和口罩一樣難搶的自熱食品，疫情過後還會熱下去嗎_風聞

文章來源丨第一財經商業數據中心

“缺貨程度僅次於口罩的，是自熱小火鍋”，如果你近期想屯點自熱食品，可能已經發現了這一點。

不管是淘寶還是京東，自熱火鍋大多數品牌和產品日常處於缺貨的狀態。統一開小灶、自嗨鍋和海底撈自熱火鍋雖然能下單但是基本都為預售，要2月底才陸續發貨。一些微博網友反映，自熱火鍋不僅線上缺貨，線下超市也買不到了。

圖片來源：淘寶 官方微博

根據淘寶數據，在1月20日至2月2日期間自熱食品在熱銷產品中排名第二，僅次於螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過方便麪的平均133.34%的增長。

從百度指數顯示情況來看，自熱火鍋一改之前週末上漲，工作日下降的熱度規律。自1月24日起，自熱火鍋和自熱米飯搜索指數保持高位。資本市場對方便食品的信心也隨之見長。從2月初，三全食品、頤海國際等食品公司的股價就在回升。

自熱米飯和自熱火鍋近半年的搜索指數

為什麼自熱食品在疫情期間能火？

因為疫情，許多城市進行半封閉管理，人們也擔心頻繁去超市會有感染新冠肺炎的風險，所以囤起了各種方便食品，從方便麪到速凍水餃的大公司都供不應求。而自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了歡迎。

這是個不能串門的春節，根據中國餐飲協會，93%的餐飲企業都選擇關閉門店，其中73%的企業關閉了旗下所有門店。為了減少非必要外出，大部分人選擇在家下廚。

不過，吃家常口味很久之後懷念（中央廚房和工業製造的）重口味；螺螄粉在淘寶熱銷食品排名第一可能跟這個也有關係。二月中，各地逐漸返工復工，脱離了父母“餵食”的年輕人可能不少會選擇自熱食品。畢竟復工後吃飯不方便，一些消費者對外賣存有顧慮，也給自熱食品創造了機會。

和速凍水餃等傳統速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據天貓2019年的數據，在自熱火鍋的消費羣體中18—24歲的人羣佔到47.75%，25—29歲人羣佔到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層佔比近五成。

連那些之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費者都開始“倒戈”購買了。畢竟是非常時期，能吃到自熱火鍋就不錯了。

圖片來源：微博

自熱食品曝光也不少，可能讓它收穫了新消費者，提高了滲透率。這包括三全及自嗨鍋食企捐贈自熱食品、援鄂醫療隊帶上自熱鍋作為物資等消息見諸報端，還有電影《囧媽》裏的植入。

“疫情期間，消費者無法外出聚餐、食物貨源缺乏，因此包括京東超市、天貓超市等在內的線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%，”自嗨鍋創始人蔡紅亮説。“其中有部分新顧客嘗新，還有部分老顧客進行囤貨。” 

不過，這些新消費者是否能被自熱食品留住？還很難説。

近期社交網絡上呼嚎“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少。可以預見在疫情結束後，憋壞了的消費者會衝進自己喜愛的餐廳，線下餐飲有一波消費反彈。而作為餐飲補充替代的自熱食品可能會隨之回落。

在就餐選擇豐富的情況下，選擇自熱鍋（或自熱飯）的消費者可能不會太多，考慮到自熱食品主流價格區間20-30元和一次外賣價格相當。計入重量考量，自熱食品的性價比不高。統一開小灶自熱米飯食物淨重251g；而大龍燚的自熱鍋為385克左右；海底撈的克重子啊365-435g。自熱火鍋看起來分量大一些，但有50g左右為火鍋調料。

除了在疫情宅家的非常時期，目前自熱鍋和自熱米飯的場景有限。2019年，據説是出於安全考慮，自熱米飯被高鐵和飛機“拉黑”，這限制了它重要的消費場景。人們願意、且需要吃自熱食品的場景可能就只有自駕和户外了。

因為自熱食品的特性——場景限制多、單價普遍較高，可以説它是一種普適性弱於蛋糕、方便麪、麪包的食品品類。

廣發證券的一份研究提到自熱食品的市場可能不會超過200億，並且很難達到500億規模以上。據Bloomberg行業分析，中國超過千億市場規模的食品有嬰幼兒配方奶粉、啤酒、瓶裝水和即飲茶等，500-1000億左右市場規模的有蛋糕、甜點、碳酸飲料和果汁飲料等，200-500億規模的有面包、巧克力和方便麪杯麪等。

2018年自熱食品規模已經達到了30億元，年增速20%。除開疫情帶來的機會，自熱火鍋的增長可能是因為產品還比較新穎，畢竟這個品類“復興”也才3年多，如果從2017年海底撈等主要品牌開始推出自熱鍋來算的話。

這次非常規的疫情給了自熱食品一次發展機會。但能不能抓住還要看主要品牌和企業能否突破其普適性，挽留住消費者。研發或能幫助它們解決一部分問題。

研發需要攻克的一大難題是口味同質化。目前自熱鍋大部分是麻辣、香辣等重口味，近期有一些不辣的口味被開發出來（比如番茄），但選擇還不多。如果有更豐富的或者有特色的口味，自熱鍋則能夠進一步提高消費者的消費頻次，同時觸達更大眾的消費羣體。研發或許還可以革新加熱方式或包裝，減少安全隱患。如果自熱食品被允許帶上高鐵和飛機，拓寬的消費場景會帶來更多消費者，更大的市場容量。

除了這些遠慮，自熱食品廠商眼前還有近憂：如何儘快復工滿足消費者需求？如果等太久，或者等到餐飲業恢復，可能就沒有那麼多消費者垂涎自熱食品了。

SARS期間方便麪滲透率變化（圖片來源：凱度消費者指數）

作為自熱食品的“前輩”，方便麪的“命運軌跡”或許可以參考。據凱度消費者數據，在17年前的非典，方便麪在疫情高峯期滲透率激增，疫情控制後回落，但在這之後又有上升態勢。這次疫情會不會像17年前方便麪那樣帶來更多的自熱食品消費者呢？我們還需要拭目以待。