越級者realme,將教會中國手機廠商的事_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-02-27 21:03
每年的2月底到3月,都是智能手機大廠推新品、秀肌肉的日子。今年也不例外——2月24日的西班牙馬德里,“來自於東方的神秘力量”,被稱為“全球成長最快智能手機品牌”的realme,召開了全球線上新品發佈會,正式發佈旗下首款5G旗艦智能手機realme真我X50 Pro 5G,以及品牌全新的AIoT戰略。
作為realme的首款5G旗艦,realme X50 Pro 5搭載高通驍龍865 5G移動平台、雙模5G全網通,業界首家標配65W SuperDart超級閃充配置。可以説,這款手機以強大的性能實力,重新定位了高通865不為過。
3月,realme新品發佈會將來到國內。可以預見,realme新品在小米、榮耀等品牌扎堆的市場中“橫空出世”,既有“破局”的效果,更具“引路”的價值——realme“來勢洶洶”並非一日之功,它在海外市場的快速崛起,意味着realme已經充分驗證自己的實力。
那麼,realme憑何以不到兩年世界躋身世界前七?帶着新品“回家”的它,又將教會中國市場什麼?
01 本地化偏電商,它更懂消費心智
出海18個月的時間,realme進入了全球25個市場。根據Counterpoint2019年的報告數據,realme在全球的排名已經從47躍升到了Top 7,19年全球出貨量突破2500萬。
這一出貨量,決定了realme同時在五大智能手機市場躋身前五。而在有的地區,如菲律賓市場,realme年增長率同步達到了709%,在市場份額上超越華為,與全球市場佔有率最高的三星平起平坐(9%)。
要知道,三星在1999年便開始開發東南亞市場,而華為在SMG時代便進入越南、泰國等國家。
realme憑什麼對它們發起衝擊?研究僅次美國的全球第二大智能手機市場——印度,我們或許可以找到一些答案。
説到在印度打拼的那些事,繞不開的話題是小米。印度市場一直是雷布斯最看重的海外市場,從2014年7月份進入以來,小米花了三年時間終與三星有了一拼。
從2018年開始,小米在印度智能手機市場的佔有率一直在27%-30%徘徊,至今仍無法突破。現在,印度市場的新星正是realme。
據IDC在2019Q3發佈的數據,realme在印度的整體市場份額排在第四。去年,它被冠以印度增長最快的品牌稱號,併成為印度最受年輕人喜愛的科技品牌。
小米在印度打江山產品線是Redmi,儘管後者靠低價牢牢佔據了70-140美金低端市場的頭名,卻仍沒有解除小米的困擾。“性價比”這塊牌子並不是一輩子好使,消費者對智能手機的心智已經變了,而廠商的認知卻沒有。
在東南亞6億人口當中,超過五成的人低於30歲,年輕人消費升級的紅利已經到來,這場“紅利”不僅僅是“便宜”能抓住的,必須基於對本地化和年輕人充分的理解。
相較於“性價比”這個説法,realme的理念可以説是反其道而行:“敢越級”——“性價比”是現實困惑,“敢越級”更像是現在年輕人的態度。
同樣主打18-25歲年齡段的互聯網深度用户,realme深知每個市場都有特定的國情,對不同喜好的用户,要運用不同的團隊進行本地化的宣傳,“以當地人的語言融入”。
關於讓產品適應在地的需求,realme創始人李炳忠舉過這麼一個例子:
在realme推出U1拍照系列手機時,針對印度人的使用偏好,他們特別修正了中國消費者喜歡的磨皮、美白效果,“印度人喜歡自然一些,真實一些,特別不喜歡膚色美白,會認為是慘白。”而在手機音質部分,realme的團隊針對印度消費者唱歌跳舞的需要,把聲音高頻區間做得非常豐富,不同於國內偏重於厚重的低音。
realme在印度大受認可,去年realme的發佈會,10000張門票竟然不到1小時就售罄。此次在海外發行的realme X50 Pro 5G,更是揭開了印度5G手機的序幕。realme印度CEO表示:歡迎更多廠商加入5G競賽,推動印度5G發展,為更多年輕人帶來“敢越級”的體驗。
另一點對年輕人的把握,在於渠道。猶記得2017年,小米放話“三年線下開店100家”,但是兩年過去,印度小米之家數量還是82。realme明顯不是這個路數——後者更看重線上的紅利。
從2019年6月起,realme已成為印度最大電商平台Flipkart份額第一的品牌。在印度最重要購物季Diwali期間,realme取得當地線上銷量第一的成績。在節日促銷季,銷量超過520萬。據IDC在2019Q3發佈的數據,realme在線份額達到了26.5%,線上份額第二名。
某種意義上,“輕資產、短渠道、偏電商”的商業模式,是realme的超車彎道。
02 重性能敢“轉身”,它會造產品“驚喜”
各手機大廠品牌不約而同地選擇在2月24日開發佈會。除了realme真我X50 Pro 5G之外,榮耀也在同一天發佈海外新機V30 PRO。
這一巧合,也讓消費者得以透過產品,瞭解那個“偏陌生”的“海外巨頭”realme。
