手遊買量需版號？字節跳動新規引發手遊圈“震動”_風聞

來源：剁椒娛投（ID：ylwanjia）

作者：麋鹿

2月24日，字節跳動旗下穿山甲的一條【非常重要】的通知，引發今天整個手遊圈的震動。

通知要求，合作方需要提供「網絡遊戲出版物號（ISBN）核發單」，也就是通常人們説的“版號”。

穿山甲是字節跳動旗下視頻化廣告平台，覆蓋7億日活用户，已是國內手遊領域重要的買量平台，

而就在上週，蘋果也在App Store的後台審核頁中更新了新的規則——「根據中國法律，遊戲需獲得由新聞出版社總局頒佈的批准文號。因此，請在2020年6月30日之前提供計劃在大陸地區發佈的任何付費遊戲或可提供APP內購買項目的遊戲的批准文號。」

倘若新規嚴格執行，意味着上架、買量都將需要版號。

目前，不少以廣告變現模式為主的免費遊戲並沒有版號，而正是這些遊戲，在今年春節前後持續霸佔App Store免費榜，它們也是在字節跳動買量的主力軍。

根據“遊戲新知”的統計，App Store免費榜上排名前30的遊戲有16個都沒有版號，包括《腦洞大師》、《愛上消消消》、《是特工就上一百層》、《陽光養豬場》這些長期霸榜的遊戲。

這其中，《腦洞大師》《陽光養豬場》都是由字節跳動參與發行。

如今，字節跳動已然與騰訊、百度相平齊成為最有實力的遊戲發行商之一，在今年春節以及整個2月中，連續有字節跳動發行或是在字節跳動買量的遊戲產品霸榜App Store免費榜。

突如其來的新規，在眾多中小廠商和開發者中引起了恐慌。

買量需版號？業內眾説紛紜，官方未回應

今日，在頭條系辦公軟件飛書的“穿山甲交流羣”中，一位比較焦急的開發者表示：“網絡服務許可證，80%的都沒有，就算現在找代辦，也最少80天，一般都是非常大的遊戲公司，才會辦這個。”

而一位遊戲業內人士表示，頭條系的兩個買量工具，巨量引擎和穿山甲，只有穿山甲需要版號，巨量引擎目前還暫時沒有收到通知。

相關資料顯示，巨量引擎將投放範圍分為默認和穿山甲兩大類，其中默認投放範圍包括今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻等巨量引擎旗下產品，穿山甲的流量主要來自廠商流量和其他知名APP。

而另一位向穿山甲求證的業內人士則表示，付費遊戲需要版號是肯定的，對廣告變現模式的休閒遊戲暫時應該沒有這方面的要求，重點還是打擊馬甲包類的情況。

何為馬甲包遊戲？

馬甲包遊戲也稱換皮遊戲，同一款遊戲稍做修改，用一個版號上線N個同一類型的馬甲包遊戲，可以降低買量成本，針對不同的用户投放不同的馬甲包遊戲（但本質上是一款遊戲），大幅降低對單品的買量成本。

另一個優勢則是逃避蘋果支付的分成，可以通過技術手段將遊戲內購跳轉至微信或支付寶支付，避免蘋果的渠道分成，官方追查難度也很大。

但是這次新規要求一款遊戲對應一個版號，也不少業內人士認為針對的將主要是馬甲包類遊戲。

截至目前，字節跳動還未正式做出回應。

發行三款遊戲連續霸榜，字節跳動成為手遊最大買量平台之一

1月17日開始，字節跳動發行的三款遊戲霸佔了橫跨整個春節期間的手遊免費榜。

打頭陣的，是《小美鬥地主》。這款遊戲的開發商——姚記科技，前身名為姚記撲克，是中國六家撲克生產龍頭企業之一。

根據招商證券的報告，中國撲克年消費量約為50億副，而其中由姚記生產的撲克約佔7億副，在北方撲克市場中有很高的佔有率，在東北三省、北京、上海的佔有率均為100%。2018年，姚記撲克收購休閒類遊戲開發商成蹊科技後，開始進軍遊戲業，以棋牌、捕魚類休閒遊戲為主。

