遊戲買量創意戰進入白熱化，軟廣、硬廣如今還有區別嗎？_風聞

年前，莉莉絲攜旗下放置手遊《劍與遠征》上線國內，其遊戲上線後一直穩定在App Store暢銷榜前五，可以説是近兩年來“出口轉內銷”最成功的手遊。而這個成績除去遊戲本身在放置遊戲中過硬的品質，與《劍與遠征》的大手筆買量也脱不開關係。

上線後就沒跌下過遊戲暢銷榜前五的《劍與遠征》

2018年國內手遊買量市場買量成本飆升，隨着版號寒冬過去，2019年買量市場開始回暖，但遊戲廠商們買量需求增大，買量成本卻並沒有降下來。低成本買量難，如何更高效地買量就成為了廠商們共同思考的問題。而伴隨着高效買量思考出現的，是越來越“花裏胡哨”，越來越講究創意的廣告素材和買量形式。

近期在買量上最受關注的《劍與遠征》除去鋪天蓋地的集中買量爆發，它引發輿論熱點的一大原因也在於其廣告素材的突出。提前三個月就開始進行的宣傳預熱，一開始半遮半掩地將宣傳引導到有更大聲量的娛樂圈明星新劇上，以“羅志祥新劇 女主”的微博話題引起大眾關注，等熱度有了後讓宣傳集中爆發，最終覆蓋到了極為廣闊的玩家羣體。

集中爆發的話題式買量案例，今年還有上半年的三七互娛的《一刀傳世》，也是依靠優秀的話題買量登上了國內2月iOS手遊收入榜前5。

登上2019年2月國內手遊收入榜前5的《一刀傳世》

近兩年開始，遊戲廠商的買量策略變得越來越靈活，鋪量仍是基礎，但投放的多樣內容形式和渠道重要性大大增加，可以説自2018年開始，遊戲的買量市場就已經不再是單純拼量的戰場了，而是轉向了創意戰，既是廣告內容的創意戰，也是投放渠道的創意戰。經過2019年一年的發酵，如今的買量市場創意戰已經接近了白熱化階段，廠商們花樣頻出，軟硬廣的界限也越來越模糊。

越“俗”越“尬”的軟廣更受青睞

經常收到視頻廣告推送用户一定可以發現，如今帶劇情的廣告越來越多，而且劇情越來越“俗”，就連生硬強接上的劇情也成為了一種宣傳特色。

在廣告投放歷史上，“俗氣”和“尷尬”從來不是廣告缺點，只要能給玩家留下印象的廣告，那就是有推廣價值的。洗腦廣告一開始也被用户詬病過，但數據證明了洗腦廣告確實有明顯的買量效果，直到現在不停重複宣傳標語的洗腦廣告仍是較為主流的宣傳方式。

十幾年來仍是洗腦文案經典案例的腦白金廣告

以經典的傳奇類遊戲視頻廣告為例，最開始展現遊戲一刀99爽感內容的廣告有了越來越多的包裝形式。張家輝經典的“我係渣渣輝”讓口音成為賣點，讓《貪玩藍月》火到圈外，在《掃毒》電影裏將張家輝台詞“五年怎麼過的”融入《貪玩藍月》的宣傳，也令不少人感到奇葩之餘，留下了深刻的印象，同時遊戲廣告以經典電影或電視劇橋段呈現的宣傳方式也越來越多。

更為精緻的廠商還會請知名演員來重現一些老電影的經典橋段，再將遊戲植入其中。任達華今年為一款傳奇類遊戲拍攝了宣傳廣告，他扮演一個欠債的男子，被質問“有錢玩傳奇，欠的錢幾時還”，任達華攤手回答道“我只充了個首充”。兩句話帶出了遊戲產品，其後更是在一問一答間把遊戲想要突出的亮點以劇情的方式呈現出來。整體劇情雖然尬，但是尬的有看點，演員演技也較為到位，十分輕鬆地就給玩家留下了印象，讓廣告和遊戲有了更廣的傳播度。

從另一方面來説，從前只限於頁遊、傳奇類的奇葩廣告素材，已經擴散了整個手遊買量市場中，“不怕尬，更怕泯然眾人”的鬼畜、奇葩、尬劇情視頻廣告成為了如今手遊買量市場的主流，且廠商還在不斷地更新。

