疫情焦慮下的“亂投醫”？紅星美凱龍發力直播_風聞
向善财经-2020-02-21 19:20
紅星美凱龍家居集團官微透露，近日推出超級主播訓練營，助力商場及導購快速解鎖直播營銷技能，掌握直播營銷新模式。這也引起不少人的關注，也有一些企業跟風學習。從出發點來看這本身是積極地，只不過直播營銷真的適合家居賣場嗎？
家居賣場觸網直播：意料之外也是情理之中
談到這次紅星美凱龍發力直播本身其實是兩方面因素決定的。
一方面，疫情本身就是個偶然因素，疫情期間各大企業發生的變化我們可以認為有很大的偶然成分。
例如不少傳統行業開始數字化轉型，開始接受一些遠程辦公產品。一些線下行業開始主動學習短視頻營銷、直播帶貨等新興商業形態等
對於家居賣場而言，本身重度依賴線下，疫情防控期間對其經營所帶來的影響由此可見一斑。如今疫情面前只能採取線上活動，直播營銷就成了當下的最優解。從這個維度來看，也體現了紅星美凱龍不甘現狀，尋求突破的心理。
而在另一方面，紅星美凱龍家居集團董事長車建新很早就曾提出，要實現從平台商向傢俱行業綜合服務商的轉變。在2016年，就提出“1001戰略”，目標是建立1000座家居MALL，打造一個互聯網平台。
想辦法轉型線上，這似乎一直都是紅星美凱龍在努力的地方。只不過由於行業的特殊性原因驅使，其觸網方面的存在感一直不是特別高。因此，此次疫情或許只是加速了其直播營銷業務的發展進程。
行業天性所使：直播營銷難成大器？
創新勇氣可嘉，但直播營銷到底適不適合家居賣場市場呢？這或許還需要更進一步的斟酌一番，不能看到最近直播帶貨火了，就一味着跟風學習。有些時候學習別人經驗不一定是成功，也有可能是水土不服。
就目前而言，從多個維度來看，紅星美凱龍發力直播業務難度有些大了點。
首先，什麼樣的產品適合帶貨營銷？網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的產品。例如快消品、日用品、化妝品等。從用户心裏的角度來看，是容易產生衝動消費可能的。
但家居行業不同，這類產品通常消費低頻，往往體積大，單價高，決策也更加理性，不是靠網紅經濟就能行得通的。
此外，受品類限制，也不是什麼產品都適合放在直播間放出來。沙發、牀墊等家居我們能通過直播看，但許多非標準化的，比如個性化設計等內容很難有所體現，但是很多喜歡直播的年輕人可能更喜歡這個。
其次，直播入口選擇也會是個問題。自建渠道的話，成本偏高，而且缺乏流量。如果依靠第三方直播平台，很難發現與家居產業調性相符的直播平台，而且也很難發掘出精準流量。
再次，專業的直播營銷人才難以培養。紅星美凱龍推出自己的超級主播訓練營，這給人的感覺就有點像那些電商平台孵化帶貨網紅，打造出一種“網紅+孵化器+家居供應鏈”的模式。
但直播網紅的打造很難真正標準化的，而且成功率非常低。就比如網紅電商如涵，造過來造過去還是隻有個張大奕撐枱面，一個人佔一半多的收入。
紅星美凱龍想通過活動遴選出最具流量的明星主播為品牌商家帶貨，而家居產業相關的人才着實難以選出。它不僅需要流利的口才、秀麗的外表，還需要有家居行業的專業知識，真的需要説服觀眾。
最後，也是這麼多年一直妨礙包括紅星美凱龍在內的許多線下賣場觸網難原因，那就是用户習慣。
家居產品單價高，一些產品體積較大，需要體驗品質、搭配風格，直播看的並不準確，有色差，消費者還是更傾向於線下實體店體驗後購買。
不得不説，線上直播對於家居賣場行業而言，其實還有很多難點需要克服，否則只是白白浪費營銷和建設成本。對於各個玩家而言，最好還是三思而後行。
負債增長，淨利潤減少：焦慮驅使下的“亂投醫”？
由於疫情影響，家居賣場領域正在度過一個最長的冬天。
而作為行業龍頭的紅星美凱龍，也是一再推遲復工時間，同時還宣佈對符合條件的自營商場相關商户免除2020年任意一個月商場中的租金和管理費，減免租金及管理費的行動涉及了全國82家自營商城。
而這件事也讓紅星美凱龍飽受好評，在關鍵時刻挺身而出，承擔相應的社會責任，幫助商家度過冬天。
但不得不説，這對於紅星美凱龍自身的傷害其實也是蠻大的。紅星美凱龍官方表示，減免的租金及管理費預計對2020年企業歸母淨利潤的影響為4億元人民幣左右，約佔2018年經審計的企業歸母淨利潤10%左右。
據格隆彙報道稱，從節前開始，紅星美凱龍股價跟隨大盤進行調整。1月20日-2月5日，公司A股及H股下跌幅度都接近15%。
那麼紅星美凱龍此次股價下跌是減免租金影響淨利潤所導致的嗎？影響可能有，但並不大。因為疫情是不可抗力。企業的投資價值市場價值是由長遠價值決定的。如今出現下跌，這或許也反映出投資者對家居或者紅星美凱龍發展前景的不看好。
據公開資料顯示，截至2019年上半年，紅星美凱龍控股總負債1662.87億元，較2018年末的1479.7億，增長12.38%。另一方面，據紅星美凱龍2019年中報顯示，其淨利為28.6億元同比減少10.96。負債增長的同時，淨利潤卻同比減少。
2019年6月4日，紅星美凱龍發佈了2019年公開發行公司債券募集説明書摘要，其中説明，紅星美凱龍擬發行不超過人民幣40億元的公司債券，用於償還有息負債。在第一期的18億元的債券發行中，90%用於償還有息負債，2億元用於補充流動資金。紅星美凱龍的資金實力可能會因此引起不少人的懷疑。
值得一提的是，疫情期間，作為紅星美凱龍對手的居然之家捐贈現金1000萬元，並通過海外渠道組織了價值1000萬元的物資。為此，有網友提出紅星美凱龍的免租是針對自己的商户，並非公益。這也引發人們的一些猜測，例如紅星美凱龍資金方面方面可能存在壓力之類的。
目前來看，紅星美凱龍仍然是國內家居賣場的龍頭，但這一龍頭近段時間的表現似乎並不怎麼好，這或許才是其股價下跌的原因，疫情只不過是個導火索。
對於紅星美凱龍而言，打通線上線下的互聯之路，或許是其突破行業瓶頸的關鍵，也是“掌門人”車建新為什麼這麼重視互聯網的原因，如今發力直播在外界看來可能也是為了這個目的。
只不過拋卻前面我們提到的一系列問題先不管，直播營銷的“遠水”也解不了現在的“近渴”。直播營銷的模式探索用户教育都需要時間，資本市場也不會輕易被直播的故事所打動。
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