線下銷售遇阻，家居賣場線上“帶貨”也一般_風聞

來源：界面新聞

傳統家居賣場也被倒逼轉向線上營銷。

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記者 | 孫梅欣

原定2月22日開門營業的北京幾家居然之家賣場，沒有如預期般順利，他們的這場“線下年假”，已經持續1個多月了。

居然之家此前已兩次延長了復工時間。最初的計劃是1月30日結束春節假期後，但因疫情影響，居然之家隨後宣佈全國門店將延期至2月6日復工，之後又將這一期限推遲至2月22日。

另一家大家居賣場商紅星美凱龍的線下門店也經歷了三次延期復工，現在門店開業時間暫定在2月29日。長達30多天的閉店時間，也是這家家居賣場近年來線下停業最長的一個階段。

受到疫情影響，各家居賣場的門店營業時間，都出現不同程度延長。在北京地區，截至目前還有曲美家居、城外誠、集美家居等大賣場仍處在閉店狀態。

線下門店的關閉，對這些大賣場造成了巨大沖擊。一位家居行業人士坦言，每年春節結束，都是家裝季的開始，裝修簽約和傢俱採購通常會在這一時期逐步復甦：“疫情導致家居賣場長達1個多月的閉店，對於賣場和商户的損失都很大。並且疫情結束後，賣場人流量的恢復還有一個過程，很可能會影響通常3、4月份的旺季行情。”

線下銷售遇阻，使得家居賣場紛紛開始進行線上“帶貨”。

居然之家從2月6日開始，連續3天在淘寶直播平台，進行了1045場直播，線上的1000多名主播，全部是來自於全國各線下門店的導購員。

過去半個月，王鴦就在淘寶上進行了3場直播，每場直播少則1小時，多則90分鐘：“最高一場的觀看人數有3000多人，能有31單下訂。”

作為北京居然之家金源店TATA木門的店長，門店推遲營業讓王鴦很着急。好在去年開始，居然之家對合作門店導購員進行直播培訓嘗試，這成為王鴦在隔離期僅有的幾個銷售渠道。

和門店導購不同，王鴦認為，直播和線下銷售差異巨大：“客户在線下門店看到產品實物，好像就更踏實，幾千元的定金也肯交。線上就不一樣，優惠力度要大，比如拋出99元訂金的限量名額，線下門店訂金最低也要500元。”

王鴦坦言，不但要大力度優惠吸引人，還要有節奏地不間斷拋出小優惠，觀眾才會不斷看下去：“除了優惠之外，下訂的買家可能對品牌、賣場已經有過認知。我們在直播之前3、5天就會策劃主題，並且對早前的意向客户進行定向邀約。”在她的經驗中，意向客户和“裝修小白”在下單量中的佔比各佔50%。

數據顯示，居然之家在2月1日—19日的疫情隔離期間，共有232家門店開播，累計開播7374場，累計觀看人數超110.6萬，累計觀看時長超15萬個小時，新增粉絲人數超過22萬，直播引導成交筆數超過1.6萬單。

這樣的銷售數據，使得居然之家正考慮加重“直播”這一銷售渠道在營銷中的比重。

居然之家的線上業務從2018年引入阿里巴巴的戰略投資時，就已經進行摸索。2019年“雙11”，居然之家試水直播，合作的1800多個家居品牌參與直播，參與直播的導購員超過3500名，最後獲得了61萬次的觀看量，和1900萬次的人數互動，銷售額最終達到208.81億元。

“我們在之前的直播中就看到了效果，原本就計劃強化直播的營銷比重。沒想到疫情導致人們居家隔離，讓這一計劃提前、提速。”居然之家工作人員稱，在2月22日線下門店開業之前，淘寶的直播每天都會持續：“門店營業之後，線上直播也會成為常規手段。”

王鴦認為，門店開業之後，持續的直播也很有必要：“介於人們對疫情的擔憂，門店的人流量不可能那麼快就回來，線上直播對下訂成交肯定能起到補充，而且也能對線下到訪進行引導，估計比重能達到50%。”

