘗試若干平台的到家服務後發現，不僅菜要靠搶，即便搶到了，履約時間也遙遙無期。

這時，陸續有人想到送菜的尹琴。

一路問到尹琴這裏來的人，都是她同小區的鄰居，是尹琴當初建羣時一個個從好友名單里拉進來的，所以大家都是熟人。

無意間得知初中同學陳真勇在種菜時，尹琴還是一個自營生鮮超市的老闆。半夜去批發市場拉菜、上架、盤點、收銀等等流程，都是她自己來。

堅持1年後，營業壓力和身體勞累堅定了尹琴關閉超市的決心。但360多個一線批菜、拉菜的日日夜夜，為尹琴日後在小區主營送菜的社區團購奠定了專業基礎。

社區團購的核心也許在傳統的商業定義之外。雖然前端是系統平台，但決定最終成交和單量的卻是來自社羣裏的有效吆喝。

**建微信羣送菜，尹琴這種模式也屬於社區團購的一種。**不過她這個“團長”當得和其他“團長”有很大不同。因為有開超市的經歷，尹琴對線下賣場的經營困境體會得更深刻，清楚線上對線下造成了怎樣的衝擊，因此她對社區團購應該怎樣去做回頭客，比一般的“團長”更有數。

靠信任去建立牢固的用户關係，不斷積累回頭客，這是3個月前陳真勇找到尹琴時，兩人為社區團購送菜制定的“商業模式”。

不過，尹琴心裏清楚，這場疫情對傳統商業的衝擊，比任何一次線上打擊都大。“兒菜漲到10幾塊錢一斤”後，這已經不是供需關係能描述和解釋的現象了，這是難得一見的有市無貨。

尹琴的菜一直主打“所見即所得”“種出來啥樣，顧客拿到手就是啥樣”等產品特點。開團以來，尹琴按兩天一次的頻率，為羣裏300多個鄰居送菜。春節“休團”前，羣裏有將近一半的鄰居買成了回頭客。

嚴格來講，尹琴的菜只送到小區門口，顧客需自行提取。與其他生鮮電商平台的到家服務相比，尹琴“農場直採+綠色菜品+第三方配送”模式並不見得有多大優勢。論品類、人力調配，她絲毫沒有贏面。

▲疫情期間，小區居民收到的農場直採蔬菜（圖為受訪者提供）

一遍又一遍的“催菜”信息不斷髮到羣裏，在不對鄰居走漏半點風聲的3天后，鍾穎所在小區唯一還開放的東南門門口，尹琴緊急調度的一車新鮮菜順利送達。

收到取菜通知時，羣裏所有人都懵了。

原來，尹琴從1月27日緊急和陳真勇溝通，以最快速度讓送菜流程運轉起來，兩人前後僅花了2天時間。29日下午，這批實實在在運抵小區大門的菜，讓臨時收到通知的鄰居不敢相信是真的。

​種菜工提前返崗

快遞卻臨時關了

一個小區動輒幾百上千户家庭，隨着生活類新零售平台近年來強勢崛起，一日三餐的口糧供給成為兵家必爭之地。從2016年以來，社區團購以流程化、系統化和細節化服務就被國內幾個大平台不斷強化和鞏固。

而這場突發疫情，無疑是對它們打磨3年多的服務水平緊急發起的一場“閲兵”。

事實上，在尹琴開團之前，小區已經有了好幾個“團長”，買菜買肉等生活物資的社區團購羣也不下3個。後者主要依託大型社區團購平台來採購調度以及配送商品，前端的下單交付、分站雲倉運營、採購控貨及物流定點配送，都不由小區微信羣的羣主（也稱“團長”）負責。

一般來説，“團長”的任務只是號召大家在社羣下單，並蒐集訂單，屬於輕運營。“輕”也意味着，平台對團長的管理並不“嚴”，是否開團由“團長”決定。

但尹琴和他們不一樣，她既當“團長”又負責平台調度。在發揮主觀能動性方面，比一般人更主動積極也更靈活。據瞭解，在疫情開始蔓延大約一週後的1月29日，當尹琴組織的第一批蔬菜運抵小區時，出於種種原因，小區其他平台的“團長”均放棄了在特殊時期開團。

