淨利大增95%，百度打造兩年的移動生態新引擎發動了_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-02-28 11:01
• 百度盈利能力大幅提升，毛利水平持續改善。四季度淨利潤率達31.8%，為過去兩年最高水平。
• 四季度百度銷售及管理費用同比下降33.4%，在倡導減少內部資源浪費以及削減不必要的市場開支後，經營效率提升明顯。
• 百家號、智能小程序、託管頁是百度移動生態突圍的三大支柱，託管頁的營收已經佔到百度核心在線營銷服務的四分之一。
©️資本深探
作者 | 周楷
北京時間2月28日，百度發佈2019年四季度及全年財報，財報顯示：百度四季度取得總營收288.84億元人民幣（41.49億美元），同比增長6.2%，超過分析師預期的40.5億美元；全年營業收入達到1074.1億元人民幣，同比增長5%。
財報顯示，百度的盈利能力在四季度強勢反彈，公司四季度淨利潤高達91.93億元人民幣（13.2億美元），同比大增95.5%；淨利潤率高達31.8%，為過去兩年最高水平；毛利潤133.67億元人民幣，毛利率46.3%，為2019年內最高，已基本回到2018年水平。
同時，百度在控費方面效果明顯，本季度銷售及管理費用同比下降33.4%，成本壓縮的同時仍然錄得收入增長，顯示出百度移動生態的市場競爭力。
2019年，百度圍繞業務、產品、人事、企業文化持續進行變革，四季度財報顯示出，一系列佈局下，百度的新引擎已經發動馬力了。
另外值得注意的是，受一季度新型冠狀病毒肺炎的影響，百度也對一季度的業務做出了預測：預計2020年第一季度總營收可達到人民幣210億元（約合30億美元）到人民幣229億元（約合33億美元）之間，同比下降5%到13%，這一預期假設“百度核心”的營收將同比下降10%到18%。（百度對第一季度業績的預測只代表當前和初步的觀點，今後可能有所調整。）
財報詳解
詳細來看：
在收入構成方面，百度四季度核心業務收入（搜索服務和交易服務）取得營收217.1億元人民幣，同比增長5.8%；來自於愛奇藝的收入為人民幣74.97億元人民幣，同比增長6.7%。
愛奇藝在2019年全年取得總營收290億元人民幣，同比大幅增長16%，超集團收入增速，而其中會員服務收入表現搶眼，同比增長36%，佔愛奇藝總收入比例達到一半，為144.4億元人民幣。而愛奇藝訂閲用户數也在2019年末達到1.07億人，相比2018年末淨增1950萬。
非通用準則（Non-GAAP）下歸屬於百度股東淨利潤高達91.93億元人民幣（13.2億美元），同比大增95.5%。Non-GAAP下稀釋每股收益26.54元人民幣（US 3.81美元），遠超過分析師預期的2.58美元。公司四季度淨利潤率也高達31.8%，為過去兩年最高水平。
值得注意的是，在銷售費用明顯下降的同時，公司收入則穩步提升，也説明公司收入的增長更多是來源於產品力的提升，而並非完全通過市場費拉動。
在研發投入上，公司則保持平穩投入，本季度研發費用為47.56億元人民幣，同比上漲5%。四季度，公司總的經營費用率為30.2%，為過去兩年內最低。
百度的2019年可以用低開高走來概括。2019年一季度，百度交出一份看上去並不光鮮的財報。彼時，百度公司董事長兼CEO李彥宏在內部財報信中提出，百度當前面臨着嚴峻的局面，“我們‘以投入換增長’的策略，要求我們必須保持戰略定力，提高精細化運營能力和創新力”。
之後三個季度，百度用營收、淨利企穩上漲的實際成績，證明了“以投入換增長”的可行性。從最新發布的財務和業務數據可以看出，百度圍繞移動生態的佈局效果已經顯現。
業務數據上，百度APP日活躍用户破2億。同時根據第三方數據顯示，在百度APP和好看視頻的帶動下，2019年9至10月期間，百度移動產品（包含百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等）用户總時長同比增長分別達到29%、31%。
同年12月，百家號內容創作者達到260萬，同比增長38%；越來越多的客户選擇百度託管頁提升廣告質量和用户體驗，第四季度，託管頁的營收已經佔到百度核心在線營銷服務的四分之一；智能小程序12月月活躍用户數達3.16億，同比增長114%。
財務數據來看，百度四季度淨利潤大幅增長至92億元人民幣（非美國通用會計準則），同比增長達95%。2019年年營收為1074億元人民幣。
取得如此成績殊為不易。
移動互聯網紅利消失已經不是新鮮事，據QuestMobile數據顯示，2019年二季度，中國移動互聯網活躍用户首次下降近200萬，超級APP之間的競爭更加激烈。2019下半年以來，中國移動互聯網用户日均總時長持續處於低增長水平，同比去年增長均不超過8%。
