從六大趨勢看美國超級碗：折射時代文化與商業的萬花筒_風聞

文章來源丨全媒派

2020年2月2日，美國，2020NFL超級碗，舊金山49人Vs堪薩斯城酋長

2月2日，第54屆超級碗在週日晚上落下帷幕。直播節目在全平台吸引了1.02億觀眾，比去年增長了約1％，拿下了轉播權的福克斯電視台（Fox）也獲得了4.35億美元的廣告收入，再次創下紀錄。

在文化的號召力和凝聚力上，超級碗毫無疑問是美國觀眾心目中的No.1。即便對橄欖球比賽不太感興趣，觀眾仍然會關注中場秀、討論天價廣告，亦或是單純地到與朋友聚會的好理由。

但，這是2020年了。**大眾媒體創造的單一文化正在迅速瓦解，隨時隨地可觀看的視頻、個性化的媒介渠道，都在侵蝕着傳統媒體。**年輕人越來越少看電視直播，也越來越少與朋友外出。與去年同期相比，觀看超級碗的成年觀眾中，18-34歲的人羣數量下跌了7%。

**以前訂閲有線電視，現在轉向了網絡流媒體的這羣年輕人，被稱為“剪線族”（cord-cutters）。**為了應對媒體和文化都更碎片化的趨勢，Fox正竭盡所能，以確保“剪線族”能在網上便捷地觀看比賽（以及廣告），而品牌商則致力於利用社交媒體，讓那些不看比賽的人也看到他們的“大戲”。

超級碗的文化影響力是毋庸置疑的，它仍然牽連着公眾的脈搏。對於這樣高水準的文化盛事，社交媒體不會將其碎片化，反而是充當起了放大鏡的作用。雖然NFL直到第二天才將中場秀的節目上傳到YouTube，但是在比賽結束之前，夏奇拉（Shakira）吐舌頭的表情包早已遍佈社交媒體。

我媽：別在那兒招惹你哥  我：略略略略略

像超級碗這樣龐大的賽事已經是瀕危物種了，看看今年又創下收視率新低的格萊美，年年如此，日薄西山。而超級碗，是丈量美國文化時代精神的難得機會。本期全媒派編譯IPG媒體實驗室（IPG Media Lab）一文 ，讓我們從今年的超級碗出發，一覽媒體與技術的六大最新趨勢。

拿下“剪線族”

為適應不斷變化的受眾行為，Fox不僅在FoxSports.com上線了超級碗的入口，還在Fox Sports、Fox Now、NFL等流媒體常見的APP上也開放了權限。與前幾年不同的是，觀眾無需訂閲有線電視，消除了訂閲驗證的阻力，讓“剪線族”甚至“無線族”（cord-nevers）都能輕鬆免費觀看。

目前，45％的美國觀眾主要通過在線流媒體服務觀看電視，這顯然是Fox抓住注意力的明智之舉。有趣的是，雖然Fox拼了老命想要和“剪線族”擦出火花，但這些觀眾中，有的人差點沒能在電視上看到這場賽事。

週四，僅次於亞馬遜Fire TV的美國第二大流媒體平台，Roku，與Fox在分銷協議上陷入了“運輸糾紛”（carriage dispute，即“轉播”廣播公司信號的權利的分歧），大概率是事關廣告收入的分成。Roku威脅要下架其平台上的所有Fox頻道，這將切斷3200萬Roku用户觀看超級碗直播的途徑。

萬幸的是，到了週五，Roku和Fox 達成了協議，避免了這場潛在的拉閘。

還值得一提的是，隨着過去幾年4K電視的普及，這也是超級碗免費提供4K高清流媒體服務的第一年。考慮到很多人會參加超級碗主題派對，也許這會是不少觀眾第一次看4K比賽節目。基於超級碗龐大的觀眾數量來講，即使只有少數人對4K印象深刻，也可能有利於提升4K電視的普及率。

流媒體的“軍備競賽”