事實上，在社區團購的模式下，引領下單的“團長”提供的才是核心服務，它主要建立在一個社區的信任基礎和“熟人”關係之上，對温度和細節要求更高。而這正是同業競爭拉開差距最大、也最容易受到影響的變量。

外部渠道不靈，小區內部其他“團長”又不開團，在採買窗口愈發變窄後，更多訂單悉數流向尹琴的微信羣。

1月26日-1月29日期間，羣裏不斷飛來預訂菜單，尹琴不敢提前吱聲。“顧客越急我必須越謹慎。”尹琴最擔心的就是配送這一環。

如今再回過頭看，不得不説，20天前正是全國各地居民的缺菜最高峯。突發的天量訂單與未及時反應過來的配送運力之間的矛盾集中凸顯。隨着“確診”“疑似”病例與日俱增，第三方配送面臨愈發嚴峻的運力缺口和越來越多未知數。

陳真勇通知農場工人提前回來上班。1月 29日，疫情期間的首批應急菜順利送到尹琴的小區。從打第一個返崗電話，到最後一名種菜工趕到農場菜地，陳真勇備好尹琴急需的這一車菜，只用了2天。

工人原本有20多個，陳真勇額外組織了人手，湊齊30個。為儘快消化尹琴手上源源不斷擁來的訂單，農場臨時調整了種菜工的上班作息。

▲由於農場不用除草劑，種菜工在草裏找菜（圖為受訪者提供）

從29日復工那天起，工人提前一晚會收到尹琴發來的訂單，他們當晚就得分析訂單、歸納菜品，30個工人各自分配好採摘明細，第二天早上7點準時下地，爭分奪秒採摘。當天下午，剛從地裏摘回來的菜就得分裝好，隨後農場專人會將菜品拉到附近的京東配送中轉站。

然而，儘管反應夠快、效率夠高，對尹琴來説，一些不可抗力仍無法規避。2月3日，羣裏下單最集中的一次配送遇到麻煩：她和陳真勇事先都沒接到任何消息，快遞配送點臨時決定關閉，物流就這樣突然中斷。

**關於這場疫情，農場、線上平台、社羣、第三方物流以及線下賣場，沒有一個人做好了準備。**從1月23日武漢宣佈“封城”開始，不斷跳動的病例數字，已經讓原來的一切脱離正常軌道。

“渝北區站點因疫情嚴重關閉了。”這個消息是拉貨司機第一時間通知陳真勇的。疫情期間，提前再多的擔心都是多餘，因為哪怕下午會發生什麼，當天上午都無法預測一二。

由於尹琴還是另外幾個小區的兼職“團長”，因此，2月3日須配送的菜品中，1/3不是她所在小區的訂單，但其中2/3是她本小區的，而小區就在渝北。相當於，這車貨不能走京東配送，而京東是他們長時間以來唯一的選擇。

據官方通報信息顯示，1月31日至2月8日，重慶渝北區累計新增新型肺炎確診病例12例。

京東配送渝北區快遞站點關閉的2月3日，正是鍾穎和尹琴所在小區確診首例新型肺炎病例的同一天。幾乎在同一時間，附近另外2個小區也分別確診2例。

發展超出預期的疫情，進一步牽制了快遞物流的腳步。大年初一至初四的首輪缺菜高峯後，因出門風險而引發的第二輪吃菜缺口，再次引爆線上配送訂單。

據瞭解，從2月1日開始，盒馬鮮生、每日優鮮、美團買菜、永輝買菜等平台，無不出現蔬菜肉類供不應求、配送延遲的普遍情況。儘管多地陸續在恢復線下農貿市場和超市的營業供應，但比起愈發爆棚的上門配送需求，仍顯捉襟見肘。

