涉黃？禁藥？黑醫美？小紅書下架72小時_風聞

似乎毫無徵兆，小紅書被下架了。

2019年7月29日晚，部分用户發現小紅書在華為、小米等應用市場均顯示“暫不提供下載”。一天後，小紅書在各大安卓應用市場全軍覆沒。有消息稱，蘋果商店近期可能也會進行下架。

在隨後給媒體的回覆中，小紅書方面稱，“已瞭解到該情況，目前公司正與相關部門積極溝通解決。”對於遭遇下架的原因，則未有進一步回應。

原因未明，流言已四起。7月30日早間，許多微信羣則開始流傳一段來源未知的聊天記錄，有疑似旅遊業人士指小紅書博主涉非法性交易，並稱在小紅書上搜“酒店打卡”，“私聊酒店多少錢一晚，對方就心領神會”。一時間網友蜂擁而至，酒店打卡筆記的留言區被“多少錢一晚”霸屏，許多博主不堪其擾。一天後，“這就是公司”在小紅書再次搜索“酒店打卡”，排序靠前的“清涼”圖片已悉數消失。

小紅書上的“清涼筆記”。（圖源：網絡）

移動互聯網應用存在違規行為，監管部門有約談、下架、停止更新等整改方式，下架亦有一週、一月或無限期之分。而自去年以來，內容產業面臨的監管可謂空前嚴厲，網文、電影、遊戲、音頻及生活分享類社區無一例外，下架、撤檔、整改乃至關停的消息屢見不鮮。大體量的內容平台如B站、網易雲音樂、秒拍、喜馬拉雅等均曾被要求下架整改，原因無一例外指向內容違規，媒體認為小紅書也概莫能外。

8月1日凌晨，小紅書在官方微博發佈聲明稱，小紅書App近期在各大應用市場下架，小紅書也已對站內內容啓動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。

被下架前不久，小紅書官方宣佈用户數已達2.5億、其中80%為女性。光鮮數據背後，這家中國最大“種草”社區也一直備受爭議，並多次遭到媒體曝光。而在突遭下架後，社交媒體上還出現了一片來自用户不同尋常的叫好聲：“早該拉去整治了”、“希望下架長一點”……

小紅書，還能翻紅嗎？

小紅書在各大安卓市場均遭下架。（圖源：網絡）

燒不盡的“毒草”

依靠“種草”起家並且令外界和同行無比豔羨的小紅書，如今正面臨“毒草”失控的局面。尤其是今年以來，小紅書已多次因“種草”被媒體點名。

下架當天，《南方都市報》發表文章稱小紅書成了黑醫美產業的“集散地”，從售賣違禁藥品、到提供無資質醫生服務、再到違法招生培訓，一應俱全。該報記者發現，小紅書上大量筆記看似“科普”或“種草”，或通過展示產品包裝加微信，或披着“親身體驗”的外衣，實則售賣國家未經准入的肉毒素、胎盤素等違禁藥品。賣家更承諾“一條龍”服務，將買家引流到線下無資質醫療機構進行注射。眾多無資質的微整形培訓機構則利用虛假廣告大肆招生，“非醫學專業”的人僅需“兩天理論三天實操即可速成學會微整形”。

媒體報道指出，肉毒素在醫美業內有“瘦臉神器”之稱，但其為致命肉毒桿菌分泌的細菌，有極強的神經毒性，目前國家藥監局僅批准兩種注射類品牌肉毒素在國內上市。而小紅書上流行的“粉毒”、“綠毒”、“白毒”等產品，均因“安全性未能得到有效驗證”被拒於門外。至於有“返老還童術”之稱的胎盤素，目前更是沒有任何一個品牌產品獲准進入國內。

小紅書裏關於肉毒素的筆記。（圖源：這就是公司）

而且，這並不是小紅書初犯。今年4月，《北京青年報》記者在小紅書上搜索“煙”、“香煙”、“電子煙”、“女士”等關鍵詞，發現了9萬多條“煙草筆記”。儘管國家明令禁止煙草廣告，但這些筆記均以“測評”或“體驗”等軟性“種草”方式出現，吸引了眾多關注。隨後，北京疾控中心亦在一份監測報告中指出，小紅書這類面向女性的導購分享平台上有2051條煙草營銷信息。輿論一片譁然，當時小紅書宣佈：第一時間進行審核，並下線所有提及煙草的筆記。

7月31日，“這就是公司”記者在小紅書搜索“電子煙”、“女士煙”等關鍵詞，均顯示“搜索結果不予顯示”。然而當記者把關鍵詞改為“angela baby同款”，神奇的一幕出現了：數量眾多的電子煙相關筆記赫然出現在結果中，順着這些筆記打開相關推薦，那些號稱“被下架”的電子煙、煙彈廣告依然鋪天蓋地。

