疫情下銷量大增、資本大舉進入，泡麪要復甦了嗎？_風聞

本文來自“深響”旗下關注消費及營銷領域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。

作者 | 關寧、小軍

萬萬沒想到，這個最宅春節，方便麪又重新成為了大家的寵兒：春節期間京東平台的方便食品成交金額增長3.5倍，僅方便麪一類就售出了1500萬包；過去的一個月裏，淘寶上搜索“方便麪”的人數增長了200倍，方便食品類目自1月20日以來的銷量也增長了10倍以上。

甚至在一些線下的超市都出現了方便麪供不應求的現象。

而在家家都屯方便麪的日子裏，方便麪還在社交媒體上被玩出了新花樣：微博上#宅家泡麪都被玩壞了#這一話題閲讀量高達2.5億，相關討論4.6萬條。在這個話題下，除了方便麪的傳統吃法，方便麪煎餅、方便麪披薩、泡麪芝士火腿等鬼畜玩法層出不窮。

與此同時，一則融資消息又引起了行業的注意：

2月19日，主營快銷粉面生產的四川白家食品產業有限公司（簡稱“白家食品”）宣佈，已達成一項總額為1.1億元人民幣A輪融資。此次投資由同創偉集團領投，前海股權投資基金和常州彬復現代服務業基金跟投。白家食品董事長、總裁陳朝暉稱，公司計劃在3年內完成IPO。

銷量大增、社交媒體病毒式傳播，同時還迎來了資本注入，業內新品牌走向IPO征程，方便麪迎來春天了嗎？

方便麪的至暗時刻

在此之前，從行業數據來看，其實方便麪所面對的市場情況並不樂觀。

中國作為全球最大的方便麪產銷國，近幾年市場銷售額整體上卻一直處於下降趨勢：2013年以前，中國方便麪營業額曾經連續18年遞增，中國內地和香港方便麪總銷量達462.2億包，平均每秒打開1465包方便麪；然而，從2014年起，中國方便麪行業就開始走上了下坡路，到了2016年，內地和香港方便麪年銷量總和已下滑至385億包。艾媒諮詢數據也顯示，2015年中國方便麪銷售額斷崖式下跌。

數據來源：艾媒數據中心

這樣的市場變化和外賣平台的興起不無關係——成立於2008年的餓了麼，在2012年底單日交易流水已經破百萬元了；而美團外賣正是在2013年末上線，外賣大戰就此開打。在外賣平台的燒錢補貼大戰中，方便麪產業成了連帶損失的犧牲品。

由於這些外賣平台的興起，消費者只需用手機下訂單，幾十分鐘即可享受新鮮的美食，外賣與方便麪的消費羣體又高度重合，基本都是白領、年輕人，同時外賣無論在口味還是份量上顯然都要遠勝過方便麪。正所謂“戰勝你的人往往來自於你想象不到的地方”，外賣市場的彎道超車讓方便麪市場迅速萎縮了下去。

數據來源：前瞻經濟學人

數據來源：前瞻經濟學人

2018年中國外賣的市場規模已經達到了2414億元，而同年方便麪的年銷售額僅有836億元，較2017年還下降了8億元，外賣則以189％的絕對優勢牢牢壓了方便麪一頭。

實際上，外賣市場所帶來的衝擊，僅僅是外患——方便麪市場更大的問題還是在於缺乏創新。

在此之前，方便麪市場十幾年來新產品寥寥無幾，“一包吃不飽，兩包吃不了”的內容量也讓方便麪陷入了尷尬的境地，油炸麪餅、食品添加劑等成分也讓方便麪在越來越多人的心裏留下了“垃圾食品”的標籤，“實物與圖片嚴重不符”的方便麪跟外賣相比毫無競爭力。

僅僅依靠調味料和蔬菜渣勾芡口味的模式早就已經不能滿足口味越來越刁鑽的年輕人了。在這樣的內憂外患下，方便麪可以説是陷入了行業性的低谷。

方便麪市場回暖了嗎？

觸底必將反彈。在2013年開始受到市場衝擊，銷量走到了下行拐點以後，方便麪行業終於迎來了革新。

先是口味上出現了良性改變。國內的市場上，很長一段都僅僅有紅燒牛肉麪、香辣牛肉麪等幾款非常單一的口味能有較好的市場表現。除此之外，曾經打破這個“霸權”的僅有2008年被統一列為全國性產品的老壇酸菜面，從2008年到2011年年銷售額翻了20倍，打破了此前市場的格局。

形成鮮明對比的是，在泡麪界“扛把子”的日本，共有多達1200款泡麪，其中不乏一些獵奇口味：海膽泡麪、楓糖煙燻培根泡麪、鮮奶油味泡麪…這些奇奇怪怪味道的泡麪反倒是屢屢登上了日本最受歡迎泡麪的排行榜。

日本方便麪博物館

根據2018年《中國方便麪消費者調研報告》顯示，70%的用户在選擇方便麪時的第一要素還是味道——對於今天的消費者而言，他們所追求的的不僅僅是填飽肚子，更是吃得又好又健康。

