跳牆的頭部，佛系的大多數：疫情下的房地產圖鑑_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2020-02-21 10:51
鋭評：恒大玩了一招極為普通的商業手段，但這次營銷大戲卻被疫情點燃，在眾目睽睽下成為了“玩火”。
新型冠狀病毒如同一場突如其來的大雨，澆滅了市場對春的嚮往，打亂了市場的陣腳。
首當其衝的便是房地產行業，它不僅錯過了每年春節如期而至的“小陽春”，還將遭遇經濟寒冬帶來的持續降温。
與房地產行業息息相關的建築業在短期內難以集結務工人員，全國範圍內短期開工不足，導致行業停牌。此外，多地均紛紛推遲土地掛牌時間，再加上多地房企暫時停止售樓處銷售活動。
換而言之，房地產行業的源頭、開發、銷售等多個環節上，均被按下“暫停鍵”。
一枝獨秀的恒大
“好，成交！”儘管正在進行直播，但主播卻無法抑制激動的情緒，這名置業顧問知道，自己很有可能“一戰成名”。果不其然，很快，保利房產的銷售微信羣被一則消息炸開——有銷售顧問通過線上直播成功賣出一套疊拼別墅！
這則消息讓不少置業顧問大跌眼鏡，在驚歎之餘，更多的是佩服這名置業顧問的對項目以及客户需求的瞭如指掌。線上成功售賣房產並不容易，更別説是成功賣出一套別墅了。
目前，多數房企都以房地產開發為主，依賴銷售帶來的現金流實現“回血”，儘管整個行業停擺，但房產銷售不可能坐以待斃。就算線下銷售活動的執行寸步難行，房產銷售們也不能放之任之。
線上直播賣房成為了不少房企的救命稻草。
在這其中，恒大的聲勢最為浩大，這次的動靜也着實引起了行業的矚目。
該地產公司大張旗鼓地宣示在2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享75折優惠。另外，在75折優惠上，恒大還在首付、按揭等環節，給出了不同程度的額外優惠。有媒體更是將恒大的75折購房優惠活動為該公司有史以來最大優惠活動。
“嘭”這則消息伴隨着巨響，驚醒了不少對房產暫時不感興趣的消費者。對此，恒大的勁敵綠地集團很快就沉不住氣了，很快就跟着恒大“依葫蘆畫瓢”，也有大型房企對此望而卻步，碧桂園表示不會跟進類似的活動，但卻也免不了加大自身的宣傳力度。
但有消費者在聯繫恒大置業顧問後卻發現，本地區並非所有樓盤都參與到75折活動。至於參與75折活動的樓盤也是基於恒大系統內部的原價進行打折，而不是房交所備案價格。
換句話説，恒大這記驚雷從某種意義上就是一個簡單而粗暴的幌子，在原價的基礎上做75折處理導致的結果便是折後價與跟去年的價格其實相差無幾，所謂的75折不過是博取眼球的大戲。
毫無疑問，在全民皆“禁足”的時期，恒大希望通過“打折”這種博人眼球的方式刺激消費者在線上看房並“衝動消費”。
一套房動輒百萬元，甚至上千萬元，按照房企傳統的打發，消費者很難通過線上敲定購買房產的決定。但買與不買之間，往往差的就是一味催化劑。恒大的75折活動正是這味藥劑。
為了全面開啓線上購房計劃，2月13日，恒大就已經上架了將旗下所有在售房源，並提供網上VR看房、網上選房、網上認購等服務。“開源”做到了，接下來恒大需要做的便是擊破消費者的心理防線。
據瞭解，消費者向線上平台支付5000元即可預定房源。此外，恒大還引入了電商領域的價格保護和退換服務，一方面，消費者如購買樓盤價格下調，購房者可獲補差價；另一方面，恒大提出“無理由退房”政策，從各個點擊破消費者的擔憂。
最後，恒大還找到了75折購房活動這星引燃市場的火星。據恒大官方數據，在推出線上售房的3天時間，恒大通過網上銷售房屋4 7540套，總價值580億元。
佛系的大多數
除了恒大之外，各地的房企也紛紛點燃了線上售房的火花。
