《完美關係》《安家》“倫理大戲”閲讀量超17億，都市劇如何用“話題營銷”出圈？_風聞

文 | 肖曉

熱播中的《安家》和《完美關係》，似乎在“跑偏”的道路上一去不返——聚焦的中介題材、公關題材在最初的吐槽後迅速淡出大眾視野，反而是吃瓜羣眾們在原生家庭、出軌離婚、手撕渣男的“狗血大戲”中熱情高漲，欲罷不能。

微博熱搜自然是最熱的戰場。截至目前，《完美關係》的話題主要集中在陳數飾演的斯黛拉身上，#斯黛拉離婚#、#斯黛拉砸車#、#被崔英俊氣死#、#斯黛拉懟小三#、#斯黛拉葉東烈#等累計話題閲讀量超過12億，而電視劇主話題閲讀量也不過26億，佟麗婭的相關話題#女主人設#閲讀量3.7億。對比度可見一斑。

同時，在《安家》中，孫儷飾演的房似錦因為原生家庭的關係登上熱搜，#房似錦房四井#閲讀量1.5億，“房家扔井裏沒死成的老四”讓大量網友感慨“比樊勝美還樊勝美”，戲外少女房似錦引發的#孫儷妹妹#閲讀量達4億。不過，編劇六六也在採訪中對娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou）透露，“這一設定主要是出自人物原型”。

或許作為職場劇，豆瓣評分6.3的《安家》和豆瓣評分4.5的《完美關係》還有很大的成長空間，不過作為這個加長版春節的話題大劇，它們已然成功奉上了“一出好戲”。而如果僅僅站在話題熱度和出圈維度來講，這個話題劇的“上位史”也不失為一次劇集營銷的良性借鑑。

職場下行、倫理大戲上位，國產劇出圈的“一出好戲”

2月份沒有浩浩蕩蕩的職場返工潮，也沒有優質的職場大劇的較量。客觀來講，無論是《完美關係》聚焦的公關題材還是《安家》的中介題材，本質上都是極易掀起市場討論的題材，只是目前來看，兩者並沒有為職場劇市場帶來多少驚喜，而是出現了話題錯位。

《完美關係》將刻畫的重點放在了危機公關上，而劇情編排的明星出軌風波、員工過勞死賠償、再加上富二代撞人，無不是極具社會意義、極易引發大眾熱議的事件，也算可取。只是目前來看，這些案件並未在現實中引發大眾關注，甚至在網絡上沒能掀起漣漪，反倒是“斯黛拉離婚”的意外出圈。

**究其根本，便是職場塑造和人物塑造上的不到位。**明星出軌風波是衞哲公關大神的佐證，員工過勞死案件是白蓮花江達琳初入公關界的實習地，客户給出的“200萬賠償”更是主角光環太甚。或許，《完美關係》選擇的案例是極佳的，但缺少專業性去支撐案情的推進，反而是讓案情淪為主人公談情説愛的催化劑。

試問，“公關真不是這樣的”和“現實中沒有這樣的老闆”又如何能引發大眾共鳴呢？和“白蓮花”“傻白甜”犯眾怒不同，陳數飾演的斯黛拉本身就是女性觀眾極為推崇和喜愛的女強人形象，而當這樣的人物遭遇生活和婚姻難題，本身也比哭哭啼啼的小女生更容易引發觀眾的窺探。

怒砸車窗找證據、懟小三怒斥軟飯男、冷靜理智要求離婚，甚至是工作和感情絕不混淆，**都讓觀眾在其中找到了一種“爽感”，然後和劇中人形成“命運共同體”。**事實上，近兩年這種“爽感人物”和“爽劇”明顯更受市場追捧，國產如《延禧攻略》《慶餘年》，海外如《致命女人》《梨泰院》無不是如此。

相比《完美關係》完美錯過公關題材，《安家》的狀況稍好一些，雖然開播之初也曾因一些細節受到詬病，**但至少還掀起過諸如#房產證該不該加兒媳婦名字#這樣的話題，以中介為切口看見房地產背後的國計民生。**不過在此之外，該劇的熱門話題仍然比較多的聚集在“徐姑姑”的情感大戲、女主的原生家庭上。

顯然，《安家》《完美關係》掀起的話題主要是集中在倫理層面。這並不難理解，相比職場題材的專業性和職場受眾的“侷限性”，原生家庭、婚姻生活明顯創作門檻更低、話題發酵性更強，也更容易成為大眾的情感出口和情感寄託，這一點在之前的話題大劇《都挺好》《我的前半生》中亦有所體現。

