性騷擾、潛規則、歧視胖子...如今連跌4年，蒸發1580億！它早該垮了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-02-26 17:15
文/金錯刀頻道 Diik
國際內衣巨頭，維多利亞的秘密，賤賣了！
辦一場年度大秀就花費上億美元的維密，如今估值僅11億美元，具有公司實控權的55%股份只賣了5.25億美元（摺合人民幣36.8億元）。
前後不過1年，維密先是宣佈全球密集關店、裁員，又取消舉辦了23年的年度內衣大秀，現在已然被母公司踢了出去並被私有化，售價不足市場預期的四分之一。
43年曆史的維密有值得肯定的一面，但是走到今天這一步，背後還有哪些不為人知的？
1
曾是全球第一、業界標杆，
一套文胸內褲撐起2000億市值！
維密的品牌故事講了幾十年，它源於一個男人為自己的妻子買性感文胸時所感受到的尷尬與痛苦，把性感內衣搬進一個獨立的空間出售，讓男人不尷尬。
維密之前，內衣大都這樣，顏色、款式都很單調。
維密已經大膽使用了蕾絲。
睡衣設計也開始有了很超前的突破。
但是，當時維密僅僅是為了吸引男顧客，忽視了對女性消費者的培養，有點像紅燈區商店的維密商店甚至會讓女性消費者缺少好感。
所以，沒幾年維密就走向了破產邊緣，L Brands的創始人Lex Wexner看到了維密的潛質，1982年以100萬美元買下了維密，並決定把維密打造成英式風格。
門店風格從原來的暗黑色調黑木配深紅色裝飾，使用鍍金燈具、花卉印花，播放古典音樂，文胸和內褲展位上有暖色調射燈下。
產品目錄風格一新，做成了時尚雜誌大片的感覺。
還耍起了小聰明，編了一個在英國倫敦的品牌總部地址，其實當時的總部在哥倫布。
就這樣，維密快速成長，併成為全球第一的女性內衣品牌。
L Brands一手把維密包裝成為一個時尚品牌。
比如門店裝修，很有歐洲奢侈品牌的感覺，並且每隔幾年就會統一進行門店風格的改版。
在營銷方面，維密從來不吝惜花錢，電視廣告、雜誌、明星代言等等，而做得最成功的莫過於從1995年開始的年度大秀。
“天使超模”、“翅膀”成了維密特有的標籤，成了“性感”的代名詞，就連每年的模特海選都備受關注，吸引了全球無數男性的目光！從最開始只在電視上播出，到後來網絡播放，至今，維密秀已經在全球180多個國家和地區早已播放超過1000億次。
維密秀設計了三大看點：
**一是超模。**維密挑選模特獨有一套標準，但也為此開啓了很多超模的事業起點，而從維密走出來的超模，事業大都有了翻天覆地的變化，所以模特界普遍把能上維密秀視為事業高度的衡量標準，戴上“翅膀”更是榮耀。
在福布斯世界最賺錢模特榜單上，很多走過維密秀，其中維密秀元老級超模吉賽爾·邦辰多年蟬聯最賺錢模特榜首。
當然，對於塑造維密的性感形象，這些超模功不可沒。
**二是表演嘉賓。**為了製造話題性、提高收視率，維密秀還會每年邀請一些當紅音樂人作為表演嘉賓，如Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等，2017年維密上海秀則邀請了中國歌手張靚穎。
**三是夢幻文胸。**維密每年都會斥巨資製作一個珠光寶氣的夢幻文胸“Fantasy Bra”，並專門挑選一位天使超模壓軸穿戴上場，價值通常在數百萬美元左右，歷史價值最高的夢幻內衣當屬2000年吉賽爾·邦辰穿的那套，價值1500萬美元，打破了世界紀錄，成為世界上最貴的內衣。
夢幻文胸直接將維密的品牌奢華度拔高了一大截，當然2018年的那套只值100萬美元，史上最低，被視為維密走下坡路的重要標誌。
在屬於它的時代裏，維密策略是成功的，90年代初其銷售額已超過10億美元，到2009年全球門店超過1000家，創下過每分鐘售出600件內衣的紀錄。