小紅書上的楊穎同款電子煙筆記。（圖源：網絡）

記者又分別搜索了“粉毒”、“綠毒”、“肉毒”等關鍵詞，頁面均提示“沒有找到相關內容”。然而把關鍵詞改為“韓國 白”、“韓國 粉”，相關筆記又死灰復燃。記者隨機關注了一位有3000多粉絲的“XX高端保養”用户，其個人介紹寫着“人胎素 進口處方減肥藥 高端保養”，當記者試探發去消息諮詢“粉毒有現貨嗎？”賣家很快發來微信，要求“加微溝通”。記者添加微信後，對方發來一份關於“粉毒”注射用法的介紹文檔，報價“現貨1500”，並承諾“冷鏈運送，快遞可追蹤”。

真情實感的曾經

“一水的網紅臉穿着比基尼躺在牀上。如果看上了，只要私聊就可以談談全國空降。”被下架12小時後，小紅書的某KOL羣內有了新的猜測。自媒體“鋅刻度”援引一位受訪KOL的話稱，這些看上去精心拍攝、加上豐富文字與美女照片的“酒店打卡筆記”筆記，背後藏着情色交易。

但這一説法很快遭到否認，“AI財經社”採訪的一名小紅書內部人士表示，“涉黃謠言實在太過離譜”。但他也表示，類似軟色情、違規等信息，各個社交社區平台都在打壓，但也從來沒有哪個平台能完全杜絕。

不可否認，曾經打動用户的，是小紅書上那些來自素人用户真情實感的筆記。“小紅書很真實，很有趣，讓人覺得就是自己身邊的小姐姐寫的。”資深“小紅薯”（小紅書用户的暱稱）在社交媒體上這樣寫道，“感覺是用心在寫，和其他文案絕對不一樣。”

2013年6月，小紅書創建於上海。當年中國出境遊人數逾9800萬人次，小紅書的前身——一份名為《小紅書出境購物指南》的PDF出現在網絡上，不到一個月就被下載了50多萬次。不久後，“小紅書購物筆記”在APP store上線，當時官方給出的用户畫像是：“她們在世界各地低調地牛逼着，有頂級學府的留學生，有跨國銀行的高管，有大型企事業單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女……”

小紅書聯合創始人之一瞿芳。（圖源：網絡）

如今已習慣代購、微商存在的小紅書用户或許很難想象，當時平台上全是真實的消費用户。在諸多細節上，都可以看出小紅書早期對用户真實分享的重視。小紅書的早期用户大多記得，平台上有數量眾多的官方賬號，被命名為“薯隊長”、“娛樂薯”、“美妝薯”等，這些賬號採用擬人化的方式積極參與評論、搶熱門、引導用户參與點評贊，貢獻更多內容。據虎嗅報道，2015年薯隊長髮布帶動氣氛的活動類內容多達142條，佔當年所發佈內容的29%。

2016年開始用算法推薦內容後，小紅書也沒有采用微博這樣傾向於頭部/明星大號的機制，反而更類似頭條：只要內容夠打動人，普通用户也能獲得平等的曝光機會。

“2013、2014年移動互聯網剛剛開始，擁有優質內容、能讓用户長時間沉浸其中的平台其實很少”，小紅書的一位天使輪投資人告訴媒體。而以分享社區切入，加上真實用户的優質背書，小紅書迅速吸引了一大批關注品質、消費力強、願意曬出生活的都市年輕女性，甚至包括條件較好的大學生。她們產生的優質筆記分享，又源源不斷為小紅書帶來了良好的口碑和更多慕名而來的用户。

今年6月小紅書官方披露，其月活用户8500萬、每日社區筆記曝光超30億次，97%的內容是由UGC（普通用户產生的內容）貢獻的。而在俘獲年輕女性的同時，小紅書也備受資本青睞：成立六年、融資五次，騰訊、阿里巴巴兩大巨頭都成為了其投資方之一。

種草雖好，賣貨很難？

作為種草社區，小紅書似乎天然就帶着賣貨的基因。2014年海淘興起後，跨境電商在政策層面獲得極大支持，天貓國際、網易考拉、京東全球購、洋碼頭等巨頭紛紛入場。依靠早期的用户沉澱和內容優勢，小紅書也上線了自營電商“福利社”，甚至一度all in 電商。“種草—拔草”的商業閉環似乎完美形成：用户通過社區分享找到商品，福利社提供購買渠道，以社區內容帶動電商銷售。“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”。瞿芳曾這樣打比方。

