買菜狂歡的背後，隱藏一條“死亡線”_風聞

眼前的繁榮，或許遮住了背後的危機。

新冠肺炎疫情給生活服務行業帶來沉重打擊，也使行業感受到消費鏈、信任鏈、安全鏈的力量，行業內出現了“冷熱不均”的兩極分化狀態，以實體為主的百貨購物中心、餐飲、娛樂幾乎停擺，而小型社區超市與到家服務的業務量卻迅速激增，有些企業甚至實現了三位數同增。

據媒體報道，美團買菜，北京地區日均訂單量是節前的2-3倍；盒馬鮮生，過去一週廣州、深圳、成都等地訂貨量是平時的5-10倍；每日優鮮，除夕至初四5天實收交易額較去年同期增長321%。

在此次疫情當中，線下業務的不便卻造就了線上服務的繁榮，以買菜為主要業務場景的購物平台，一夜之間成為居民們手機中的“座上賓”，人們將各家平台的服務範圍、配送時長以及品類選擇等一一羅列，匹配方圓幾公里內的服務社區，定時搶購線上生鮮。

一場疫情，讓用户從引導式被動消費到主動消費，生鮮平台看似成了最大獲益方。

一個業務場景，導通線下流量通道

疫情的爆發，讓買菜場景成為直接導通點，誰能想到，去年生鮮平台還在拼命引流，如今宅在家裏的人則在主動尋找APP、微商、小程序。原來只要20分鐘的生鮮到家服務，如今即便延長到8小時，顧客也沒有怨言。原來做促銷的生鮮食品，如今人們要在大清早盯着手機搶購，並且樂此不疲。原來送貨到家門口，如今都乖乖地等在小區門口接單，且心存感激。

平台能夠在生鮮領域獲得高頻訂單，源於生鮮類屬於高頻消費品，這種消費高頻化是建立在疫情之下，實體店無法開張的大前提下，當疫情過後，人們的消費習性或得到一部分人羣的保留，但並不能否認，依舊有大批量人羣選擇在線下實體店挑選新鮮類食物。

社區生鮮與生鮮到家即使在平時也很好地滿足了“便利性每日必需商品”的消費需求，在疫情期的銷售暴漲，並不能説明消費者就喜歡這種購買方式了。消費者根據不同消費場景會選擇不同的購買渠道。在疫情中，消費者選擇“就近便利”的購物方式，主要是出於安全考慮。疫情過後，一部分消費者可能會在線上沉澱下來，但很多人的消費習慣不會因此而改變，對於生鮮食品的購買來説，更是如此。

零售商論認為，買菜繁榮的背後卻是一條警戒線，疫情期間，消費者迫於疫情，可以選擇的消費場景有限，通過買菜類平台可以滿足消費者主要需求，此時，即便受菜品單一、配送緩慢、生鮮不新鮮等因素阻礙，仍能夠讓消費者保持消費熱潮，但疫情過後，在線買菜的直接感觀將與線下商超購買形成鮮明比對，線上生鮮供應程度將決定未來在線生鮮市場能否打通。

非常時期，優質服務更是剛性需求

生鮮生意的火爆催化了在線銷售、線下配送模式，但同時，也讓生鮮商們面臨一個生意矛盾，疫情期間，線上採購生鮮處於供不應求狀態，消費者不斷湧入線上採購，帶來鉅額營收的同時，也將直接導致在線生鮮服務質量大打折扣。

首先，由於疫情的影響，大量工人無法準時上崗，在線生鮮生意火了，揀貨員、打包員和騎手卻明顯不足。據此前報道，生鮮巨頭盒馬鮮生通過“共享員工”方式，收納餐飲、文娛、百貨、商場、汽車租賃等32家企業1800多名員工加入盒馬。上海地區另一家生鮮電商叮咚買菜，也通過與10多家餐飲企業的共享，收穫了1000多臨時工。

以一種短期的人員流動用工協議促成的“共享員工”，一定程度上緩解了生鮮企業非常時期用人窘境，但對於服務至上的生鮮業而言，共享員工仍面臨新人培訓、售後服務、流程規範等不確定因素，導致生鮮服務在配送、售後等環節出現紕漏，服務質量遭到消費者質疑。