根本上來講，建立在用户紅利基礎之上的買量玩法，本質上就是對用户紅利進行深度挖掘，因此買量成功的產品大多針對了較為廣闊，且有較大基數的用户羣體，近幾年買量相對成功的三國、宮鬥、仙俠、西遊類產品就是利用了題材的大眾推廣度來挖掘用户紅利。相對的，針對大眾的廣告素材，其實也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老電影橋段改編，生活的空想，坐着就能賺錢的廣告素材越來越多。

在DataEye的數據統計中，從2017年到2019年，手遊買量市場的視頻素材，以每年三倍速的速度增長，到了現在每一天新增的遊戲買量視頻去重後都還有一萬多個新素材。同時每個視頻創意廣告平台平均消耗週期從2017年的20天左右，變為了3天，好一點的素材也只能維持7天左右，可見手遊買量市場的競爭之激烈，也正是這種激烈的競爭加速了廣告創意戰的白熱化進程。

更全民的廣告投放方式

同樣以近期買量營銷最為突出的《劍與遠征》為例，其投放渠道不得不説非常之廣，不論是針對細分羣體的各大B站、抖音、鬥魚KOL，還是大眾常用軟件的開屏硬廣，媒體投放……在產品上線的集中爆發期裏，《劍與遠征》不間斷的多渠道營銷，切實地做到了全方位覆蓋可能的潛在用户人羣。

B站動畫區知名UP主“LexBurner”對《劍與遠征》的推廣

常見的平台硬廣，植入軟廣和媒體投放暫且不提，近幾年興起最快，為買量市場增加了變數的投放渠道，無疑是KOL營銷，伴隨着互聯網行業的影響力增大，KOL已經成為了如今營銷鏈條中繞不開的一環。

最開始的KOL營銷投放還比較矜持，主要講求一個精準投放，手遊的KOL投放大多針對主播和遊戲博主，但隨着視頻博主的快速興起，互聯網有影響力的KOL越來越多，同時各個區域的KOL的粉絲也逐漸產生了重疊。典型例子就如B站知名生活區UP主“華農兄弟”，本身主打真實的鄉村生活，其粉絲羣體構成多樣，不僅僅侷限於生活區的單線用户，因此他們也會時常接到一些手遊的廣告投放。

華農兄弟也接了本次《劍與遠征》的推廣

在互聯網文化發展迅速的現在，依靠內容輸出吃飯的從業者越來越多，為了產出內容的KOL能夠有精力有能力持續生產內容，粉絲也接受KOL適量接廣告的行為，KOL的跨界營銷也越來越普遍。現在粉絲將接廣告的行為稱之為“恰飯”，在B站UP主的“恰飯視頻”中時常可以看到觀眾發送的“讓他恰！讓他恰！”彈幕，足見良性的KOL營銷構成的三方獲益效果。

但KOL營銷要達到三方獲益的效果，並不是一件易事，對於KOL本身而言，他需要營銷內容和自身的人設定位不衝突，同時要保持自己的內容輸出質量，才能令營銷內容有良好的效果。而對於品牌廠商來説，它需要對KOL的粉絲結構做出分析判斷，思考怎樣的投放模式和素材內容才能取得最好的營銷效果，不同領域的KOL還需要根據他們的特色來進行營銷計劃的定製，一不注意營銷翻車的KOL也不在少數。

2019年遊戲最典型的KOL營銷翻車案例當屬B站UP主“敖廠長”的“大聖歸來”事件，營銷內容與自身人設定位嚴重衝突，最後導致了粉絲質疑脱粉，同時對遊戲惡感加重的後果。

敖廠長大聖歸來翻車事件當時引起了玩家大面積討論

然而不得不説，KOL營銷加入宣傳鏈後，互聯網買量能觸達的人羣愈來愈廣，同時大KOL的品牌營銷往往也會有一定的保障和品牌深度植入的效果。

結語：自從遊戲買量創意戰打響之後，為了從市場中脱穎而出，各大廠商、產品在素材的創新上幾乎是無所不用其極。並且伴隨着廣告平均消耗週期的大大縮短，廠商為了在有限的週期內獲取更多的用户，含蓄的軟廣已經很難走通了。要製作一次含蓄而有效果的成功軟廣，比粗暴直接的硬軟廣成本高，成功率也十分不穩定，雖然成功後這類軟廣能帶來的長線效應以及出圈效果優異，但在平均生命週期半年左右的手遊產品中，這並不是最優選擇。

也因此在當前的手遊廣告投放中，最容易看到的就是打着軟廣名號，行着硬廣之事的營銷案例。這並不是有些玩家認為的營銷策劃水平不夠，反而很有可能是為了產品營銷效果而刻意為之的。