這也是為什麼即使《安家》《完美關係》交出的職場劇市場答卷成績平平，卻能夠成為新的話題大劇和市場爆款的原因。數據是最好的證明，酷雲數據顯示，自《新世界》收官，這兩部劇便牢牢把控着衞視黃金時段收視前兩名，尤其是近兩日，收視成績也從之前的1.0%和1.2%左右上漲到1.798%和1.457%。

值得一提的是，以《完美關係》為例，**收視上漲的23日、24日播出的12集和13集分別是斯黛拉上門懟小三和崔英俊下跪。**與此同時，因為網絡端更新較電視端稍晚，骨朵數據顯示，24日25日該劇的熱度、彈幕、播放量也一掃之前的下滑趨勢上出現大幅上升，尤其是24日彈幕數從前一日的1.9萬飆升至4.3萬。

從國產劇出圈熱詞，看劇集營銷的話題選擇

雖然從長期來看，尤其是對於職場劇而言，以原生家庭、婚姻生活這樣的話題熱詞出圈並不是長久之計，但不可否認在這個有話題就有熱度、進而贏取流量和收視的當下，《安家》《完美關係》已然成功邁出了走向觀眾的第一步。而在這個信息過載的互聯網時代，如何切中大眾的痛點和嗨點亦是劇集從業者需要考慮的。

劇集營銷並不是一門簡單的學問，不然也不會有平台和廣告主費盡心力，不斷探索廣告植入的新思路，從硬廣、劇情植入到明星播報再到花式中插，甚至是當下的技術後置，讓廣告植入花樣百出。當然這都更傾向於商務層面，不過更直白來講，這一切的前提都是劇集投注市場能夠引發觀眾的追劇熱情。

這便要從劇集市場現狀説起。數據顯示，2019年全年生產完成並獲得《國產電視劇發行許可證》的電視劇有254部10646集；與此同時，每年播出的電視劇數量有限，2019年上半年新播國產劇72部，按照每部劇平均42集的體量來講大致是3024集，兩者共同作用也就是説全年最終能夠在電視台播出的作品大概在56%左右，而這也基本契合前幾年市場狀況。

當然這只是一部劇要面向市場需要面臨的第一步，而拋除製作和開播層面的既定現狀，一部體量相當、演員咖位相當甚至是題材受眾相近的劇集，要如何殺出重圍引發大眾的追劇熱情呢？似乎所有人都會想到劇集營銷，話題引導自然也是重中之重。究竟什麼樣的話題能夠迅速攪動市場，引發觀眾的熱議呢？

**敏感的通過觀眾的追劇反饋抓住話題的苗頭只是第一步。**以近年的話題劇為例，《我的前半生》切中的是離異女性的崛起，最終話題是“愛上閨蜜的男朋友”的狗血；《都挺好》切中的是原生家庭帶來的影響，蘇大強一家人在132個微博熱搜中花樣出圈；《小歡喜》切中的是高考這個全民性話題，新老演員一併走紅。

不難發現，這些話題雖然融入了不同的元素，有親情愛情友情，有高考離異，但要麼是直接切中和普羅大眾息息相關的日常，要麼是以一種近乎血淋淋的視角直擊大眾的痛點，而其中適度放大的戲劇性又會讓觀眾在追劇過程不至於感到懸浮感，甚至還能感覺到一絲“爽感”，這種半真實半放大正是話題引導的最重要尺度。

回到《完美關係》，優雅精緻的女強人在現實職場並不少見，離婚出軌渣男小三在生活中更是常見，不過編劇將這兩種情況進行了嫁接，然後極致放大，偽造離婚證、被發現撕破嘴臉的醜陋、為了工作又不得不下跪乞求的無恥，並作為副線呈現出來，都讓觀眾欲罷不能。

**當然想要精準戳中市場嗨點，還需要對劇集自身有精準的認知。**試想如果《完美關係》的話題引導始終聚焦職場，那隻會更快的失去人心，該劇開播之初因為公關題材失去觀眾緣便是最好的證明。也就是説，話題是由創作者隱藏在劇情中，但輿論引導可以是“提純器”，然後點燃觀眾，但絕不是無謂滋長、強行拉扯的。

不過迴歸理性，不只是職場劇甚至是所有的劇集，話題向走紅可以看作是短暫時期內的一條捷徑，是藉助社交平台對觀眾追劇的引導，雖有可取之處但也不能過度依賴，畢竟話題熱度褪去，經得起時間考驗的仍然是內容本身。而如何實現從話題劇到精品劇的蜕變，仍有一段很長的路要走。