其次，生鮮之難在於“鮮”字，考驗的是全鏈條整合能力。此次疫情期間，受交通管制影響、農户生產週期增加、片區種植和基地種植户人員過年後迴流跟不上等多方面影響，導致生鮮供應鏈面臨挑戰，出現了產品出不來的問題。

每日優鮮就曾表示，疫情期間，平台交易額同比增長超過300％，但供應鏈方面卻遇到了最大困難，平台的水果蔬菜都來自於產地，在過年加疫情的雙重情況下，供應短缺。受貨源影響，為應對線上龐大需求，平台對貨物質量驗收標準放寬，供應商品的質量也將參差不齊，影響消費者購物體驗。

在人力資源匱乏、貨源供應不足雙重負重下，在線生鮮平台實則在用試錯的方式來滿足尚未解封的市場，差強人意的購物體驗以及參差不齊的商品質量，卻更難在疫情結束後留住用户。

零售商論認為，疫情期間生鮮平台需要做的，一方面，利用消費羣體的主動消費，產生穩定的消費習慣、消費路徑，通過求質不求量的服務綁定消費者習性，獲得忠實的客户羣體；另一方面，完善生鮮配送體系、規範服務標準，打通生鮮市場線上供應的商業路線。

疫情過後，平台如何留存消費者

中國生鮮交易規模呈逐年增長趨勢，傳統農貿市場依然是居民購買生鮮的主要渠道，佔比約73%，超市渠道佔比22%，目前生鮮消費被電商渠道分流的並不多，線上渠道僅佔比約3%。

在新零售模式下，市場不斷湧現出各種業態，例如以天貓生鮮、京東生鮮、餓了麼口碑為代表的綜合類電商或本地生活平台，以每日優鮮、美團買菜為代表的垂直電商平台，以百果園為代表的傳統線下門店轉型以及以阿里推出的盒馬鮮生、永輝超市推出的超級物種等為代表的新興業態，都在為生鮮市場源源不斷注入活力。

永輝超市超級物種

隨着疫情緩解，線上生鮮商終將與線下商超、農貿市場展開直接競爭，疫情之下，長時間的用户習慣教化，雖使得部分用户已經習慣線上模式，但大部分消費者會迴流到實體店鋪去選擇新鮮水果蔬菜，這時，線上商品的質量、價格以及服務等方式，將成為消費者重新選擇的重要參考指標。所以，疫情期間線上生鮮的供應服務，實則是市場給予線上服務的一次商業化服務嘗試。

疫情期間，生鮮供應鏈改造是其中重要一環，從原產地或者供應商到城市中心倉，需要涉及產品採購、冷鏈物流，從城市中心倉到社區前置倉或者線下門店，涉及到倉儲、拆分、質檢、包裝、配貨等，從前置倉到家，涉及到最後一公里的配送。每個場景都需企業去把控，前期的投入，都需要後期用户量和訂單量的增長來攤平，如果後期運營出了問題，平台隨時面臨倒閉風險。

零售商論認為，線上生鮮平台想要繼續維持“繁榮”趨勢，需要在四個維度進行改造：

供應鏈優化：生鮮產品的保質期短，加工、貯藏、運輸等各環節需要在低温下進行，生鮮電商需要加快冷鏈運輸建設，在一、二線城市建立運輸中心，保障生鮮產品質量。配送服務：圍繞着各個社區進行定點配送，為配送人員優化送貨路線，確保生鮮準時送達。補貼渠道商：費用補貼將由補貼用户轉移到補貼商品供應商，拓展農村生鮮基地，培養產地直供線路，建立穩定的供貨渠道。附加值：未來平台供貨體系不僅僅限於生鮮，還可以提供附加類產品輸送，比如日常用品、半熟食供應等，以買菜場景作為聚流點，提供周邊服務。

此次疫情推動了“宅經濟”的發展，一方面在倒逼供應商優化配送路徑，提高供應鏈管理能力，另一方面，也讓生鮮電商商業模式得以跑通，證明了其可實施性、盈利性。

疫情尚未結束，想要繼續留住客户，就需要現階段對部分路徑進行改造，買菜狂歡的背後，更是考驗線上生鮮平台對生鮮產品“質”的把控以及“量”的供應。