此次“對線”,不管是處理器,還是屏幕、相機、電池設計,相比榮耀,realme的選擇則更加“激進”,或者説“清晰”。與配置優勢對應,realme的價格比榮耀略高一些。根據國內售價普遍比海外版低1000元的“行業規則”,realme真我X50 Pro與V30 PRO的價格差距可能很小。
行業認為,榮耀這次發佈的重頭戲在於機器自帶的HMS——這恰恰體現出二者戰術的不同:榮耀偏重生態的完善,realme傾向於性能的“吊打”。
realme的品牌價值觀在這裏體現出來——“敢越級”。即,相似的價格,更好的體驗,用在手裏,更快更爽,重性能。
新機的連續發佈是最大的品牌活力。回顧realme產品線的發展歷程,它的“驚喜感”的持續,也在於在產品線上高頻率地刷新同價位機器的“性能認知”“設計認知”“身份認知”。
第一、“又全又硬”的產品線:
①在海外市場,完成C系列、數字系列和數字Pro系列三大產品線高中低佈局全覆蓋,realme在各個價位段,都能夠為年輕用户提供有説服力的“越級”產品。
②儘管在中國市場,露面時間不久,但是realme在9個月就連發6款新品,現在,已形成Q系列、X系列、X Pro系列三大核心產品線,完成了從入門到旗艦全價位段的佈局。
③2020年2月真我X50 5G的亮相為啓幕,2020年,realme全線快速轉向了5G。新機真我X50 Pro 5G首批以高通驍龍865 5G;首批採用LPDDR5運行內存;首批實現UFS 3.0+Turbo Write+HPB,65W SuperDart超級閃充,閃充3分鐘,通話4小時。軟硬件上都十分貼合5G時代的需求,而不是之前被許多網友詬病的5G“半成品”。
第二、簡單明瞭的設計語言:
不得不説,realme這個名字很有味道,“真我”,這也意味着在設計上便於延續。根據官方説法,“realme新品使用了Real Design,將自然、生活當中發掘的細微之美潛移默化地融入產品的美學表達。”
這次的旗艦產品真我X50 Pro 5G,採用“莫蘭迪色系”,兩種顏色,分別叫命名“青苔”和“紅鏽”,延續了國產智能期間低調內斂的風格。據説,為了更好表達低飽和度,realme與韓國SKC公司特別定製彩膜,歷經塗布、熟化等6道工序、需要21天。
realme弄懂了兩件事:“有”設計語言,一定好於某些品牌的“沒有”;過於複雜的設計語言,會增加消費者的負擔,合適就好。
第三、“夠膽”的5G轉向,果斷的AIoT佈局
這可能就是realme這個品牌“敢越級”中“敢”字的意思。兩點訊息,足以説明這一點:
其一,realme宣佈在2020年,在中國實現全面5G的推廣,不再生產4G手機產品,徹底丟掉4G。對於這件事,realme CEO李炳忠口中蹦出的每個字,都像是拼字:
“沒有4G包袱的realme,屬於光腳的不怕穿鞋的,我們將成為5G時代一個強有力的弄潮兒。”
其二,realme在物聯網賽道,欲求“後發制人”。根據發佈會公佈的信息,realme在2020年將以5G+AIoT雙驅動戰略為主軸,在已經成熟的核心市場介入5G+AIoT賽道,利用一年時間完成AIoT產品+生態佈局。同時,利用中樞平台realme Link連接智慧屏、智能音箱等“多品類潮玩AIoT產品”,立足“潮玩科技普及者”的戰略定位,打造生活方式。
這背後,我們讀到的是:任他天高浪急,我們的供應鏈已經準備就緒了:無所畏懼,就是要做5G在終端的全球普及者。
03 跳出思維定式,它釐清了行業價值
前兩天,小米線上發佈新品,引發了一波和友商之間的“嘴仗”。
這件事背後暴露了兩點。第一是,營銷上的問題,輿論嘴仗的確能帶來“熱度”,但離銷量還是存在差距。第二點才是痼疾,那就是“性價比”之爭,這已經變成了大部分中國手機廠商的核心命題,甚至是唯一命題。
誠然,我們願意看到一個競爭激烈的市場為消費者謀便宜;但是全世界這麼多忠實的蘋果粉存在,説明價格並不是人類的第一決策因素。
在這件事上,realme的態度就很有意思。2019年輔一亮相中國市場,realme就嘗試去越過纏繞在這裏的“性價比”概念。它的説法是:
“為全球年輕用户帶來價位段內無論是性能、品質還是設計方面的都具備‘驚喜感’的越級產品。”
realme在海外的市場,特別是印度市場的成功,也表明realme已經打樣完成了“如何開發本土化的產品”、“年輕用户個性化營銷”和“忠誠的品牌用户”等一整套打法。
早在第一年,realme在印度粉絲數已經突破300萬,正是這些種子粉絲,繼續將realme勢能滾動做大,最後厚積薄發有了realme成功的品牌策略、包括快速增長的業績。
2020年,中國真正意義上5G商用元年已經到來,中國手機市場的天空雲雷滾滾:有的廠商選擇搶第一落點、有的廠商困於4G時代的觀望之中。一年一度的通信業盛會MWC被迫暫停,而中國作為智能終端產能主力國,製造端放緩的也將讓許多品牌面臨供貨難題。
而隨着realme入局5G,發力中國市場,這條年輕的“鯰魚”,勢必以另一種“真我”的產品價值,攪動着沉底的泥沙、水下的暗渦。
從這個角度看,“敢越級”3個字,另有深意:對於realme面對的年輕消費者而言,它意味着合理的價格和配置的保證;對於整個行業而言,它意味着品牌的態度:越過雜念、跳過冗長的罵架、跨過虛假的評分。
讓咱們好好做產品,進入一個新時代吧。