作為1月剛剛上線的遊戲，《小美鬥地主》的霸榜除了春節娛樂的因素，更多依賴今日頭條的買量策略。

目前字節跳動旗下的買量工具共有兩個，一個是隻能採買站內流量的巨量引擎，另一個則是針對站外流量的穿山甲。而《小美鬥地主》僅通過巨量引擎買量，1月17日開始推廣，當日便登上了免費榜榜首。

比較關鍵的一環，是字節跳動在春節的一項重要活動——今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個App聯動的“集卡分5億現金”。

活動中，用户下載《小美鬥地主》，就可以增加5次抽卡機會，這帶來了《小美鬥地主》在春節期間的爆發式起量。

除此以外，《小美鬥地主》相關話題在抖音上已經播放了2.1億次。

1月25日之後，《腦洞大師》便開始了連續長達16日的霸榜，《我功夫特牛》在2月開始一直穩定處於第3名的位置，兩款遊戲皆由字節跳動旗下的Ohayoo發行，通過買量策略持續霸榜。

這次疫情將人們在春節鎖在家中，更進一步推動了手遊和休閒遊戲的增長，帶來了很大自然量。但《腦洞大師》《我功夫特牛》其實在去年12月便已經長期徘徊在免費排行榜Top 10中，在海外也有亮眼成績，整體上受字節跳動的買量影響更大。

一位業內人士表示，目前在手遊發行商選擇上，特別是對於休閒遊戲和超休閒遊戲而言，字節跳動是相當強力的買量和發行方。

另一位常年從事遊戲海外發行工作的從業者則印證了這一説法，他表示：字節跳動本身是一個內容+新聞平台，既有抖音、西瓜視頻等內容產品，也有今日頭條的新聞產品，用户在新聞產品和內容產品上默認可以接受廣告的存在，天然適合買量的形式。

對於以App端為主的手遊而言，在內容平台上投放也更為精準。

輕度休閒遊戲全權交給字節跳動，重度遊戲發行商自定策略單產品投放

在這次連續霸榜的三款字節跳動發行的遊戲中，都沒有上線付費內購的模式，而是選擇了激勵廣告視頻的形式，截至春節前，《小美鬥地主》的日活在百萬級，日流水在150萬左右，全部為廣告收入，沒有選擇以《歡樂鬥地主》為主，內購充值歡樂豆的主流收入方式。

視頻激勵廣告的收入模式，是指用户在贏得勝利或是領取獎勵時選擇觀看廣告視頻可以獲得翻倍或是更高額度的獎勵，這種模式在18、19年由國外傳入後，在2019年由手遊《消滅病毒》大規模傳播，經過出海黑馬遊戲《弓箭傳説》驗證成功，受到許多手遊廠商學習，2019年手遊市場上有50-60%的遊戲都依靠視頻激勵廣告變現。

它的好處在於，相比內購付費更依賴大R（指通常以幾萬元為單位充值的玩家）和玩家對遊戲的上癮程度，視頻激勵廣告的模式可以把所有玩家都變成潛在的收入來源。

主打腦筋急轉彎的《腦洞大師》屬於超休閒遊戲，用一根手指就可以操作，玩家的快感主要來源於快速、連續的闖關，卡關了則可以通過觀看廣告視頻來獲得復活鑰匙；《我功夫特牛》屬於休閒遊戲，難度呈梯形，有動作和養成要素，玩家打不過boss可以提升主角的各種基礎屬性，而提升屬性的方式就是觀看廣告視頻。

超休閒遊戲的特點是獲客成本低，但7日留存率也低，90%的收入都依賴廣告；休閒遊戲的獲客成本稍微高一點，7日留存率也更高，通常是內購+廣告並行的模式；目前《腦洞大師》和《我功夫特牛》都沒有內購模式，全部依靠激勵視頻廣告變現。

