零食巨頭上市眾生相，誰能一站到底？_風聞

處在不同轉型階段的零食品牌們，如今都來到了資本市場這一練兵場上。

**作者 |**薄冬梅

編輯 | 劉   煜

零食市場近來可謂風起雲湧。

一方面，良品鋪子成功上市；另一方面，好想你宣佈出售於2015年收購的百草味，表示將加碼紅棗主業。

近年來零食行業“3+2”巨頭紛紛將目光聚焦到資本市場，先後邁出上市步伐，最終隨着良品鋪子的成功上市，五大品牌終於齊聚資本市場。只是資本市場這條路並不好走，有人上市後業績下滑，也有人不得不出售資產。

那麼在競爭日趨激烈的當下，於資本市場上站上同一水平線的零食品牌們，究竟誰能一站到底，這成為繼上市話題後，這個行業未來的主要議題。在不可知的未來裏，些許答案早在過去、當下已寫就。

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齊聚資本市場

2月24日，良品鋪子正式登陸上交所，此時距離它首次遞交招股書，已有約一年半的時間。

在前方等待它的，是早就上市的三隻松鼠、鹽津鋪子、來伊份、好想你（百草味），這四家品牌與良品鋪子一道，正是中國零食市場裏被屢屢提及的“3+2”組合。

近十年來，隨着經濟的增長和居民消費水平的提高，中國零食市場快速發展。2010年，我國休閒食品市場的規模為4014億元，此後進入一個高速發展期，5年間複合增長率達12.9%，並在2015年零售額突破7000億大關，達7355億元。

當然，藉着電商線上渠道快速拓寬的東風，零食行業出現了一些電商品牌，同時，傳統零食品牌也在尋求互聯網轉型發展。當是時，多年以棗為業的好想你9.6億元收購百草味，成為零食行業與互聯網品牌聯姻的首個案例，同時也打響了零食行業奔赴資本市場的第一槍——藉助好想你，百草味實現彎道上市。

此後，其他零食品牌也不甘示弱，爭先恐後地拋出自己的上市計劃，並在五年的時間內先後上市：2016年，專注線下的來伊份在上交所上市；2017年，百年老店鹽津鋪子被核准A股主板發行；2019年，三隻松鼠登陸創業板；2020年，良品鋪子正式上市。

對於處在激烈競爭環境下的零食品牌來説，奔赴資本市場，成為它們進一步做大並從行業競爭中獲勝的先決條件。

天貓大食品發佈的2020年休閒食品的消費趨勢報告顯示，2020年，整個休閒零食市場規模會達到3萬億元。其中，雖然整個行業朝着品牌化邁進，但整體市場仍然較為分散，同時由於產品同質化等問題的出現，各零食品牌均在尋求向上升級與突破。

“零食市場很大，市場上還沒有絕對的領軍品牌，這是機遇也是挑戰。”有業內人士感慨道。因此，擺在各零食品牌面前的一個問題是，如何最大化地利用這一機遇，實現自身的更快發展。最終，上市成為各零食品牌尋求突破的一條快捷路徑。

如今，隨着幾大零食品牌齊聚資本市場，尤其是隨着最有潛力角逐”龍頭“地位的良品鋪子正式登陸資本市場，讓原本就陷入激烈競爭的零食品牌們未來將以此為起點，開始新一輪的角逐。在資本助力下，與此前相比，這一輪的角逐註定將更激烈，也更慘烈。

02

“數據”背後的秘密

在休閒零食行業，良品鋪子、三隻松鼠、百草味可謂“三雄”，鹽津鋪子、來伊份緊隨其後。

2019年，三隻松鼠、鹽津鋪子、好想你均發佈了年度業績預報，再結合良品鋪子的業績預期，可以發現，從淨利潤來看，零食行業排序是良品鋪子、三隻松鼠、好想你、鹽津鋪子。

當然，在各品牌的增長驅動因素中，渠道可謂是主要因素。以2月23日晚上宣佈出售百草味給百事飲料的好想你為例。

業績快報顯示，2019年好想你實現營業總收入59.61億元，同比增長20.44%；淨利潤1.93億元，同比增長48.66%。“營業收入快速增長，主要系公司產品結構優化升級，營銷活動精準投放，電商渠道增速明顯”，好想你在業績預報中寫道。

