艾永亮：為什麼國內品牌很難在市場中生存下去_風聞

2020年對於許多人來説是沉重的開始，不少人紛紛表示懷念過去，還記得每年大家在雙十一、雙十二、黑五時的狂歡，如今卻只能“窩裏宅”，老師變成主播，工作靠自律。

每年的雙十一讓消費者的購物慾望得到完美的釋放，一次又一次創歷史新高的數字。

當狂歡謝幕，如何持續增長成為企業管理者最關心的問題。

一批又一批企業在資本的支持下，通過燒錢或補貼的方式進行快速擴張，成為市值上億的獨角獸。

2018年時，互聯網紅利逐漸消退，一羣依賴於互聯網的企業開始尋找下一個風口。

從B2B到消費品，從互聯網汽車到人工智能。

每隔一段時間，總有一些企業在市場中脱穎而出，進入用户的視野中，然後就沒有然後了……

舉個例子，從2013年至2019年的雙十一品牌當中的美妝企業

2013年：御泥坊、百雀羚、阿芙、膜法世家、歐萊雅、玉蘭油、草木之心、水木萃白、傑威爾、相宜本草

2014：阿芙、美即、韓束、百雀羚、歐萊雅、、御泥坊、自然堂、雅詩蘭黛、玉蘭油、牛爾

2015：百雀羚、韓束、自然堂、玉蘭油、歐萊雅、阿芙、雅詩蘭黛、御泥坊、蘭蔻、膜法世家

2016：百雀羚、歐萊雅、SK-ll、一葉子、自然堂、雅詩蘭黛、韓束、佰草集、玉蘭油、蘭蔻

2017：百雀羚、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-ll、玉蘭油、歐萊雅、一葉子、悦詩風吟、資生堂

2018：蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-ll、自然堂、百雀羚、HomeFacialpro、悦詩風吟、薇諾娜

2019：歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-ll、自然堂、百雀羚、韓後、完美日記、薇諾娜

從2013年到2019年的美妝名單上，繼續保持在前十的美妝品牌，只有玉蘭油、歐萊雅和百雀羚，絕大多數的品牌只是曇花一現。

但你不能歸咎於團隊不夠優秀，就像御泥坊可是從無數的護膚品牌中脱穎而出，每一個迅速崛起的品牌，都會迎來自己的高光時刻。

大多數品牌的崛起，起始於空白或某種形式的供需不匹配。

無論是流量變化的空白還是市場趨勢中的空白，在某個特定的時間裏，企業獲客成本大大降低，從而快速崛起。

但隨着時間的流逝，任何形式的紅利都會消失，企業獲客成本逐漸趨同，一切都會迴歸到產品本身。

這時，我們會發現企業在國內消費市場中的規律。

用户需求多變，每個品牌都有自己的定位，頭部很難做到壟斷或市場份額佔據50%以上。

在快速發展的時代中，每一個年代的消費者在文化、消費觀念上都有很大的差異，許多企業都害怕自己“不再年輕”。

因此，我們國內很少有品牌能稱之為真正的“知名品牌”。

就拿全球最大的消費品牌來説，中國品牌能夠上排行榜的只有三個品牌入選：康師傅、蒙牛、伊利。

中國是世界最大的市場，絕大多數的品類都能夠實現中國製造，但為什麼我們國內還沒有出現最強品牌

呢？為什麼總有一些品牌被淘汰，品牌該如何保持可持續增長？

打造超級產品

國內還未出現最強品牌的第一個原因在於，企業過度重視營銷和短期的盈利，從而忽略了對產品的創新，無法找到產品差異化，打造不出超級產品。

正如艾永亮老師所説，不斷地對產品進行創新，形成產品差異化，做到對用户而言有價值的超級產品才是企業的“本分”。

如果一家企業的產品無法持續迭代，當出現更好、具有差異化且能夠滿足用户需求的產品時，那麼另一款毫無創新的產品將被市場所淘汰。

而一款產品想要持續迭代，則需要一定的利潤支撐，利潤是企業試錯的安全邊際，是企業對產品進行創新的重要“燃料”

這就引發了國內品牌的第二個原因，過度重視規模，忽略企業利潤。

如果企業把錢都用來做營銷，那麼產品創新的成本從哪裏來？好不容易創新出來的產品，剛推出市場沒多久，就被競爭對手抄襲了，產品差異化體現在哪裏？

消費品牌本就不是互聯網企業，沒有一家消費品牌可以一家獨大，也沒有持續燒錢後躺着賺錢的道理，更沒有擁有用户就不愁變現的道理。

如果説，消費品牌裏有什麼能夠幫助企業持續增長的，那就只有一個。

不要創新太多產品，只聚焦於一款產品，這款產品不需要賣得很好，但必須是企業核心用户需要的且能夠解決用户現有的問題。

這也是國內無法出現最強品牌的第三原因，產品定位不明顯

真正有差異化是產品，才能打造出顛覆市場的超級產品。

例如，牙膏這款產品，高露潔就是典型的佔位品牌。

它有很高的知名度，但在用户心理卻無法找到高露潔牙膏跟其它牙膏的差異之處。

在貨架資源有限的情況下，因為企業體量大，利潤高，這樣的企業可以壟斷一部分的貨架，持續營銷來

獲得生存空間。

但在如今的商業環境中，佔位品牌是最容易被淘汰的，一旦下滑將形成難以挽回的趨勢和惡性循環。

你的產品跟其它產品有什麼不一樣？這是每個想要打造超級產品的企業需要回答的首要問題。

營銷能讓許多企業迅速崛起，也讓企業沉迷於其中無法自拔，卻無法停止營銷。

重視營銷的企業能獲得短期的回報，卻忽略了建立起企業的核心競爭力打造出超級產品，實現產品差異化，就像根基不穩的房子，總有轟然倒塌的一天。

一家企業想要達到可持續發展的基礎，就是打造出超級產品，在市場上證明產品對用户的價值。

產品在市場上的價值有很多種表現方式，產品復購率、利潤，以及某個細分領域中的市場份額。

聚焦產品，解決用户的問題，打造出超級產品，才會有更高的利潤以及產品復購率。

最強的產品未必是賣得最好的產品，而是為用户創造更多價值的超級產品。

歸根結底，大多數的企業無法打造出超級產品實現持續增長的原因，就是因為他們太過於急功近利。

這不禁讓我想起艾永亮老師所説的話：每一家企業都應該擁有自己的超級產品，先創新再盈利。

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