在春節排行榜上，還有兩個異類，一個是上海脈芽網絡科技有限公司開發併發行的休閒遊戲《陽光養豬場》，它主張通過玩遊戲賺錢，主攻下沉市場，並通過大量買量一直在免費榜上連續保持了17天第2名的位置，玩家通過遊戲可以從中獲得現金獎勵，並可以提現。

但是據此前一些資料顯示，上海脈芽網絡科技有限公司曾開發過一款主打“走路賺錢”旗號的產品《步多多》，與《陽光養豬場》的形式非常類似，幾毛錢的現金獎勵需要看大量的廣告視頻才能提現，有用户曾經測試，為了掙5毛錢，需要在《步多多》上觀看30個左右的廣告視頻，而《步多多》30個視頻的廣告單價則在1塊錢左右，這些收入則繼續用來買量霸榜。

“網賺”此前是下沉市場非常吃香的一套玩法，趣頭條便曾經提出過“看新聞賺錢”的旗號，大量的走路App、打卡App、資訊App都曾在下沉市場複製這一套路，但其核心問題也很明顯，當用户認為付出與期望收益不對等時，便會很快離開，這種買量策略還能持續多久？

另一個則是由莉莉絲開發併發行的休閒遊戲《劍與遠征》，在iOS暢銷榜上連續兩週排名Top3，僅次於《王者榮耀》和《和平精英》。莉莉絲在遊戲發行時針對3類主要目標用户、定向平台、獲客成本等相關問題制訂了詳細的發行策略，分別在抖音、鬥魚、微博等平台做了定向的投放及KOL代言，至今仍在暢銷榜保持第3名的位置。

遊戲發行業內人士稱，《劍與遠征》代表的精品遊戲，與字節跳動的三款霸榜休閒遊戲也體現了目前手遊行業的兩種發行策略。

該人士表示，廣告投放通常是要交學費的，對於許多休閒遊戲而言，開發成本不高，將買量交給字節跳動這樣有經驗的發行商可以規避掉交學費的風險；而對於精品遊戲而言，開發成本基本在千萬級，有交學費的能力，或是像莉莉絲一樣，本身具備制訂發行策略的能力，就可以針對抖音這樣的的定向平台去做投放，通過自己來發行。

針對精品遊戲，廠商可以自己選擇通過字節跳動發行，又或者在其中某一個產品上做推廣；

目前字節跳動發行和買量主要針對休閒、超休閒遊戲的品類，而精品、重度遊戲，很多仍然由騰訊來發行。

因為輕度遊戲，不通過買量，流量很難自然增長，導致ROI也上不去。根據一位發行商的説法，與字節跳動的重度依賴買量不同，騰訊的發行和推廣很多來自內部大DAU產品的交互與合作，推廣位會優先排給付費較好的遊戲。

所以騰訊在發行上會更側重重度遊戲（指需要較多時間投入的遊戲）。重度遊戲就算流量不好，但只要出現幾個大R，它的ROI就可以上去。

休閒遊戲，超休閒遊戲的變現模式主要依賴廣告，這樣所有用户都可以成為潛在的收入來源，但收入要依賴不斷增長的用户規模，一旦停滯，就容易陷入瓶頸；而重度遊戲的用户LTV更高，只要玩家喜愛遊戲，在付費程度上幾乎沒有上限，一款核心產品就可以持續帶來強勁收入。

據中信建投評估，《王者榮耀》1月份流水或將高達90.84億元，其中多數收入來源於其幾款活動皮膚的收入。

然而，最新消息顯示，字節跳動在重度遊戲上也希望有所涉獵。路透社消息顯示，字節跳動已任命前戰略投資副總裁嚴授為新成立的遊戲部門的負責人，字節跳動將遊戲視為一個重要的增長點，並且計劃開發一款類似《王者榮耀》的遊戲。

顯然，字節跳動希望遊戲市場上佔據更大的版圖。但目前的新規，留給中小手遊廠的時間不多了，字節跳動高光之後，迎來最難抉擇？