南京溧水的佳兆業悦峯府更是別出新意，推出了線上競價的新玩法，以單價9 999元/㎡起拍，單次加價幅度為100元、300元、500元，競拍者可自由選擇加價幅度，規定時間內價高者得。為了鼓勵更多消費者參與其中，佳兆業更是推出了在線拼團購房的優惠活動，玩法讓人應接不暇。
還有房企的置業顧問像模像樣地學起了時下大熱的主播，置業顧問一邊為線上的用户詳細講解房源，一邊還要回答觀眾們的各種問題。對於置業顧問而言，線上直播並非易事。
按照房產企業的慣用打法，以往線上銷售服務並不是獲客主要來源，但在這一非常時期，這種對於多數置業顧問而言並不常用的銷售手段卻成為了中堅力量。不少置業顧問“趕鴨子上架”，被迫按照排班表輪番當起了主播。
公司對於“臨時主播”的選擇也有講究，大體可以分為“實力派”和“偶像派”兩個派別：有的房企偏向於將直播大任交付給有經驗的置業顧問，在處理線上客户的問題時更加遊刃有餘；也有房企偏向於讓面容姣好的置業顧問擔當主播的職位，以求“廣撒網”；當然，一名“實力派”兼“偶像派”的主播自然是炙手可熱。
然而並非所有房企都擁有與恒大與之匹敵的資金和資源，沒有高調祭出“大招”的底氣，因而這部分房企對線上獲客持“佛系”的心態。對於他們而言，目前線上直播更多的是為疫情結束後積累更多的目標客源，通過這段時間的直播儘可能地獲得真實交易線索，最終能導流到線下售樓處。
根據平安證券報告，1月百強房企銷售面積同比下降12.8%，截至2月11日，30個大中城市2月日均成交環比1月下降96%。對於大多數房企而言，今年第一季度並不屬於一個豐收的季節。
除了對現實一份無奈的“佛系”，他們更多的是對金錢的焦慮。
當前，消費者的主要焦慮集中在健康與生活必需品上，對房產的需求並不強烈。就這樣，在大部分企業陷入無奈的“佛系”當中時，而頭部房企也無法完全獨善其身，整個房產行業都瀰漫着對當下焦慮的氣氛。
金錢恐慌
新型冠狀病毒就像是一面放大鏡，放大了企業的恐慌。
對於中小房企而言，這場疫情很有可能會加速其死亡週期。
一方面，疫情之下，頭部房企最有機會接觸到政府頒佈的救市政策；另一方面，疫情結束後，銷售市場再度復活，頭部房產企業抓住這一時機推出的優惠政策是中小企業無法匹敵的。
再則，疫情結束後，土地市場的大門將再次打開。在沉寂一段時間後，土地交易的廝殺註定激烈異常，因而土地很有可能會以高價售出，屆時，土地很大可能地會花落大型房企處。
儘管如此，頭部房企也很難完全不受疫情風波的影響。
眾所周知，頭部房企手中掌握着大批量的存貨和地皮，與此同時，高額負債就像是一把時刻高懸在企業頭頂的利刃，隨時威脅着頭部房企的生命線。恒大地產“75折購房活動”便是頭部房企對恐慌的一種“應激反應”。
房產企業為刺激自身銷量對活動進行包裝無可厚非，恒大的75折購房活動的噱頭也是一種正常的商業行為。但在疫情這個時間段，恒大此舉卻有些玩火的性質，激起的浪花越大，就免不了今後可能會引起一場暴風雨。不少消費者在瞭解該促銷活動的本質後，對其品牌信譽度並不會產生積極影響。
二手房方面，貝殼研究院監測，2020年1月，鏈家18城二手房成交量環比下降38%。2019年包含春節因素的2月份二手房成交量環比降幅是29.8%。重壓之下，工資構成主要依賴提成的房產銷售顆粒無收，甚至有房產中介乾脆改行當起了當外賣小哥。
疫情之後，我們並不排除房地產行業即將迎來新一輪洗牌的可能性。
在政府的宏觀政策下，一二線城市的房價大幅下跌的可能性極小，短期內，房企為刺激銷量，或許會推出系列的優惠政策，房價有可能會稍微下調，但當市場供需偏向平衡時，房價則會恢復到正常水平。
一場疫情，暫停了整個行業的進程，卻也給了整個行業反思和調整的時間。房地產行業在經歷瘋狂後，是時候需要被澆一瓢冷水，整頓其中的零零總總。
本文由《商界**》雜誌編輯部出品**
作者：周慧嫺
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