陸紹陽：探索網絡視聽付費模式_風聞

文章來源丨人民日報 作者丨北京大學新聞與傳播學院院長 陸紹陽

近年來，網絡視聽產業快速發展，內容生產和平台建設均取得長足進步。網絡劇、網絡電影、網絡綜藝、短視頻等領域出現一批高質量作品。不久前，網絡劇《慶餘年》以較為精良的製作水準，成為一時“爆款”，但隨着劇集熱播，視頻網站所採取的“超前點映”付費模式成為熱點話題。

議論焦點在於，付費會員為何需要再付費才能“快人一步”觀看熱門劇？如果將本次討論放入促進產業發展視野中，就會發現各種意見都是寶貴的“用户反饋”。從消費習慣看，我國網絡視聽內容付費模式近年才開始廣泛推廣，有一個摸索、改進、成熟的過程。因此，充分吸收各方意見，儘快形成一套內容製作方、平台運營方、用户都能普遍接受的商業模式，對網絡視聽產業健康發展意義重大。

**內容建設是根本。**從用户角度來看，願意充值成為會員，是基於平台能夠提供優質內容，用户收看到優質內容，才會覺得物有所值。對內容生產者來説，創造性勞動得到足夠尊重和價值肯定，能夠激發繼續創作生產優質內容的積極性。製作方獲得充足資金，有利於擴大再生產。對平台方來説，優質內容會吸引大量固定付費會員，通過收取會員費和進一步融資，可以投入較多人力、物力，根據用户“大數據”自制或訂製內容，進一步提升服務水準。與其他文化行業類似，優質內容是網絡視聽產業盤活整個產業鏈的關鍵要素。

**強調契約精神，強化規則意識，是網絡視聽產業健康發展必經之路。**產業要壯大，必然需要一個好的商業模式支撐。各方都能獲益，才是好的商業模式，而部分獲益部分受損的“零和博弈”模式不會長久。《2019年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，中國網絡視頻用户（含短視頻）規模達7.25億，網絡視頻付費用户規模擴大，內容付費佔比逐年提升。面對龐大消費人羣和蓬勃發展趨勢，當務之急是優化會員制度及內容付費規則：當前付費方式和付費標準是否合理？是不是最優選擇？雙方權責是否清晰明確？一旦達成契約，各方都要有規則意識，平台不能隨意變更服務條款，不能“利”字當頭，利用信息不對稱疊加收費。否則，短期看是賺了錢，其實是冷了用户的心，傷害了平台公信力，不利於會員付費模式可持續發展，進而導致內容生產方缺少再生產資金支持，造成大眾對網絡視聽優質內容的需求不能得到滿足。失信行為最終損害的是網絡視聽產業的健康成長。契約精神是保障各方權益的倫理基礎，尊重契約、遵守規則是建立良性行業生態、促進良性經濟循環的重要前提。

**提升綜合思維能力，有助於從根本上解決好網絡視聽內容付費問題。**客觀來看，目前網絡視聽行業資金回收壓力較大，這也是平台想出各種方式增加收入的背後壓力所在，對此要綜合考慮產業鏈各環節，儘可能壓縮虛高成本。比如降低製作環節過高片酬，減少因平台競爭產生的高額網播費，壓縮平台視頻數據管理成本等。應該看到，近年來隨着一系列有效規則措施落地，網絡視聽產業中不少問題得到有效解決。趁此趨勢，網絡視聽行業要尊重用户反饋，在法律、規則的框架下進行綜合治理，建立平衡、健康、可持續的行業新生態。

可以想見，隨着5G的廣泛應用，通過移動互聯網觀看視頻將成為未來文藝消費的主要形態之一，這就需要平台方在兼顧文藝作品的公共性和商業性基礎上，探索更加普惠、可持續發展的付費模式。**內容的好壞，交給觀眾來評判，商業模式的成功與否，交給市場和用户來檢驗。**付費制度要在網絡視聽產業的發展過程中，向着不斷提升人民羣眾精神文化生活獲得感、幸福感的目標邁進。