42年維秘終賣身：T台之下他們是怎麼玩砸的？_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2020-02-22 17:55
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作者 | 小軍
在漫長的鋪墊之後，維秘終究還是被出售了。
2月20日，維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）母公司L Brands，宣佈將以11億美元的企業總值私有化維秘（包括維秘的內衣、美妝業務以及少女內衣品牌PINK），並將這家企業55%的股權出售給紐約私募機構Sycamore Partners。
也就是，Sycamore將以約5.25億美元獲得維秘55%的股權，成為維秘的控股股東，而剩餘的45%則仍將掌握在L Brands手中。
股權結構與管理權的變革背後，是維秘迅速衰落的業績。去年，維秘就已經因為收視率大幅下滑而砍掉了從1995年開始每年舉辦的維秘時尚內衣秀——這就已經被不少人視為維秘帝國崩塌的信號。
而在交易完成後，執掌維秘數十年的萊斯利·H·韋克斯納(Leslie H.Wexner)不僅僅將拱手讓出維秘的控制權，甚至將辭去母公司L Brands董事長兼首席執行官一職，成為榮譽董事長。
在熟悉維秘的人眼中，這樣的一場變革可謂是期待已久。
實際上，在維秘大秀的繁榮華麗之外，維秘的業務本身已經經歷了很長一段時間的管理層動盪、業績下滑，甚至被捲入了相當棘手的歧視與性交易醜聞。
在迎來了新的資本支持之後，維秘能否走出今天的泥潭？
為男性消費者而生的維秘
這並非是維秘第一次易主。
維秘的創始人是美國商人羅伊·雷蒙德，1977年他受去百貨商店給妻子買內衣的尷尬經歷啓發，決定創建一個讓男人們在購買內衣時感到舒適的地方，於是創建了維多利亞的秘密——所以，當時的維秘，實際上定位是一家面向男性顧客的女性內衣品牌。
品牌名稱中的“維多利亞”，指的是英國的維多利亞時代——雷蒙德以此命名，是希望自己旗下的產品能夠重現維多利亞時期內衣的精緻。
第一家維秘門店開設在美國加州的Palo Alto——正是今天Facebook等多家硅谷巨頭的所在地。雷蒙德所設想的風格在創立之初就得到了消費者認可，很快就接連開設了多個新門店，並推出了維秘著名的目錄。
國內消費者大多沒有聽説過維秘的消費目錄。在電商時代到來之前，由於美國地廣人稀的性質，郵寄訂購實際上是居住在遠離大都市的美國家庭主婦們最流行的購物方式之一，消費者通過定期收到的雜誌畫報式的目錄，選擇自己想要的產品，並郵寄支票下單，再收到寄來的產品。
維秘也曾經在目錄郵購業務上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會寄出4.5億本目錄，並通過郵購業務獲得6.61億美元的收入。這個帶着濃厚的上世紀色彩的業務，直到2015年才被砍掉——這也是維秘被廣為詬病的轉型過慢的原因之一。
不過，維秘的危機要來得更早一些。1982年，維秘的年銷售額超過400萬美元，但與此同時它已經來到了破產的邊緣。
這也就導致了維秘的第一次易主。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創立的Limited Brands在紐交所上市，此後僅僅一個月，在韋克斯納的帶領下，L Brands以僅僅100萬美元就收購了維秘的所有六家門店及其目錄業務。
韋克斯納此時已經通過多單收購案以及成功上市在美國零售市場上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場定位，將維秘轉變為一家專注於女性而不是男性的品牌。
韋克斯納眼中的參照系是創立於1954年的歐洲奢侈生活品牌La Perla——La Perla今天依舊是最昂貴的內衣品牌之一，基礎產品線單套價格也在千元以上。而韋克斯納所賦予維秘的願景則是做消費者買得起La Perla，看起來奢華昂貴但價格實惠親民。
維秘大秀：極盡奢華的高光時刻
到了90年代中期，就輪到維秘最廣為人知的年度時裝秀出場了。
1995年，L Brands的首席營銷官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤，為維秘舉辦了首個年度時裝秀。在當時，High Fashion與內衣品牌還是有一定的距離的，維秘的時裝秀可以説是開創性的壯舉。接下來的20多年間，維秘大秀成為了維秘品牌最核心的標誌之一。