不過，那個臨時關閉渝北配送點的決定，最後卻促成不少新用户進了尹琴的團購羣。兩件事能產生因果關係，全因接到貨車司機電話後那個第一時間閃進陳真勇腦海裏的念頭。

“這一車貨，他決定親自開車送。”收到菜才知道整個事件始末的尹琴説。

開導航找路吃乾糧充飢

送完100個訂單用了14小時

疫情每天都在變化，“拐點”遲遲未現。陸續有小區施行封閉管理，居民必須有“出門條”才能走出小區大門，特殊時期的臨時規定，極大地影響到生鮮電商們到家服務的“最後50米”。買菜這件事變得更難。

《商界》記者瞭解到，從2月初開始，所有快遞均不得進入小區，這意味着所有物品只能堆放在小區門口，由購買者自行到門口領取。這和尹琴提供“小區門口取菜”的服務模式巧合地站在了同一起跑線。

如今所有服務都無法“到家”，以前嫌懶得走到門口取菜的鄰居，又多了一個在尹琴羣裏下單的理由。

鍾穎和尹琴的小區發現首個新型肺炎確診病例是在2月3日，這也是農場這車備好的菜在中轉站“擱淺”的同一天。

2月3日晚上，接到取菜提示的鐘穎以為自己看錯信息了。“在羣裏買的菜第二天能拿到，心頭一陣竊喜。”冰箱已經要空了，在小區出現確診病例的陰影中還未回過神的鐘穎，頃刻間看到希望。

封閉的小區越來越多，鍾穎在線上下單買菜須等待的時間也越來越長。配送運力愈發吃緊，尹琴的羣還能按時把菜送來，鍾穎這才開始留意起平時不怎麼關注的這個微信羣。

鍾穎和鄰居們不知道的是，當他們2月4日晚上收到正式取菜通知的14個小時之前，陳真勇就在為這條通知能順利地發到羣裏而奔忙起來。

2月4日早上6點，陳真勇開着載滿蔬菜的車，從重慶大足出發了，到了重慶渝北區，他不僅要挨着找每個小區的路，還必須在當天送完總共100個訂單。

▲農場種菜工在地裏採摘（圖為受訪者提供）

“我中途給他打了2個電話，2次都在導航找路。”尹琴説，陳真勇對主城區路況不熟，100個訂單分佈的幾個小區又比較散，陳真勇全程導航，雖然單程駕駛所需時間只有2個小時左右，但他把車上的蔬菜一筐一筐地分別卸在對應小區大門後，已經是晚上8點了。

疫情期間，沿途沒有餐館營業，2月4日這一天，陳真勇三頓飯都是在車上解決的——提前自備的乾糧、水。

鍾穎走到小區門口取完菜後，第一時間又往羣裏下了一個長長的菜單。“都是新鮮菜，品相看上去很不錯。”2月18日，儘管10多天過去了，鍾穎還能記起當時拿到菜的心情，特殊時期能體驗到如此便捷的服務和超出預期的品質，她對這個羣的印象分一下就提上來了。

疫情從引發大面積關注到延續至今，已過去20多個日日夜夜。買菜依舊是個問題。

從2月10日開始，“熄火”的線下餐飲店開始集中進軍外賣配送，解決了一部分居民伙食的燃眉之急。在特殊時期，技術尤其是物流的支撐，驅動了諸多臨時服務的誕生，也打磨了以小區和家庭用户為服務重心的社區團購模式。

元宵節這天，尹琴在羣裏收到一筆買菜訂單，合計438元，這筆單子讓尹琴感到非常驚訝。下單的是60歲的鄰居黃先生，他們一家人從放假開始沒出過一次家門。幾天前，他打電話給尹琴，主動讓尹琴在電話裏教他如何在微信羣裏下單買菜。這是尹琴春節後收到的最大單筆訂單。

疫情籠罩下，這個難忘的春節過完了，微信羣人數也從“356”漲到了“404”。尹琴説，她最大的收穫不是多了48個顧客，而是在小區又多認識了48個鄰居。

本文由《商界**》雜誌編輯部出品**

作者：譚亞

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