網課聽到昏昏睡，市值暴漲800億，在線課堂是風口還是“大坑”？_風聞

很多人沒想到，2020年的春季學期開學，會是此前10年和此後10年最特殊的一場開學。

教育部提出“停課不停學”後，全國大中小學課堂搬到了線上。

於是就有了讓老師、家長、同學、平台集體懵逼的大型翻車現場。

數以千萬的師生湧入APP後，包括學習通、雨課堂、慕課、釘釘在內的幾乎所有平台集體崩潰。

所有平台的程序員都在忙活一件事：

但是就這樣，被剝奪了假期的熊孩子們也不會買賬的，集體給釘釘刷出了**“一星好評”**，導致釘釘在一些應用商店分數跌到了1.4星。

沒用過直播APP的老師們被“趕鴨子上架”，集體變身十八線主播，結果笑料百出：

有的老師不會擺鏡頭，整節課讓同學們觀賞他的“朝天鼻”：

沒有手機支架的老師則想盡了辦法給孩子們拍習題：

沒有白板和教鞭的老師用起了自家的浴室玻璃門和拖把：

當然也有設備比較“給力”的老師，比如清華的這位教授：

可能最難受的要數體育老師了，只能跳一出**“二月的獨舞”：**

有的老師覺得對着空氣講話都快講不下去了，一點名還只能點網名：

有的老師這樣邀請大家在線提問：

有些孩子不務正業，一個班一節課給老師刷了404萬個贊：

以往的“課桌底下偷偷看手機”，變成了現在的“分屏”打遊戲。

有孩子玩“木頭人”遊戲，研究出不會被點名的“神技”：

有的熊孩子冒充副校長，發QQ警告物理老師停止網課教學，結果老師真把網課羣給解散了。

這些孩子有了一個統稱：“網課學困生”。

不管孩子們學得怎麼樣，家長們是一絲都不敢怠慢。

這是一個家長“在家辦公+帶娃”的全部日程：

看課用平板電腦，作業要打印拍照，於是一些品牌的平板電腦賣斷了貨，打印機銷量暴漲200%。

買不到打印機的家長還憋出了一個奇招，**把保鮮膜糊在平板電腦上，**孩子用粗黑筆填寫答案，做完拍照傳給老師。

老師、孩子、家長，都讓突如其來的網課搞得狼狽不堪。

只有一撥人笑開了花，就是做在線教育的公司。

所有頭部教育公司都在年後推出了大規模的免費直播課程。

央視頻、學習強國等APP也給各大機構開放直播課入口，同時上課人數能超過200萬人。

學習強國網課觀看入口

各家學習機構的APP**活躍用户暴漲，**甚至翻倍。

作業幫“以為1000萬報名就是天花板，結果開課第3天就超過了；到2月15日下午，報名人數突破2800萬。”

猿輔導因為一節課同時在線500萬人一度“閃崩”。

一些教育類APP下載量直接躥升1000多名。

新東方年後首日盤中大漲23.9%，跟誰學年後股價飆升到半年來最高，從10塊漲到了40塊。

據統計春節後到2月10號左右，13家主要在線教育上市公司市值上漲了800億。

一些原本月薪過萬的在線課程推廣員，在2月份拿到了10萬+人民幣的提成。

有業內人士估算，這一波疫情下的流量爆發，相當於替各大機構省了近千億元的推廣費。

然而就在業內一片歡騰之際，2月13號，“明兮大語文”——一家由李開復創新工場投資的線上培訓機構由於“資金困難”，宣佈停止運營。

精鋭教育的CEO更是放話：“一年內至少60%的在線教育公司會倒閉。****”