因此，行業創新必然要先從口味上做改變。與2013年的市場格局相比，今天國內的方便麪市場也已經在口味上有了不小的變化。

西紅柿雞蛋麪、藤椒牛肉麪、小雞燉蘑菇面都算是稀鬆平常，韓國三養的火雞面、國產品牌白象的骨湯麪也早已是上一代網紅了，口味更特殊的肥腸面、酸辣粉、螺螄粉，甚至是今麥郎出品的糖醋排骨味炒麪雖然褒貶不一，但也確實為中國方便麪行業注入了新的血液，在口味和品類上都有了相當多的新品出現。

這樣的創新也得到了市場的認可。在天貓榜單中的“懶人速食泡麪榜”中，前十名只有5個是傳統定義中的“方便麪”，剩下5個都是酸辣粉、紅油麪皮等創新型的速食麪產品。

排名第一的阿寬紅油麪皮正是來自近日完成1.1億元A輪融資白家食品。白家食品旗下有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，產品覆蓋傳統方便食品、新型方便食品、複合調料、即食醬料、休閒食品5大品類，共21個系列，SKU超過百款——從2015年轉型進入方便麪領域開始，白家食品重線上的策略顯然相當有效，包括阿寬紅油麪皮在內的多款產品成為網紅商品，方便麪業務營收接近5億元，可以説是為新方便麪品牌的發展路線打了個樣板。

除了口味以外，新的製作工藝也成了方便麪行業迭代更新的一個關鍵。

在這個方面，作為方便麪發明國的日本就有不少可以參考的案例。比如説，日清拉麪的寬面能夠使得寬面爽滑、彈牙，易熟不易爛，和傳統方便麪的最大的不同在於從技術上保 “鮮”——如果去除包裝，沒有人會懷疑它是方便麪，其口感和現煮的拉麪幾乎一模一樣。除了以小麥為原材料的方便麪，日本還推出了以大米、蕎麥等為原材料的方便麪，讓方便麪也名正言順地變得健康起來。

日清工廠

國內在健康方面的努力則首先體現在非油炸麪餅上：將面烘乾後用熱風吹，蒸乾水分使其鬆脆，保持產品口感的同時油脂含量較少，也更健康。另外，在肉包的製作山上，則開始採用真空鎖鮮技術，保證了肉塊的新鮮和真實口感，讓消費者吃到實實在在的肉，並減少了調味包中的食品添加劑，讓“工業味”大幅降低。

這樣的努力讓今天方便麪的口味、口感都有了大幅迭代，銷量也隨之回升。數據顯示，2018年全球共消費1036億份方便麪，中國約402.5億份，佔總銷量的38.85%；2019年上半年，中國方便麪市場銷售額同比增加7.5%，整體銷量同比增長1.4%——從2013年到2018年，時隔五年，方便麪銷量終於重回400億包以上。

目前康師傅和統一兩大方便麪巨頭品牌仍然佔據國內超八成的市場，但隨着市場回暖，這個領域也將迎來更多的機會。除了白家食品，前幾年也有類似拉麪説這樣的創業公司出現併成功拿到融資，嘗試在行業中打開局面——新品牌、新產品正在快速湧現。

“在解決吃飯這個問題上，中國的生鮮、餐飲、食品市場一直處於交錯前進的狀態，新模式、新應用、新基礎設施都在不斷湧現、更新迭代，”峯瑞資本在近期對市場的點評中曾表示。

曾經因為外賣市場的興起而遭受重擊的方便麪市場，正在迎來新的格局。

新泡麪時代，挑戰繼續

新泡麪時代已經來臨，但如果僅僅是對於方便麪這一個細分領域來説，挑戰還沒有結束。

「爆款法則」此前曾經討論過自熱火鍋的崛起。自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等各種自熱產品，他們有着方便麪一樣的特性，在口感和味道上卻給消費者帶來了更多的選擇，同在速食賽道上，也會是方便麪品牌的直接競爭對手。

而對於國內品牌而言，挑戰還來自於海外。

2017年，有“泡麪鼻祖”之稱的日本日清拉麪在港交所上市，是日清的海外子公司首次在當地股票市場上市，融資9.5億港元，其中45％將用於工廠的新擴建，30％用於對當地企業出資等，為了徹底推進當地化，以加快決策速度，對中國市場的野心展露無疑。

2018年，韓國泡麪出口再創新高，對外出口額首次突破3億美元大關。其中，中國佔比達25.9%，位居首位，也就意味着韓國生產的泡麪有1/4都是中國消費者買走的。三養“火雞面”、農心“辛拉麪”等各種“韓劇女主同款”讓韓系方便麪在中國開拓了市場。韓國還特意為泡麪拍了《煮麪男》的綜藝，大大加速了韓國泡麪的“文化入侵”。

在這樣激烈的競爭環境下，想要成功並不容易。近期，主打各類速食的非油炸拉麪品牌番尼魚的創始人江小魚就在公眾號上發文表示，儘管春節期間番尼魚的銷量大增，但這個品牌仍然將停運——番尼魚想要出現在淘寶搜索結果的前三名月銷需要10萬單，而這就意味着番尼魚每個月在推廣上的投入要達到300萬以上，同時要做這麼多訂單團隊在工廠改造和供應鏈上的投入也得千萬起步。這對這麼一個創業團隊而言，是不可承受之重。

在看起來很美好的新泡麪時代，想要殺出紅海，無論是資金還是產品能力都不可或缺。