今日資本徐新評良品鋪子IPO：控貨、控店、控心智_風聞

“良品鋪子24日上交所掛牌，高端零食第一股誕生。”

作者丨韓小黃

製圖丨劉琪

編輯丨顧盼

來源丨AI藍媒匯

疫情風暴之下，身處“風眼”的湖北企業傳來好消息。

 2月24日上午，良品鋪子正式登陸A股，通過上交所和網下申購電子化平台發行新股4100萬股，確定發行價格為11.9元/股，佔發行後總股本的10.22%，募集資金總額為4.88億元。

而這次敲鐘，也成為了上交所歷史上首次以網絡取代交易大廳現場形式舉行上市儀式。無論是其“湖北企業”的身份，還是“首個線上敲鐘”的身份，良品鋪子此次上市意義不小。

資本市場也給予了與之相匹配的反應。9時30分開盤，良品鋪子股價17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值達到68.7億元。

作為良品鋪子的股東之一，也是陪伴其走過10年的重要投資人，今日資本創始人徐新在線上儀式直接點出，良品鋪子成功IPO背後，是堅持了控貨、控店、控心智的結果。

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半年賣了35億

“做零售連鎖的真理是什麼？尋找它的winner pattern（勝者模型），特別是現在互聯網的super pattern（超級模型）很強大的情況下，怎樣才能將一個品牌做到行業第一，又能基業長青？就是要控制三樣東西：控貨、控店、控心智。”

創投圈最瞭解，“風投女王”的核心武器，就是這個源於“三控”的勝者模型。這是其團隊深挖了亞馬遜、京東、阿爾迪、好市多等零售公司本質之後，總結出的一個模型。

屢試不爽。

也就是説，在徐新看來，只要滿足這“三控”，就是一個值得投資的好企業，未來的發展不會差。而徐新承認，“良品鋪子在這三方面做得還是不錯的。”

首先，從控貨的角度來説，良品鋪子始終堅持做供應鏈，從原材料開始把關，中間不斷強化質量檢控，“好的品質才能有好的味道。”

根據招股書顯示，良品鋪子有1000種零食，其中主要以肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍五大類為主，總銷售金額佔比超過8成。

將品類做少、做精，對品控來説壓力要小得多。

而從供應鏈的角度來説，創始人楊紅春也曾公開表示：“很多零售企業在供應鏈層面推崇‘買手製’，對產品的標準和質量並不關心。這樣做的好處是反應快、成本低，但很難形成消費者忠誠，價值鏈也很難維持長期性，不能形成真正的品牌-產業壁壘。”

所以良品鋪子選擇了“買手製”之外的價值型供應鏈，“在店裏賣了六個月貨，在實驗室做了大半年質監的能夠‘磨產品’的人才能去做採購，這就讓產品發展形成了一套品牌化、供應鏈協同的能力。”做到從供應鏈反向助推品質的把控。

其次，在控店方面是良品鋪子最值得一提的環節。

根據其公開的招股書顯示，其構建了門店終端、電商平台、移動APP、O2O銷售平台等全渠道銷售網絡，線上線下業務發展均衡。

這一點在收入構成中得到印證，2015-2019年9月線上收入佔比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入佔比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結構逐漸趨於均衡，這也就説明良品鋪子具備一定的對抗渠道風險的能力。

且在線下店的佈局上，良品鋪子始終堅持直營+加盟的模式，且近三年來門店結構也並未發生大的變動。從2016年到2019年上半年，直營店的數量分別為1005、835、705、775家，加盟店的數量分別為763、1263、1358、1388家。

三年來，良品鋪子線下店從1768家增至2163家，這並不算是一個激進的擴店方式，但與之相反的是直營與加盟店的結構比例對調，從2016年度期初數可以看到，彼時加盟店數量還是763家，直營店為1005家。也就是從那一年開始，良品鋪子轉變了直營為主加盟為輔的模式，加盟店和直營店的數量比穩步趨近於2：1。