在線教育，尤其是K12（從幼兒園到高三的）在線教育行業，經常讓人看得很“迷”：

一方面是明星公司們估值上百億，手握千萬用户，融完ABCDE輪，滿大街地做廣告；

而另一面是VIPKID、滬江、gogokid等頭部企業在2019年相繼爆出裁員。

研報統計，2015-2018年，**全中國只有3%的在線教育機構掙到了錢，**剩下97%都在虧損。

所以這次疫情下的流量狂歡，對K12在線教育到底意味着什麼？

首先這波能掙到錢嗎？恐怕不能。為了引流，各家投放的都是免費課，而為了接住暴漲的用户量，頭部公司都不惜血本擴容服務器帶寬，猿輔導單月技術成本1.5億-2億。

而這一波“流量紅利”像什麼呢？像是按了快進鍵 ▶▶ ——未來1-3年內會被廣告“慢悠悠”吸引來的“新客”，這次都“一波轟”地囤積到各大APP門口了。

而被各大平台寄予厚望的變現產品，並不是前幾年大火的**“在線1對1”**課堂，事實上2019年的明星就已不是它了。

如果你家孩子或者親戚家孩子在學1對1網課的話，奉勸一句，短期學學可以，長期的話還請慎重。

原因很簡單，**在線1對1的財務模型跑不通，**做這個的企業，靠這個只會越做越虧：

一對一獲客成本圖

首先要花重金廣撒網投廣告；

而看廣告來“詢問”的用户，只有25%有意向買課，成為“銷售線索”；

來上體驗課的用户裏，只有3%-5%的人真的會買課。

想拿下一個掏錢的家長，首單平均**獲客成本最低也要4000元，**佔首單成本的45%（這還不算首單成本中另外50%是要付給老師的工資）。

媒體報道，VIPKID的**首單虧損率是25%，**也就是如果收費一萬，虧損2500元。

首單虧損，續費單也掙不了多少，續費單不僅優惠打折，而且利潤率僅為10%。

2017、2018和2019財年，VIPKID的獲客成本是3.45億元，12億元，和21億元（估計）。截至2019年7月，公司淨利潤率為-50%。

“1對1”模式的侷限也開始暴露出來：“對師資的依賴度太高，如果沒有足夠的老師，很難擴張，招了學生也教不過來。”

一年前，猿輔導就主動關閉了1對1課程業務。

而和1對1同理的在線小班課，因為滿班率不足，也陷入了類似的僵局。

問題來了，1對1和小班課都不掙錢，那什麼模式可以掙錢？

最近這兩年，**頭部K12在線機構只有1家掙到了錢，**叫“跟誰學”，靠的是什麼呢？**在線直播大課，**做了一年就扭虧為盈。

一個人講，好多人聽，這個能掙錢。

VIPKID搞了個“大米網校”，掌門1對1搞了個“掌門優課”，連這些做1對1的平台都紛紛入局直播大課，足以説明問題。

這次開學各平台送出上百萬份的“禮包課”，也多是直播大課。

機構數據顯示，2018年，中國K12課外在線大班課程整體流水150億人民幣，有望在2023年達到2000億以上的規模。

為什麼很多機構會在直播大課賽道上發力？還有一個重要的原因，就是中國未來教育消費的希望在三四五線城市，直播大課可以和下沉市場結合。****

中國一二線城市小初高的孩子只有4360萬（2017年），而三線以下地級市有1.2億小初高學生。

而三四線城市的家長捨得為孩子在教育上消費：2008-2016年，我國二三線居民人均**教育支出增加近6倍，**三四線城市課外考培市場複合增長率超過30%。

大班直播課適合做下沉，通常一兩千元的價格多數家長也能夠承受，比1對1動輒上萬便宜多了。

目前機構下沉做得比較好的是作業幫，**三線以下城市用户佔70%，**得益於APP內拍照搜題這類實用功能的引流。

為了更好地攻佔下沉市場，大量在線教育公司也把重要部門從北上廣遷移到二三線城市。

下沉戰略是有成效的：從春節前到春節後，三線以下城市用户比例從59%提升到68.9%。

有了疫情下的流量爆發，加上主動出擊的下沉戰略，未來的在線教育在中國教育市場裏會是一個怎樣的存在？

打個不恰當的比方，就像電子書在圖書市場的地位——無法吞併全部紙質書市場，但是很多人已經有了閲讀電子書的習慣，它會穩穩佔據一席之地。

在整體教育市場中，在線教育此前僅佔市場份額的7%左右。

今年這個份額可能會有重大突破，但它不可能替代線下培訓機構。

為什麼不可能完全替代？我採訪了北京某在線教育平台的化學名師李政，他認為在線課堂比起傳統線下課堂，優勢和劣勢都很明顯：

在線課堂效率極高，傳統課堂老師可以讓學生做10分鐘練習，在線老師空10秒鐘都顯得尷尬，所以以老師輸出為主，內容量大，密度高，40分鐘線上課知識量幾乎相當於80分鐘線下課堂；

但是這就帶來一個問題，學生當堂沒有練習時間，需要自己安排時間練習鞏固（最好能講一節練一節），但一些學生沒有自覺性，課後練習跟不上，吸收效果就不理想，而線下課堂老師對學生當堂、課後的監督督促會更到位。

李政認為，這次疫情讓全國更多學生和家長對在線教育的接受度變高，流量池子變大，對整個行業是一件好事；

但目前線上看似雷同的課程太多，以前線上課主要是頭部骨幹老師在講，現在同一門課什麼水平的老師都有，學生和家長需要花更多時間篩選、甄別優質課程。

未來的K12在線教育格局，很難出現“贏者通吃”的局面，不會出現20%的企業壟斷80%的市場，因為實在吃不下。

2019年統計，全國有1.8億處在K12階段的在校生，樂觀一點算，如果有20%的孩子選擇在線教育，**是3600萬人的規模。**服務這麼多人，可不是兩三家機構就能吞得下的。

