網易雲音樂啓示錄：如何拿下網易增長接力棒_風聞

「雲村」做對了什麼？

文 | Tech星球 李曉蕾

幾乎每隔幾天，網易CEO丁磊就會在網易雲音樂上，分享自己喜歡的音樂單曲，從各類ost（原聲大碟），到新發現的説唱等分眾歌曲，再到古典音樂，風格各異。 

丁磊以“網易UFO丁磊”的身份入駐雲村，“雲村”這一稱謂，正是最初的一批死忠粉為網易雲音樂起的別稱。在個人介紹一欄，丁磊寫下“做音樂，是為了靈魂的對話與溝通”。

實際上，經過數年對內容消費的聚焦發展，網易逐漸形成以遊戲、網易有道，以及網易雲音樂、網易嚴選等創新業務為主要構成的版圖。

在遊戲趨於穩健發展，網易有道拆分上市，網易考拉剝離出售後，不斷聚焦的網易正尋找新的增長引擎。

從2月27日，網易公司公佈2019年第四季度及全年財報數據來看，網易第四季度創新及其他業務淨收入達到37.2億元，同比增長18%，毛利率提升至20.6%。同時，網易財報電話會議還披露，第四季度網易雲音樂會員收入同比翻番，同時來自數字專輯和直播的收入也增長迅猛。

多年來丁磊的愛好，如今成了網易財報中的亮點。網易雲音樂營收逐漸多元化，會員收入翻倍，直播收入增長，數字專輯也屢次傳出好消息。網易雲音樂是如何利用音樂，鏈接起人與人交流的平台？在數字音樂消費逐漸流行的今天，網易雲音樂又要如何做到社區文化與商業化的平衡發展？

95後據點：雲村、小破站

“B站看視頻，聽歌網易雲”，在一眾95後眼中，“雲村”（網易雲音樂）與“小破站”（B站）並列，是屬於Z時代用户的顯著標籤之一。

回過頭看，網易雲音樂和B站能與同類型產品打出差異化，靠的就是基於產品生態的一種獨特社區化氛圍。最淺顯的特徵來自於B站的彈幕區、鬼畜區，網易雲音樂的熱評、歌單與個性化智能推薦。

熱評、歌單引發的情緒共鳴，個性化推薦所帶來的“這個軟件很懂我”，是網易雲音樂在早期版權並不佔優勢的情況下，能快速崛起的關鍵因素。在“雲村”評論區中，Mlog、用户樂評、個人故事等UGC內容，為網易雲音樂搭建的社區氛圍，培養了一批忠實用户。

網易雲音樂如今扮演的角色，已經遠不止一個“音樂播放器”那麼簡單，從熱評歌單而起的社區化生態，正幫助它成為每個人的“時代留聲機”。 

音樂領域有網易雲音樂，視頻領域有B站，兩者均指向泛娛樂圈層，受到年輕一代互聯網用户的追捧。同時，正是基於原生社區文化做領域衍生，用户獲取內容的同時，也在不斷自制爆款或話題，在產品內造新星，整個生態能實現內循環。這是社區型產品與工具類產品最本質上的不同，也是B站和網易雲音樂能從紅海競爭中逆襲的原因。

如今，網易雲音樂與騰訊音樂娛樂集團（TME）分庭抗禮，位列第一梯隊；而B站則被稱作“中國版YouTube”，與“騰優愛”同屬頭部產品。

很大程度上，B站與網易雲音樂的市場影響力，還來自他們對Z世代用户的洞察和吸引力。95後、00正是在泛娛樂領域迅速變化的過程中，成長起來的網生一代。QuestMobile 《Z世代洞察報告》數據顯示，在全體網民中，Z世代佔比超過 3 成，貢獻了移動互聯網近一半增長。

網易雲音樂的Z世代增長，遠高於平均數據，網易雲音樂副總裁李茵曾透露，在網易雲音樂的活躍人羣中，95後佔比已經超過60%；2019年的新增用户中，有85%都是95後年輕人。越來越多的95後年輕人成為網易雲音樂用户，成為聽歌和活躍的主力。

來源：QuestMobile如何抓住這部分用户？網易雲音樂的策略是，繼續打造音樂社區的差異化特色。

早在2017年3月，網易雲音樂就已上線短視頻功能，也是最早發力視頻的音樂APP；2018年10月，LOOK直播正式上線，“看直播聽歌”大大豐富了平台玩法；更近的重要變化發生在2019年5月，網易雲音樂將“朋友”版塊替換為“雲村”，推出新的音樂表達方式“Mlog”（全稱Music log，即音樂日誌）……平台逐漸搭建起更加完整豐富的社區生態。

 網易雲音樂正從音樂、電台、短視頻、直播、動態、“雲村”等多維度，搭建起UGC社區。從原生社區基因出發，足夠豐富和貼切的內容生態，對於網易雲音樂意味着產品本身天花板更高，有更大的想象空間，也拓寬了商業化的可能性。

何以撬動付費用户

破紀錄、破紀錄、破紀錄……

數字音樂專輯銷量刷新最高峯開始變得頻繁。就在2019年9月周杰倫《説好不哭》刷爆朋友圈，創下歷史銷售額最高的數字單曲紀錄後不久，華晨宇《好想愛這個世界啊》在網易雲音樂上線 22 天，銷量就已超過周杰倫，成全網數字單曲銷量第一。緊接着，王一博新歌《無感》用不到11 小時的時間，打破數字單曲全網最快達到 1000 萬張銷量的紀錄。

不斷刷新的紀錄背後，代表的是中國音樂市場用户正逐漸培養起來付費意願和習慣。另一邊，平台之間也正在以此進行一場無聲的較量，考量的是在音樂付費時代，平台的品牌影響力及相關運營能力。