其銷售額長期佔集團2/3左右，可以説獨自撐起了L Brands。2015年，L Brands市值達到最高的290億美元（摺合人民幣2035億元，按2015年平均匯率計約合1806億元）。
除了內衣，維密當然也有其它產品，如瑜伽服、休閒服、泳衣、日常服裝、鞋子、美妝產品等，還經常和其它品牌聯合推出產品，唯一不變的就是，必須性感。
但是，這一切都在快速崩塌。
2
負面纏身，牆倒眾人推……
價值“破產”成最大悲哀
維密花了近40年才走上巔峯，如今卻被切割，即便其銷售額仍然佔L Brands收入的很大一部分，但不能否認，維密成了“拖油瓶”。
首當其衝，是業績持續快速下滑。
L Brands歷年財報顯示，從2016年到2018年，維密銷售額分別為77.8億美元、73.87億美元和73.75億美元，淨利潤從2016年的11.7億美元下滑至2018年的4.62億美元。2019年前三季度銷售額已經年比下降6.5至45.28億美元。
關店也已成為常態，2018年關了22家，2019年45家，在美國的市場份額已經從2016年的33%下滑至20%左右。
受維密的直接拖累，L Brands市值如今只有65億美元左右，相比2015年的最高點，蒸發約225億美元（按當前匯率約合人民幣1580億元，即便按2015年平均匯率計也接近1401億）。
旗下其它品牌的增長根本無法抵消維密的影響，砍掉產品目錄、泳衣和服裝三塊業務，專注於內衣，也無法挽回頹勢。
在這些數字背後，還有一些品牌禁忌。
第一條，是維密一直以來被詬病最多的，歧視胖子。
維密=完美身材，這是維密一直以來不斷灌輸給消費者的東西，也是它用來取悦男人的，所以每年的維密秀都吸睛無數，滿屏的胸、腰、臀、腿，讓人血脈噴張。但是維密卻犯下了過於偏執的錯誤。
維密對模特的要求十分苛刻。
對“胖子”的嫌棄從未斷過，從不使用大碼模特。對於“發胖”的模特，如果減不下去，就開除。小李子的前女友之一艾琳·希瑟頓就因為身體變胖（對於普通人而言其實依舊是完美身材）而離開。
2018年11月，維秘前高管拉澤克在接受《Vogue》採訪時更口不擇言，稱維秘秀就不應該有“變性人”和大碼模特。
對此，同行早就看不下去了，與維密的互懟時刻上演。
很多人指責維密的廣告傳達不健康的生活態度，比如節食，無形中影響青少年的心態。
產品質量受質疑
有人説，為了維密的性感，質量有點問題也可以忍。但是越來越多人不再忍了。
在2017年上海秀場之前，維密出事了，其第一批發到中國市場的內褲被檢測出甲醛超標。
在此之前，2008年有人因為長期穿維密內衣出現過敏症狀；2018年，一位消費者爆出自己購買的一件維密內衣穿第二次金屬扣掉色。
這樣的表現，無法不讓人質疑維密的產品質量。
牽扯2019最大性醜聞
2019年，牽扯多國政客、王室、富豪，震動全球的“愛潑斯坦”性醜聞，維密也受到牽連。維密前高管拉澤克與愛潑斯坦關係較密，愛潑斯坦還曾在長達15年的時間裏作為Lex Wexner的財務顧問。
（左起第三人，愛潑斯坦）
更有傳説，曾經有人在愛潑斯坦的島上看到過維密的女模當服務員。
（圖文無關）
還有受害者站出來表示愛潑斯坦曾利用與維密的關係，強迫他們進行性行為。
百名模特聯名曝光潛規則****
更大的污點，來自於維密完成出售之前，百名模特聯名控訴維密潛規則。
據外媒《紐約時報》報道，Lex Wexner曾多次在維密秀後台對超模的隱私部位説過很多羞辱性的話語，且經常利用工作之便趁機揩油。
（圖左Lex Wexner，右拉澤克）