公告顯示，2018年底，百草味營業收入39.00億元，電商渠道銷售收入37.14億元，佔營業收入比例為95.22%。2019年，百草味營業收入50.23億元，電商銷售渠道實現銷售收入48.04億元，佔營業收入比例為95.64%。

當然，在產品同質化和渠道一體化背景下，產品升級以及線上線下的渠道一體化，早已成為當前零食行業的主旋律，也成為各品牌的主要發力點之一。

鹽津鋪子在業績預告中寫道：“公司於2017年2月8日上市後，經過戰略轉型優化調整並不斷夯實基礎，新的產品戰略、渠道戰略、區域拓展戰略等已見成效，休閒烘焙第二曲線收入達到預期，營業收入呈持續增長態勢。”

同鹽津鋪子一樣起自線下的良品鋪子，近年來也在進行產品升級、渠道變革。招股書顯示，在其全渠道戰略下，2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入佔比45.2%、54.8%，近年來線上佔比逐年提升。

隨着零食市場激烈的競爭，各原本出發點不同的品牌，逐漸同化，比如渠道上的線上線下一體化，比如相似的供應鏈合作機制。當然，在這些共同點的背後，各品牌間也有着不同——這些不同正是各品牌在激烈的市場競爭中尋求下一步發展的基礎。

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誰能一站到底？

國內零食市場已經走向消費升級，多渠道，以及品質至上之路，而這一過程其實孕育着巨大的市場機會和行業升級前景。

《休閒零食新趨勢報告》顯示，隨着零食產業的不斷革新以及消費者的消費水平持續提升，消費者對於零食的要求也不斷升級，為零食賦予了更多的新含義和新角色，休閒零食市場逐步呈現出新趨勢，比如玩趣零食（盲盒）、有機低糖產品，比如原產地直供的農貨產品……

這一趨勢決定着零食品牌的產品創新之路，比如來伊份率先在堅果品類中引入“盲盒”概念，三隻松鼠推出與王者榮耀的聯名產品等。

當然，除了產品上的創新外，為了品牌更長遠的發展，高端化也成為零食品牌的升級選擇，比如良品鋪子。

2019年1月，良品鋪子正式宣佈將“高端零食”作為品牌戰略及企業戰略，從而在產品、營銷等方面做出升級，實現差異化。

隨之，良品鋪子的淨利潤得到了提升。數據顯示，2017年時，良品鋪子雖然營收54.24億元，較營收第二梯隊有約10億元的規模優勢，但在淨利潤上卻不敵競爭對手，甚至低於同行業上市公司的平均水平。然而到了2019年，良品鋪子預計淨利潤為3.34~3.66億元，為當前行業最高。

隨着零食品牌們在紛紛登陸資本市場後進入下一階段的比拼，而無論是產品創新也好，品牌高端化也好，各大品牌們正在加緊爭奪未來。當然，假如將零食品牌的品牌升級進程與資本市場登陸進程同步起來，可以發現，這幾大品牌都有着自己的節奏。

比如，鹽津鋪子已藉助資本市場實現了轉型，正在進入升級後的業績溢出階段；良品鋪子則在登陸資本市場前就已開始自己的品牌升級計劃，並且將IPO募資作為了自身品牌升級的一部分。

資料顯示，良品鋪子在品牌升級的同時也在注意費用管控，最終使得2019年淨利潤預計大增40.02%~53.43%，“淨利潤大幅提升主要系毛利率提升及管理費用率下滑”。

當然，也有的品牌在藉助資本市場實現升級的同時，仍處於品牌升級的前期投入階段。比如去年上市的三隻松鼠，業績預告顯示，“產品升級、加強市場推廣以及全渠道並進等策略”，導致三隻松鼠費用有所上升，使得其利潤增速在幾大品牌中最低，僅為8%~24%。

04

結語

處在不同轉型階段的零食品牌們，如今都來到了資本市場這一練兵場上。產品創新、全渠道、高端化，已成為練兵場上所有人都知曉的秘訣，不同的是，有人正在努力學習，有人已初有成果。

當然，在這個更為殘酷的戰場上，學習時間並不多。而能夠站到最後的，顯然是能夠平衡好營收、利潤、費用的先行者。

從這個維度來看，最後上市的良品鋪子能否走得更遠？還有待它交出一份滿意的答卷。