維秘“天使”也在隨後出現。1997年，維秘推出了“天使”內衣系列，並邀請了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個系列的廣告，此後維秘也將對模特們“天使”的稱呼保存了下來——維秘的“天使”正是由此而來。
維秘大秀中另外一個焦點元素，則是從1996年開始出現的鑲嵌了大量寶石、價值連城的“夢幻胸罩（Fantasy Bra）”。比如邦辰曾穿上的那件“夢幻胸罩”就鑲嵌了大量的鑽石和紅寶石，總價值高達1500萬美元。
1999年，維秘大秀首次在網上播出就有150萬觀眾收看，並最終導致了整個網站崩潰癱瘓，被《時代》雜誌描述為這個時代的“互聯網崩潰時刻”。
在獲得了高流量的同時，維秘也在這個時期推出了品牌史上最成功的一系列產品，比如説厚墊的奇蹟胸罩(Miracle Bra)和主打無痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。
當時的維秘目錄已經開始因為暴露和過度性感的風格而飽受爭議了，甚至曾被雜誌戲稱為“大學男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風格，而整體向《Vogue》等時尚雜誌靠攏。
特尼也可以説是維秘史上最成功的CEO之一，在她九年的任期內，維秘銷售額增長了70%，達到77億美元。
她也曾經對維秘在中國市場的擴張寄予厚望。在她的規劃中，維秘的第一家中國門店本應該更早開業，而維秘的海外市場收入也應該達到10～20億美元。
但這一切都在2016年戛然而止。
聚光燈下，陰影頻生
2016年，特尼因為“個人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔任臨時首席執行官。
在大多數成功的企業，CEO退休之前必然會有明確的退任及接班人計劃，但特尼的離去讓管理職責重新回到了韋克斯納手中，這顯然不合常理。
當時，還有海外分析師對媒體表示，並不認為“一個人的離去會多大程度上影響維秘的競爭優勢”。這個Flag立得可謂是又高又狠了——現在回看，這個極為突然且相當莫名其妙的管理層變動幾乎可以算是維秘由盛轉衰的轉折點。
韋克斯納重新執掌維秘之後，迅速進行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業務，只專注於最核心的內衣業務。他還將品牌拆分為三個部門——維秘內衣、維秘美妝和PINK，併為每個部門招聘了一名首席執行官。其中，簡·辛格（Jane Singer）就於2016年9月成為維秘內衣公司的首席執行官。
但這個時候，維秘內衣的銷售已經開始面臨瓶頸了。
一方面，維秘的設計款式在轉型的過程中掉隊了：維秘招牌的厚墊內衣，已經逐漸不符合目前美國市場崇尚健康的主流審美了，無鋼圈、無墊的Bralette開始成為了更受消費者歡迎的產品款式。與之相應的，更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內衣品牌，比如Aerie、ThirdLove和Lifly開始冒了出來，迅速搶佔維秘的市場份額。
與此同時，對維秘招牌內衣秀的批評也開始蜂擁而至：評論認為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時她們的身材也與現實太過脱節，反而開始引起消費者的反感。
家長也開始因為認為維秘的品牌過度性感，因而不願意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導致這個子品牌的銷量也出現了大幅下跌。
雪上加霜的是，面對這些批評，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克在接受《Vogue》採訪時口不擇言，表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂特輯”，就不應該有“變性人”和大碼模特。
這些言論在網上引起了極大的爭議，拉澤克不得不在網上進行了正式道歉。但在猛烈的輿論抨擊下，維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。
與此同時，投資人也對維秘所陷入的輿論漩渦及業績表現極其不滿。2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經過時了，要求維秘拿出實質性的改變策略，“與女性對美麗、多樣性和包容性不斷變化的態度保持一致。”