從數據來看，在社區化嘗試逐步推進的2019年Q4季度，網易雲音樂交出了一份亮眼的商業化成績單。 

網易Q4季度財報顯示，網易雲音樂收入快速增長，單季度收入再創歷史新高，拉動創新板塊營收同比增長18%，毛利率提升至20.6%，相較上季度提升5.4%。同時，會員、數字專輯、直播等各項業務收入均保持快速增長，會員收入同比翻番。 

在2019年第二季度網易財報會議上，丁磊曾就網易雲音樂商業模式和如何盈利的問題做過回答，他表示，除了會員和廣告，直播也將是重要的盈利來源，這是一個新的UGC（用户原創內容）的平台模式。此外，網易雲音樂還會挖掘更深層次的社交潛力。 

不可否認的是，社區化的嘗試使得網易雲音樂內容生態逐漸豐滿，也擁有了更多商業化可能，從會員業務、數字專輯、再到直播，包括廣告、演出票務、音樂周邊等，網易雲音樂的多元商業模式，再次驗證了國內音樂平台並非僅有單一營收之路，使其也成為網易創新業務中的重要增長極。 

據Questmobile發佈的《 2019 付費市場半年報告》顯示，Z世代的付費意識較高，其付費比例顯著高於整體。作為網易雲音樂上活躍度更高的用户，95後更容易接受為虛擬產品付費，無論是會員、還是數字專輯、直播打賞，他們有着強勁的消費力和付費意願，這無疑是平台的強心劑。

直播也是網易雲音樂的主要收入來源之一，Look直播的接入，給了網易雲音樂更全面的音樂內容生態，也為在線演出提供了新的形式。

受今年疫情影響，越來越多音樂人開始在線上“以歌會友”，對比來看，網易雲音樂LOOK直播平台上，參與“雲蹦迪”或雲村卧室音樂節的用户平均每天都達十幾萬人次。    

直播本身有一套成熟的商業盈利模式，同時，在今年雲蹦迪、雲音樂節熱潮的帶動下，未來，線上音樂現場興許就將成為新的音樂消費模式。幾十萬到上百萬人在雲端隨時隨參與其中，網易雲音樂能否成為“最大的在線音樂現場”？LOOK直播能為網易雲音樂帶來的想象空間，也更加值得期待。

「雲村」社區基因背後

整體來看，網易雲音樂的價值壁壘，來自差異化的發展策略。網易雲音樂的社區基因，是從誕生就具備的特質，網易方面也始終認為，音樂社區才是網易雲音樂的未來。 

而網易雲音樂打造的音樂社區模式，也反向為平台內容做了供給補充。音樂平台是一個囊括創作者、用户在內的關係鏈構成的生態，但很多時候，平台會忽視用户生態這一環節。

網易雲音樂構建的正是一條讓UGC內容反哺平台的鏈條，以音樂為出發點，營造社區氛圍，通過熱評，Mlog及其他UGC內容聚集用户，並以此增加用户黏性。

網易雲音樂以“雲村”版塊代表的社交嘗試背後，其實還隱藏着促進平台UGC內容流通的目的。此前，用户的社區參與分散在歌單、樂評動態等功能中，而“雲村”這一社區版塊，讓這些內容有了一個聚集的場所。

丁磊在Q4季度財報電話會上也提到，“雲村”版塊進一步幫助用户更好地圍繞音樂，實現聽、看、互動等豐富體驗，更多喜歡音樂的人聚集在網易雲音樂的平台上。

除了社區之外，網易雲音樂早期即重點佈局的獨立音樂人模式，如今也已開始發揮效能。同時期也可以看到，騰訊音樂娛樂集團也開始強調獨立音樂人的重要性，推進相關舉措。

數據顯示，2019年，網易雲音樂獨立音樂人羣體擴大到逾10萬人，擁有超過2700億次的音樂播放量。同時，越來越多的爆款原創歌曲及現象級原創音樂人湧現，以今年登上《歌手》綜藝節目的原創音樂人“隔壁老樊”來説，其原創歌曲在平台爆火，在網易雲音樂上年播放量高達96億次。

此前，無論B站，還是知識社區知乎，亦或豆瓣，在摸索商業化或轉型的過程中，都遭遇了共同的難題與挑戰：如何做到不傷害社區氛圍，同時還能把錢賺了。

包括全球最大的音樂播放平台Spotify、國內音樂巨頭騰訊音樂娛樂集團在內，也在探索音樂平台的最佳商業化之路。

拿Spotify來説，從財報數據來看，其營收模式仍舊單一，除訂閲用户的會員收入、免費用户的廣告費外，能讓用户花錢的地方並不多。與此同時，Spotify還長期受索尼、華納、環球三大唱片公司高昂版權費的鉗制。

Spotify的解決方案是，收購播客公司GimletMedia和Anchor，從補充平台非音樂內容和發展UGC內容上找到新的增長點。這似乎是音樂平台現階段的共性解決方案，找到更多藏在音樂背後的能量，通過其他泛娛樂途徑實現商業化的可能性。

如今，主界面大變樣的網易雲音樂，也在這條路上進行了很多富有成效的嘗試，用户增長和財報數據也驗證了這一路線的正確和可行性。 

網易雲音樂正在進行一場全方位的社區化探索，對在線音樂平台或音樂流媒體來説，這是未曾有過的變革。而網易雲音樂需要做的事情，是在社區屬性和音樂功能中找到更多恰當的鏈接點，讓社區生態的壁壘更高。至於結果會如何，只需要交給時間來檢驗。