3次登上維密秀的模特安迪·繆斯（Andi Muise）爆料稱，自己因拒絕Lex Wexner的潛規則（邀請共進晚餐時動手動腳、試圖強吻、接二連三騷擾），永遠告別了維密秀。
還有拉澤克，有目擊者稱拉澤克曾對超模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）發表猥褻言論。當時貝拉即將上台展示的內褲尺寸不對，工作人員很急，但拉澤克説內褲不重要，但是一定要保證貝拉的胸出現在T台上。同一天，拉澤克還“碰”了一位模特的胯部。
而可以隨意進出維密秀後台的御用攝影師Russell James也被指是潛規則者之一，他在經過允許或者未經允許的情況下，拍下了很多模特的後台照，還辦過影展，出版的攝影集一本就賣上千美元，被拍的模特們可沒有酬勞。
有人説因為維密秀取消了，所以她們才敢出來説話，這是牆倒眾人推，完全不像她們在後台的表現，這似乎很諷刺。
但不管怎樣，這些“污點”並不會因為維密被出售而很快洗清。
維密時代也應該到此告一段落，未來如何，取決於新東家。
3
性感早已不是秘密，
如何活下去才是最值錢的秘密
最初，維密的成功是因為它讓普通的內衣褲變成時尚，並不斷向消費者灌輸品牌形象和理念。
但維密死守幾十年的這一切，早已不是秘密。
現在的消費者需要什麼？
消費者對於貼身衣物的追求已不僅僅是觀感上的所謂性感，更注重舒適、品質，更注重悦己，而不是一味取悦別人。
所謂“完美身材”也不是固化的，更不用維密去定義。
維密秀觀眾數不斷鋭減，也足以説明人們對維密的好感度在快速下降。2018年維密秀僅吸引了330萬觀眾，遠低於2013年的970萬，更不用説2001年的1200萬。
對手都在做什麼？
一批新勢力快速崛起，抓住了消費需求的變化，加碼個性、舒適、運動、健康、無鋼圈。
比如主打健康自然的Aerie，Rihanna的個人內衣品牌Savage x Fenty，加上Nike、Under Armour、Adidas、Lululemon、H&M等品牌，快速吞噬着維密的市場份額。
打臉的是，Lex Wexner有一句口頭禪：“我們的主要任務就是了解女性”，他把維密的成功歸功於總能比女性顧客更快一步發現她們想要什麼。
所以，到底是維密沒有察覺市場變化？還是根本不想改變？
更可怕的是，無論是業績的下滑，還是產品質量、負面醜聞，一切都指向了維密企業價值觀的崩塌。
而懷疑一旦出現，就是崩塌的開始。
就像在正火時終止與維密合作的超模卡莉·克勞斯所説，“我不覺得這是一個能反映出我是誰，以及我想要給世界傳遞的美的形象”。
維密過去的成功源於發現了消費者的新需求，源於對企業價值觀的堅守，但缺少的是適時改變，以至於過度營銷快速失靈之下，過去幾十年建立起來的一切化為泡影。
所以，當下急需找出下一個秘密：如何活下去。
它不缺品牌影響力，只有從過度追求品牌效應，腳踏實地迴歸產品本身，重新定義產品、定義性感，才能徹底改變品牌形象，贏回消費者，再次成為“性感”的代名詞。
最後刀哥想説兩點：
1、沒有一成不變的取勝秘訣，也沒有永遠的商業巨頭，成功只代表過去的正確。
2、品牌要想長久，創造和迎合需求遠遠不夠，還要學會尊重，尊重用户，尊重市場，尊重價值。
希望未來能看到更加精彩、不一樣的維密秀！
參考資料：
《案例學習｜解密維多利亞的“秘密”從10萬到萬億商業帝國》知乎
《30億美金折價收購“性感神話”維密，美國私募Sycamore什麼來頭？》東方財富網
《維密秀確認取消！巔峯時每分鐘可賣600件內衣，如今淨虧損2.5億美元，發生了什麼？》第一財經
《深度 | VICTORIA’S SECRET是如何輸掉市場的？》LADYMAX時尚頭條網
《維密被收購後能否再續神話？》服裝新聞
《維密賤賣：當性感不再是秘密》艾問人物