當時，《人民日報》也數次發文，稱讚小紅書“讓人們以更接近原產地的價格，足不出户享受到全世界的好產品。”

然而，從種草到拔草的這條路，卻沒有想象中那麼好走。從選品、倉儲到售後，做電商需要強大的供應鏈體系。據媒體報道，小紅書投入巨大人力物力，在29個國家建立自己的物流倉庫，還自建客服，在武漢就有300多人的客服團隊。但業內人士分析稱，從電商供應鏈管理上説，小紅書完全從零做起。但小紅書又不比淘寶和京東的體量，運營效率難與巨頭抗衡。小紅書內部人士也告訴媒體，自建物流體系是非常“重”的方式，以小紅書這種體量，很難在物流這種傳統行業深耕。而且，小紅書自營主要靠推爆款，但對手緊盯它的選品，“小紅書推什麼，考拉就在首頁促銷賣什麼。”

在跨境電商方面，網易考拉是小紅書有力的競爭對手。（圖源：網絡）

2016年，小紅書為豐富品類引入第三方商家，又不可避免地陷入了巨頭們都難以根治的監管與假貨問題。更尷尬的是“為他人做嫁衣”：相當數量的用户在小紅書種草後，轉身去了天貓國際、網易考拉下單。

有行業諮詢機構發佈的跨境電商市場研究報告指出，2018年小紅書的市場份額僅7.3%。《財經》的報道則稱，小紅書自營電商設置的2018年100億元成交額目標並沒有完成，而且還沒有實現盈利。

就在小紅書被下架當天，上海市消費者權益保護委員會公佈上半年接到的投訴，其中小紅書投訴數量超1000件，排名第十，“網絡銷售問題主要集中在商品質量、售後服務、物流配送、售假賣假、退貨退款難以及虛假促銷等方面。”

對電商的大量投入卻沒有帶來對等的回報，加上2018年跨境電商新政出台後，政策監管收緊等大環境的作用下，小紅書的用户增長迎來了其有史以來的首次萎靡。

失控

認清不能靠電商“養家”的現實後，小紅書重新把重心放到了社區和內容上。這一次，小紅書選擇了更大眾的做法：請明星入駐。

2017年，林允在小紅書上發佈了第一篇筆記。這位“自來水”明星用户在瘋狂輸出種草文的同時，還經常在評論區回覆用户，迅速拉到了一大波用户好感。之後，范冰冰也在小紅書開通賬號，分享護膚心得和單品。吃瓜用户蜂擁而至，范冰冰的粉絲數不到一個月就突破百萬，如今其賬號粉絲數已達1145萬。

財經自媒體“藍媒匯”援引一位品牌公關的話稱，“小紅書最初談了一個范冰冰，條件是允許她在平台上售賣其自有品牌。有了一個范冰冰，後面的明星就好談了。”而交換的條件是，要求入駐明星微博數量超過300w，可以接其它品牌廣告，也可以推薦自己的品牌。

范冰冰入駐小紅書後，化身美妝博主。（圖源：網絡）

另有媒體報道稱，小紅書甚至主動承接了明星在自家平台的商業化運營，例如“給每個明星配對接運營小組，明星只需要出原始素材，運營小組幫助生成圖文短視頻等種草內容，所有內容會經過明星團隊確認後發佈。所以大家才看到，明星在小紅書上的文案風格集體輕鬆俏皮。”

明星的加入直接帶動了社區的活躍。范冰冰僅一條“自創按摩大法”視頻就獲得20多萬點贊，評論數超過7萬。隨後，戚薇、江疏影、張雨綺、景甜……等一大批明星批量來到了小紅書。

與此同時，嚐到甜頭的小紅書還在2018年冠名了《偶像練習生》、贊助了《創造101》，除了邀請練習生和創造101女孩們入駐，小紅書還在APP內開闢官方投票通道、官方pick榜等。

矇眼似狂奔，為小紅書復現了用户的激增。2018年，隨着越來越多明星入駐和綜藝曝光，小紅書的月活直接從2000萬翻了2倍多，漲到5000萬。

用户猛增、內容多樣、明星紛紛入駐，小紅書成了“國民種草機”，“雙微一抖一紅”則成為品牌標配。然而，種草平台是天然的廣告温牀。社區的超規發展很快演變成魚龍混雜，直接惡果就是筆記質量直線下滑，淪為網紅/明星賣貨變現的主場。互聯網分析人士“半佛仙人”指出：“自由的規則配合精準的潛在消費者，成了一塊超級美妙的流量蛋糕，肥得流油。於是各種違禁黑產、色情交易，非法醫美，都來了。”