流媒體平台的競爭無疑是激烈的，各家都希望從觀眾的注意力和錢包份額中分一杯羹，所以面對超級碗這個美國文化產業中最大的廣告平台，沒有人會放棄這一產品宣傳的機會。

Disney+的廣告宣傳了即將上線的漫威系列，明星四分衞Tom Brady則為Hulu的直播電視產品代言。

即將面世的Quibi播出了一個30秒的廣告，向超級碗觀眾介紹自己優質的短視頻服務，可惜最後效果不佳，Twitter上到處都是“我還是不知道Quibi是什麼”。

Quibi的廣告在超級碗共62則廣告中排名倒數（來源：USA Today Ad Meter）

亞馬遜已經連續第三年在超級碗上推廣其Prime Video服務了。**Disney和Quibi的廣告主要着眼在品牌建設和提高知名度上，而亞馬遜的策略是主推一部即將上映的大片，吸引潛在的用户。**今年的主打是由阿爾·帕西諾（Al Pacino）主演的驚悚片《獵殺納粹》（Hunters），該片講述了1977年紐約的一羣納粹獵人的故事，將於2月21日上映。

這一策略反映出這樣一個事實——儘管亞馬遜最近因其出色的喜劇片，如《了不起的麥瑟爾夫人》（The Marvelous Mrs. Masiel）、《倫敦生活》（Fleabag）而橫掃各類獎項，**但Prime Video仍然缺乏具有現象級文化口碑的作品，**例如《權力的遊戲》（Gameof Thrones）、《使女的故事》（The Handmaid’s Tale）。所以，要是你明年在超級碗上看到其大手筆的《指環王》系列廣告，也並不奇怪了。

電動汽車齊發力

和前幾年一樣，汽車品牌是超級碗廣告的一大主力。然而今年的特色是，**四家汽車製造商首次一齊斥巨資，推廣他們的電動汽車（EV）。**這個跡象很有趣，它表明汽車業的重點正在遷移。Electrek的報道顯示，到目前為止，汽車業在推廣電動汽車方面的廣告投入要比汽油或混合動力汽車少得多。

奧迪的E-Tron廣告由《權力的遊戲》中“二丫”的扮演者Maisie Williams擔綱主角，她唱着《冰雪奇緣》中的洗腦神曲《Let It Go》，讓人們放棄（Let it go）高油耗的汽車。

通用汽車主打“復活”的電動版悍馬，這則30秒的廣告由NBA巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）出演。

保時捷的廣告長達2分30秒，講述了一個汽車經銷商“搶劫”的故事，主推其新款車型Taycan EV。

福特汽車改編了去年11月由Idris Elba主演的一條廣告，向超級碗觀眾介紹了野馬Mach-E純電動SUV。除了電動汽車以外，來自現代汽車（Hyundai）的高級駕駛輔助系統（ADAS）同樣出現在了超級碗廣告中。

超級碗廣告是美國文化時代精神的風向標，這種對電動汽車的同步推動**反映出公眾生態意識的不斷增強，對更可持續產品的需求在不斷增加。**隨着汽車品牌開始增加電動汽車營銷預算，消費者對電動汽車的認知度也會由此上升，這反過來會有助於加快電動汽車在美國的普及。

語音助手的兩強****PK

與過去三年一樣，今年穀歌和亞馬遜仍然都重返超級碗，推廣各自的語音助手。雖然它們的創意策略截然不同，但仔細觀察就會發現，這兩家科技巨頭在語音助手的定位上是多麼驚人的相似。

為了緊跟超級碗“數星星”的特色，亞馬遜今年的Alexa廣告以著名脱口秀《艾倫秀》的主持人Ellen Degeneres和她的妻子Portiade Rossi為主角，製作了一則充滿想象力的蒙太奇廣告——古時候，人們讓他們的僕人、朋友，甚至信鴿（他們都叫Alexa）做現在通常要求Alexa做的事情，如講笑話、放音樂、發信息等等。潛在的信息很清楚：Alexa既是一個盡職盡責的僕人，會聽從你的命令，也是一個值得信賴的朋友，可以提供訊息，可以帶來快樂。