相比之下，紅星美凱龍在直播的反應上則慢了一些。雖然紅星美凱龍雖然去年5月就開了天貓同城站，但到近期才開始培養線上直播導購員，天貓上主要的互動方式還是粉絲羣聊。

紅星美凱龍則是這次疫情中全國減免租金規模最大的家居賣場，旗下的82家自營商場相關商户減免一月的租金及管理費，總規模約為5億元。

相較於傳統家居賣場轉向線上的努力，家居家裝線上平台的優勢在隔離期間則顯現出來。

“後台數據顯示，2月份土巴兔網站視頻日均訪問量是12月份的3倍多，另外今年用户多次訪問工具型軟件的增長率，比去年同期多了66%以上。”土巴兔副總裁聶金津坦言，居家隔離和“雲辦公”時期，的確是線上家居家裝企業發展的契機：“裝修是非常傳統的行業，從行業老闆、到員工再到用户，都有線下操作的慣性，以前希望讓合作裝企在線化是非常難的事情。現在全民在線化，倒逼這個傳統行業進行在線化升級。

為了緩解疫情期間對家裝企業造成的衝擊，土巴兔對合作裝企提供價值300萬元的流量支持，以及免費提供3個月的“IM功能”服務，以及開放了包括新店入駐、爆款網店等內容在內的300節免費網課，以提供裝企、設計師在停工期間的充電學習。

土巴兔的直播平台也從2月9日開始試點裝企線上直播，第一場試點的3家裝企單場訪問次數突破1萬人次，人均訪問時間在8-20分種，3場直播的用户轉化率能夠達到10%-15%。

聶金津表示，家裝行業作為一個典型的重線下、現場化作業的行業，在隔離期受到很大的衝擊：“現在合作裝企能做的，就是儘可能談妥留住客户，把上門之前所能做的工作都預備好。”

為了解決人員接單問題，土巴兔2月中旬推出了“無接觸量房”的策略，即在業主和裝企無接觸的情況下，裝企也能上門測量房屋數據，提供前期的效果圖、設計方案等等。

“這一策略包括對裝企員工量體温上崗、在線預約、制定無接觸鑰匙交接存取地點、視頻直播量房測評、一對一線上服務溝通、快速提供施工圖、效果圖設計等7個步驟，以儘可能完成雙方在上門施工前的所有工作。”聶金津表示。

雖然各平台和買家都盡力地通過在線化降低損失，但聶金津坦言，家裝行業仍無可避免地受到很大影響：“比如現在合同可以電子籤，但是合同內容中的進場時間、裝修時間、材料到位問題，現在都沒辦法確定，合同都卡在這個環節無法簽約。”

另外，就家裝行業而言，凡是涉及線下安裝環節的，都會受到比較大影響。“軟裝這類線上採購的品類影響不大，但例如裝修、建材，比如地板、出軌這類倚賴於線下安裝的品類，打擊就很大。”聶金津表示，

王鴦則用“恐怖”形容建材行業遭受的打擊：“家居建材的銷售基本依賴客户的自然到訪，線下門店不開，我們業績就為零。”

不同於化妝品、服裝等行業，建材這樣“硬核”產品的線上銷售還在發展初期，線上直播的銷售額仍不及線下，成交量只能是門店同期的30%：“但這已經是線上渠道中最有效的推廣方式了。”

而在賣場方面，紅星美凱龍的公告顯示，減免1個月的租金和管理費，損失的營業收入有可能達到5.3-5.9億元，佔2018年經營總收入比例的3.7%-41%。對淨利潤的影響則可能達到3.8-4.3億元，佔2018年淨利潤比的8.5%–9.6%。

儘管如此，有行業人士認為，線下免租對於家居賣場而言，至少在一定程度上緩解了商户資金壓力：“如果入駐商户出現資金鍊崩斷、撤租的情況，賣場的損失會更大。”

海通證券近期的一份報告顯示，由於疫情對一季度訂單造成的不利影響，家居經銷商經營承壓，判斷疫情下賣場流量和一季度家居行業訂單均有不利影響。但考慮到龍頭家居公司已採取措施應對疫情，並且一季度訂單佔全年比例較小，認為疫情對家居行業全年影響有限。

聶金津認為，短期來看，現金流不寬裕的中小型家裝企業，受到的影響更大：“如果現金流能扛過去，等到市場復工復甦就能恢復。如果現金流斷了熬不過去，就會出現企業倒閉破產的情況。”

但從長遠來看，他仍然抱以樂觀的態度，裝修是剛需，這個市場的需求不會因為疫情而明顯減少。現在積壓停滯的簽約量，會在復工之後出現一輪小高峯。