在下架前，色流誘導、身體寫作、奇葩炫富、非法醫美、黑五類保健品、煙草禁藥、特殊服務、黑產資料……都紛紛出現在了小紅書。在各大社交平台上，關於小紅書的惡評也蜂擁而至。如《小紅書博主迷惑行為大賞》、《小紅書養生秘笈有多沙雕？》、《小紅書已經成為裝X世界盃的主辦地》等文章屢見不鮮，而且往往引起強烈共鳴。

小紅書賴以為生的社區內容，無可避免地走向失控。而內容的變質，傷害最深的是小紅書的忠實用户。一位使用小紅書五年的資深用户説：“平台這麼搞下去要爛掉了。”

今年“315”前夕，小紅書又遭多家媒體曝光，稱其“種草”筆記存在代寫、數據造假產業鏈。報道稱，貼吧、QQ和淘寶上存在大量“代寫代發”商家，“專業”團隊甚至提供一條龍服務，包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點贊、上熱搜等，而且價格便宜，素人筆記僅售35元，紅人號代寫僅100元。

儘管小紅書一如既往地回應：對社區刷量、刷粉行為“零容忍”。但直到今天， “這就是公司”發現在淘寶上“小紅書代寫”的商家們照常營業。有商家不僅信誓旦旦保證筆記的“原創度”，還保證“買的筆記不會被罰”。而媒體近期也有報道指出，在“小紅書筆記代發代寫點贊一條龍”的QQ 羣，業務依舊紅火。

一座城，和城裏的人

今年5月10日，小紅書爆發著名的“黑色星期五”事件。當天，小紅書發佈“品牌合作人”新規，大幅提高准入門檻。

根據新規，粉絲數低於5000人、近一個月筆記平均曝光量不足10000的博主，將被取消品牌合作人資格，更無法在平台接廣告。新規發佈後，平台近70%、約1萬名已開始初級商業化的KOL被撤銷資格。

之後，小紅書還公示了一份“深度合作機構”名單——papi醬創辦的papitube、新榜旗下的仟人仟面、毛文超和瞿芳實際控制的泓文文化傳媒等11家機構上榜）。

一時間，“小紅書血洗網紅”、“KOL迎來黑色星期五”、“天台站滿小紅書KOL”等説法鋪天蓋地。“我們的商業化剛開始，大家看到有大量的商業寶藏沒有被開採，甚至有人在利用平台規則的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商業利益。”小紅書創始人瞿芳公開表示，這一舉措是為了擁有更好的內容生態。

業內人士則指出，小紅書此舉有淨化內容的目的，同時也是準備通過廣告和抽成等方式實現商業變現。“參照抖音、快手、微博等平台的先例，MCN及KOL未來或許都要向平台繳納收入分成。”

儘管抽成的説法遭到了瞿芳否認，但當下小紅書對商業化的急切渴求是有目共睹。就在今年3月，小紅書在內部信中稱，“2019年是用户增長和商業化的關鍵年”。

今年以來，小紅書陸續進行了短視頻產品和直播功能的測試——有小紅書的投資者曾告訴媒體：“把小紅書看成抖音的競爭對手，也不奇怪。小紅書的內容更精品化，並且已經允許用户發佈短視頻內容。它們消耗的都是用户時間，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。”

重壓之下，小紅書今年以來陸續進行了短視頻產品和直播功能的測試——有小紅書的投資者告訴媒體：“把小紅書看成抖音的競爭對手，也不奇怪。小紅書的內容更精品化，並且已經允許用户發佈短視頻內容。它們消耗的都是用户時間，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。”

但突如其來的下架，終於讓小紅書不得不重新面對那個最根本的問題：用什麼留住用户？

有互聯網業內人士指出，監管過嚴會帶來審核成本暴漲。一個可參考的例子是，2018年頭條遭遇監管壓力後，張一鳴發道歉信表示將全面糾正算法和機器審核的缺陷，並將6000人的審核隊伍擴大到10000人。快手在下架風波後同樣將審核團隊從2000人擴充至5000人。

而根據公開資料，目前小紅書有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊。這一數量，顯然遠遠不夠。另一方面，除了技術因素，“平台的主觀選擇也是重要因素”。上述人士舉例説，此前很多互聯網公司為增長速度，蘿蔔快了不洗泥，“平台在權衡內容和活躍度時，要做出取捨。”如今隨着監管從嚴，內容的失控對任何產品而言，無疑都將是致命的。

此前，小紅書的產品負責人鄧超曾將小紅書比作一座“城市”，“城市因人流而繁榮，人流帶動區域的底商發展，底商發展可以壓制犯罪，低犯罪和發達的底商可以帶動人流，正向循環。”但不管什麼時候，能讓人留在一座城市的，永遠是這座城市的人。