這種結構的優化不僅保證了進本盤的穩定，也節省了一部分直營帶來的重成本問題，算是穩中求巧的拓店模式。

然而，“加盟>直營”雖然可以助企業輕裝上陣，如何更好管理品控成為良品鋪子思考的問題。根據徐新介紹，良品鋪子打造了一套自己的會員體系，用系統代替人力管理，從根本上解決了不同模式下的控店問題。

最後，就是徐新提到的控心智。也就是品牌定位是否深入人心，讓用户一吃零食就想到該品牌。

廣告投入不得不提，為了瞄準年輕用户，良品鋪子瞄準了吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言人，攻略年輕用户心智。

其次從開店策略來看，“良品鋪子選擇在一個局部區域密集開店，讓20%、30%的消費者天天看到你、想起你，每天在你家吃。”

滿足了控貨、控店、控心智，良品鋪子也確實符合了徐新對於這種“勝者模型”的評估。

從2016年的淨利潤破億開始，良品鋪子就迎來了營收、利潤的高速增長，2019年僅上半年營收就達到35億元，淨利潤達到2億元，幾乎趕上2018年2.4億元的全年淨利潤。

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今日資本10年護航

良品鋪子符合徐新眼中“好產品”的定位。

誠然，從財務狀況來看，其營收、利潤的雙高漲，業務結構的不斷優化，公司經營狀況的整體穩健也受到投資人的持續看好。

這其中，就包括今日資本10年的保駕護航。

招股書顯示，今日資本通過分公司共計持有良品鋪子33.75%股份，是除創始人楊紅春控股的寧波漢意以外的第二大機構股東。

而投資人的看好由來已久。

從2010年良品鋪子成立之初，今日資本就通過LT II(HK)、LT III(HK)對公司進行增持和增資，此後又通過達永股份持有公司股份，長達10年。徐新也在上市儀式上回憶了與楊紅春的初見：“我們投資良品鋪子是10年前，那個時候見到楊總，還是一個蠻小的公司。當時打動我們的其實是楊總的初心，他説他要做：良心品質，大家的鋪子。”

也正是這一點打動了徐新，在今後的10年中始終陪伴良品鋪子捨命狂奔。

“做傳統的行業像是登山，堅持不懈持之以恆就能登頂；而做互聯網品牌則需要衝浪的精神，不斷學習、善於變化、善於創新。”在徐新看來，良品鋪子兼具了這兩種精神，“好日子才剛剛開始。”

財務數字得以佐證投資人的“力捧”。

招股書顯示，隨着全渠道營銷網絡的不斷完善，良品鋪子業績逐年增長。2016年至2019年前六個月，公司分別實現了營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現歸母淨利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

其中線上線下收入結構不斷優化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子線上收入佔比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%，線下收入佔比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入結構逐漸趨於均衡。

線上線下平攤收益，帶來的直接結果就是平攤風險。

而作為極度依賴本地業務的湖北企業，在這次疫情導致的“黑天鵝事件”影響下，恰恰顯現出了不俗的抗風險能力。

根據第三方平台ECdataway顯示，零食行業在1月17日至2月6日的疫情籠罩之下，天貓平台休閒食品品類的總銷售額同比增加6.8%，而京東平台相應的同比增速則為39.01%。其中良品鋪子同比表現最好：三週在京東平台的增速分別高達109.80%、229.43%和290.26%。

這正是徐新提到的“衝浪”結果，也是投資人看好良品鋪子的重要原因。

且除“老朋友”今日資本之外，高瓴資本也通過珠海、香港、寧波分公司共計持有13%的股份，同樣是其重要股東之一。

投資人的持續看好，不僅源於對良品鋪子經營模式的認可，同樣也出於對整個零食行業的信心，畢竟徐新投資的零食企業不止這一家，且先於良品鋪子登陸資本市場的三隻松鼠、百草味均表現強勁，得到了投資人的普遍看好。

據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，中國零食行業總產值規模從1000億元增長到萬億元，年複合增長率接近18％，2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。

但在這場萬億級市場的資本較量中，尚未出現超級玩家，巨頭之間的市場佔有率相差不多，伴隨着良品鋪子的IPO，零食三巨頭也在A股市場完成集結，屬於零食行業的正式較量才剛剛開始。