新東方學而思做了這麼多年，品牌影響力如此巨大，整個市場依然還有90%的份額在那，這也是教育行業的特點：不管一個公司做到多大，其他人都還是有機會的。 

未來的趨勢會是頭部幾家大公司**“羣雄割據”**，即便疫情過後淘汰一批企業，尾部依然會存在一大把中小機構。

而與此同時，平台之間的同質化競爭也愈演愈烈。

不光是日常直播課程的內容大同小異，就連稀缺的大咖資源也是重複使用。

比如家長和孩子兩代人都很熟悉的**餘秋雨，**先是在猿輔導，給中小學生做了第一次在線直播，然後又去了學而思網校，首次開設系列課程。

説到底，在線教育是一個“護城河”不凸顯的行業：

餘秋雨你請得，我也請得；

初二語文你能教，我也能教。

迄今為止，在線教育行業沒有誕生任何一個“流量池”企業——不需要投放任何廣告，靠自家用户二次三次復購，加上人傳人的口碑推薦，就能在“自留地”上掙到錢的企業，一家也沒有。

即便是頭部企業，**也做不到讓人“閉着眼睛選，門門是好課”，**這就既給了眾多小機構蠶食市場的機會，也構成了大機構無法壟斷的窘境。

中國在線教育每做成一單都很辛苦，甚至是賠本拉新客。

所有有很多人看好B站這樣自帶流量的視頻平台上，在線教育快速崛起的新趨勢。

包括局座在內的很多大咖也都在B站上開了付費課程。

但是B站上的學習完成情況究竟怎麼樣呢？

我們可以用彈幕量來估算下，B站上播放量超430萬的、北大最受歡迎的課程《變態心理學》，末集與首集**彈幕比僅1.36%，**最後一集僅有100來條彈幕。

麻省理工的算法導論課末集與首集彈幕比甚至不足1%。

大部分幾十集的B站頭部視頻課，**完課人數比例可能都沒超過5%，**這跟慕課的完課率大體相當。

《中國在線教育應用的用户使用場景分佈情況》顯示：真正能按學習計劃使用的用户僅佔18.9%。

看來不管在哪學習，能堅持學下來都不是一件容易的事。

而對任何平台來説，“學不完”都會直接影響到續課的復購率。

有人樂觀地估計，這次疫情期間的流量爆發，會讓整個在線教育多覆蓋5000萬-1億的用户規模。

但這種“覆蓋”，充其量也就是APP裏手機收個驗證碼註冊成功的那種“覆蓋”。

業內人士指出：“真正能夠留存多少，只能説冷暖自知。****”

如果疫情下一把透支了未來幾年的“新客增長”，平台卻由於這樣那樣的缺陷留不住人，甚至由於人數暴增，首期課程服務的質量下滑，**導致續課率下滑，**那麼掙不到二次復購課程的錢，即使靠疫情的“流量紅利”省下一筆推廣費也是白搭。

有些平台名義上做了時下流行的**“雙師在線課堂”——也就是一個老師負責講，另一個輔導老師負責答疑、批改作業，但招不到足夠的****輔導老師**，就讓兼職大學生頂替，同學有問題他們就**靠百度查答案搪塞應付，**這樣的服務質量當然要大打折扣。

業內人士王琦指出：“歸根結底，教育是非常重內容的行業。流量獲客只是第一步，真正決定勝負的，還是教學和服務質量。****”

課程銷售人員透露，平日裏上完直播課體驗班的家長，**只有10-15%選擇報名全價課程，**遠低於很多企業的預期。

這次春節期間的數據還沒有出爐，預計也並不會比這個數據更高。

一些學生表示，疫情期間，學校的在線課堂把時間排得滿滿的，那些在線機構送的課領了也沒時間聽。

一個學生在家上課的全周課表

在線課程説得再好，也逃不開兩個“剛性”約束：孩子屁股坐不住，眼睛受不了。

大多照搬線下的在線直播課，單節課長達2小時，遠遠超過了中小學生的接受範圍。

有家長抱怨，孩子**聽了半小時就再也坐不住了，**甚至偷偷把直播課網頁縮小，開始玩遊戲。

而很多家長還擔心，孩子在學校裏已經使用了平板電腦、電子黑板等電子產品，再上直播課對孩子的視力傷害太大，“孩子的視力，不是網課省錢可以抵消的。”

在學生要保護視力+注意力有限的前提下：

怎麼繼續搶佔三四五線的下沉市場**（圈人）**？

怎麼通過直播課扭虧為盈**（掙錢）**？

怎麼提高一次付費用户比例**（轉化）和多次續費用户比例（留存）**？

依然是擺在各家在線教育機構面前的難題。

而這些都不是一次疫情“停課不停學”送來的“流量紅利”就能徹底解決的。

機構預測2020年，中國K12在線教育用户規模會突破3000萬人。

然而就像王小波説過的那樣：

從理性與樂觀兩樣東西中

選擇理性頗不容易。

急功近利、大幹快上，是資本的邏輯，不是教育的邏輯。

疫情不是在線教育的風口，而是在線教育的試金石。

在線機構靠資本燒錢攬客的時代即將終結，踏踏實實地走好接下來的耕耘之路，才是更為漫長的正道。