谷歌助手（Google Assistant）則打出了催淚牌，與Alexa廣告的活潑基調形成了鮮明的對比。在這則90秒的名為《洛蕾塔》（Loretta）的廣告中，一位失憶症老人使用谷歌助手來留存對已故妻子的記憶。

去年穀歌的超級碗廣告《1000億字》（100Billion Words）強調了谷歌助手的即時翻譯功能，這一次，谷歌再次放大了一項鮮為人知的功能，以宣傳其虛擬助手的有用性和可信度，同時也展示了其服務在我們的日常生活中變得多麼不可或缺。

**對谷歌的這則廣告，觀眾的反應相當兩極分化。**一些人覺得很感人，很温馨；另一些人則感覺毛骨悚然，有點反烏托邦的味道——人類不僅向一個冷漠的算法虛擬助手尋求情感支持，而且還心甘情願地將最寶貴的個人細節和記憶交給了一家靠數據收集而蓬勃發展的公司。

但不管怎麼説，在一眾幽默搞笑的廣告中，今年穀歌廣告還是靠着對情感的巧妙拿捏，脱穎而出。

品牌的懷舊牌

如《廣告週刊》（Ad Week）分析所説，品牌除了青睞幽默風，還對懷舊主題情有獨鍾，“以轉移觀眾對緊張、分裂的政治和文化氛圍的注意力”。一些品牌選擇致敬老電影，比如在吉普（Jeep）的超級碗廣告中，比爾·默瑞（Bill Murray）對自己在《土撥鼠之日》（GroundhogDay，1993）中的角色進行了重新演繹，這則廣告深受歡迎。

《土撥鼠之日》劇照

比爾·默瑞和土撥鼠再次同框

Facebook邀請了《洛奇》（Rocky，1976）的主演，宣傳Facebook的羣組功能（Facebook Groups）。

除了參考老電影外，一些廣告還使用了1990年代的熱門金曲，例如奇多（Cheetos）使用了MC Hammer的經典歌曲《U Can’t Touch This》來宣傳其新的爆米花。

對於年輕的觀眾來講，這些懷舊的文化內容誕生在他們出生之前，所以他們可能對此並不感冒（除非是鐵桿影迷）。但對於和這些作品一同成長起來的這代人來講，經典的電影和歌曲就是一塊塊文化試金石，或者説是拉近品牌和觀眾距離的一條捷徑。當千禧一代成為了消費者的中堅力量，他們童年回憶裏的影音作品，自然而然地成為了商業消費的基底。

在某種程度上，打懷舊牌的這項策略，也突顯了品牌在超級碗這樣的“高噪音”（high-noise）環境下所面臨的挑戰。

精明的品牌會做什麼

**如今，各式文化在社交平台上飛速傳播，這意味着更易製造轟動。****但很多一時火爆的“梗”都是機會主義，沒有真正的戰略意義。**精明的消費者會敏鋭地嗅到這種不真實性，並且忽視它。相反，更加優秀的是那些心中有整體戰略的品牌，例如他們會預測，一旦這個廣告在超級碗播出之後，會發生什麼。

例如，可口可樂、里斯百貨（Reese’s）和Pop-Tarts（餅乾品牌）等品牌都是主動出擊，確保其Amazon產品頁面能出現在相應Google搜索結果中的首位，並且保障適量的在線庫存，從而成功地將超級碗的曝光轉化為銷售額。

**此外，一些品牌還利用社交媒體擴大了它們的超級碗營銷活動。**例如，除了通常發佈到Twitter和Instagram的剪輯外，飲料品牌Mtn Dew更進一步，在TikTok上發佈了品牌特效，用户可以在自己的視頻中使用。同樣，現代汽車製作了一系列的TikTok視頻，由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）擔任主演，重新演繹了這則廣告內容。

**在如今破碎的媒體版圖中，品牌很難單在一個平台上持續傳播，品牌營銷者最好的選擇，或許是——讓你的品牌無處不在。**毫無疑問，超級碗仍然是一項體育與文化盛事，但電視直播，或者説任何一種形式的電視節目，都幾乎不再是觸達用户的最佳場所。