巴靈頓資本是美國消費領域的一家知名投資結構，投資標的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產品公司等知名企業。重要股東的質疑也給了維秘管理層不小的壓力。
維秘也確實採取了一系列的措施，試圖改變自己的形象，包括在曾經11名成員有9名都是男性的董事會中加入更多的女性，以帶來更多女性消費者的聲音；僱傭形象更符合大眾健康審美的模特來出任“天使”，並聘請了一位變性模特來拍攝廣告；同時，當年8月中旬，引出這些問題的拉澤克也最終辭職離開了維秘。
就在一切看起來都在走向積極的方向的時候，令所有人萬萬沒有想到的是，維秘又陷入了一個新的爭議漩渦——和聲名狼藉的傑弗裏·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關係。
在被捕下獄之前，愛潑斯坦是美國一位相當知名的投資人，也是特朗普、克林頓等眾多美國名流家族的座上賓。
然而2019年7月，愛潑斯坦因為與未成年人進行性交易案而被捕，且在短短的一個月後，於曼哈頓的監獄中“自殺”。由於愛潑斯坦與特朗普等人關係密切，他的自殺本身也疑點重重，成了美國2019年夏天最為令人震驚也最受關注的一樁大案。
而愛潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友，且一度為他管理個人資產。雖然韋克斯納稱，兩人在2010年以前就因為資金糾紛分道揚鑣，但二人之間曾經的聯繫也還是將維秘一併拖入了泥潭。
有維秘前高管向《華爾街日報》爆料，表示愛潑斯坦曾經試圖干預維密的業務，就哪些女性應該成為模特指手畫腳。同時，又有受害者站出來，表示愛潑斯坦曾經利用與維秘的關係，強迫他們進行性行為。
儘管韋克斯納極力撇清與愛潑斯坦的關係，表示自己是“被一個如此病態、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性醜聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。
誰是“接盤俠”
時尚就是一個造夢的行業，品牌就是一切——如果你所造的夢在消費者眼中已經沾滿了污泥，那基本上也就沒有了東山再起的可能性。
在一系列災難性的事件後，維秘的業績持續下跌。
根據L Brands所給出的最新業績預告，2019年第四季度L Brands的可比銷售額將有2%的下降，主要問題就是維秘銷售額下降10%的拖累。因此，無論L Brands與維秘是否願意，業績壓力下，他們也不得不選擇最為徹底的方式推倒重來。
今天的L Brands旗下除了維秘，還包括另一個品牌Bath&Body Works（以下簡稱BBW）。基於這兩條業務線，L Brands在美國、加拿大、英國和大中華區經營着2920家公司的專賣店，同時還在全球有700多個特許經營店，以及兩個專營的電商平台。
而這一切，都在2月20日迎來了改變。
在L Brands的這筆交易後，原本L Brands旗下的兩條業務線BBW和維秘將被拆分開來，其中BBW將繼續作為獨立業務，在紐交所保持上市地位；而維秘則將成為一傢俬有企業，由私募機構Sycamore Partners所控股經營。
引起爭議的韋克斯納本人也將離開L Brands的具體業務，僅作為榮譽董事長留在董事會。在一份致媒體的聲明中，韋克斯納表示，他相信“將維多利亞的秘密內衣、維多利亞的秘密美容和PINK分離為一傢俬人持股公司，是將這些業務恢復到其歷史盈利和增長水平的最佳途徑。”
成為“接盤俠”的Sycamore Partners總部位於紐約，在消費和零售領域也相當有經驗。Sycamore管理着約100億美元的資產，被投企業中我們所較為了解的包括設計師鞋履品牌Stuart Weizman、時尚品牌Nine West，以及美國最大的文具零售品牌Staple等。
市場對於這次交易的反應也較為積極：自從L Brands要出售維秘的消息傳出後，L Brands的股價就一路上揚，目前已經來到了近6個月的高位。
在增長停滯、泥足深陷之後，壯士斷腕的L Brands和維秘，或許真的能找到重來的機會。
參考資料：
The rise and fall of Victoria’s Secret, America’s biggest lingerie retailer - Business Insider
An Interview with Sharen Jester Turney, Chief Executive Officer, Victoria’s Secret - Leader’s Magazine
The Rise and Fall of the Victoria’s Secret Catalog - Racked