逆勢增長背後是百度的持續投入，從2018年開始，“以投入換增長”成為百度的戰略主線。
在2018年二季度財報電話會議上，百度CFO餘正鈞表示：我們在超級應用開發方面展開大規模投資。過去兩個季度，我們始終專注於百度APP，既然我們看到了成功的模式，我們還推出了另一個視頻應用“好看視頻”，這也是我們在第三季度力推的應用，而且其DAU在第二和第三季度都增長迅猛。
餘正鈞還強調：“我們會繼續在這方面進行投資。由於特殊的財務模式，它們的收支尚未達到平衡，因為本季度的支出或投資，要等幾個季度以後才能收回。所以，在評估2019年利潤率時，一定要將這些因素考慮進去。”
2019年一季度，營收241億元，低於市場預期的242.7億元，並且錄得上市以後的首個季度虧損。不過，細細拆解百度的財務數據可以看出，一季度虧損是基於長遠發展的戰略選擇。財報顯示，一季度百度研發支出達42億元，同比增長26%。同時，百度還進行了疾風驟雨般的內部人事調整。
在原搜索推廣業務遭遇發展瓶頸時，百度依然選擇加大研發投入，以及進行團隊變陣的舉措，體現了其更看重長遠利益的態度。
一系列投入中，移動生態是百度投入的重心之一，在殘酷的存量競爭時代，百度如何實現了用户數、用户粘性的多重突圍？
補齊連接，深挖內容
百度的逆勢上漲策略可以概括為三個方面：完善佈局、強化運營和敏捷投資。
首先是在2018年年中推出由百度高級副總裁沈抖親自帶隊的智能小程序。這是百度為了彌補短板、構建閉環生態、豐富產品功能的關鍵舉措。通過智能小程序，百度APP可以成為諸多服務的分發、連接窗口，這意味着百度APP的維度被進一步拓展：不僅能為用户提供更多服務，更為百度打開了更大的商業空間。
在2019年5月10日百度聯盟大會上，好看視頻總經理曹曉冬發佈“Vlog蒲公英計劃”，宣佈將投入5億現金補貼與MCN扶持。據百度提供的數據，2019年8月，百家號平台上的視頻內容總數量已經超越圖文，成為最主要的內容形式。
在同年12月的鯤鵬大會上，百家號再次透露，2020年，百家號將推出10億鯤鵬專屬流量的扶持計劃。
百家號之外，百度深挖旗下知識垂類產品的價值，如在近兩年，對寶寶知道這類重要垂類進行扶持等，2019年上半年與國內諸多醫療健康平台如好大夫、39健康等簽訂獨家協議，為用户提供更權威、科學、使用的醫療健康信息。
據百度方面披露，截至2019年12月，百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道六個知識類產品，日均搜索量已達到15.4億次，百度知識垂類產品每天服務用户突破2.3億，用户日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘。
能夠看出，深挖知識垂類進一步釋放了百度連接內容和服務的價值，用更符合用户利益而非迎合淺層需求的方式，提高了產品粘性。
在業務佈局和強運營之外，百度以更加敏捷的投資決策為自己構築內容護城河：2019年，百度圍繞移動生態投資了多個項目：
• 7月22日，百度宣佈領投國內兒童內容教育品牌“凱叔講故事”C輪融資。
• 8月8日，百度戰略投資有贊。
• 8月12日，百度宣佈戰略投資國內頭部知識問答社區知乎。百度將與知乎展開深度戰略合作，知乎全站上億高質量問答將以智能小程序的形式接入百度APP，並在百度搜索、信息流等產品矩陣中，通過AI技術個性化分發給興趣不同的用户。
李彥宏對百度的成績表示滿意，他提到，“在剛剛過去的2019年，我們的移動生態得到了空前的發展。通過強化百家號、智能小程序、託管頁三大生態支柱，百度APP為用户提供了統一賬號登錄及原生APP般的體驗，讓用户能夠更便捷、更通暢地獲取獨立APP及HTML5網站上的信息與服務。
智能小程序補齊百度服務閉環，內容扶持提升產品粘性，投資策略構築競爭護城河，多管齊下，百度移動通過用户數、時長、用户粘性、互動、流量多維度增長的成績單，進而獲得了實際的商業回報。
值得注意的是，對百度的觀察還需結合其在AI業務上的投入，如果説移動生態是百度的今天和明天，AI板塊就是百度的後天。
據財報披露，小度助手語音交互單月超過42億次，小度智能音箱出貨量取得了國內第一、全球第二、有屏智能音箱出貨量全球第一的成績；百度大腦日調用量超一萬億次；智能雲、Apollo也在加速落地中。
雖然短期內，這些圍繞未來的投入還不能貢獻實際營收，但從已有成績來看，百度確實通過智能音箱等業務佔住了面向未來的一些入口。
當前，百度已經嘗試打通AI與移動生態，比如引入百度百科超過1500萬個詞條內容及2000萬+認證母嬰問答，接入愛奇藝視頻、快手在內的視頻資源等。5G時代，物聯網將逐漸成為現實，百度相關佈局的未來想象空間不容忽視。
系列舉措下，百度移動生態已經企穩回升，AI相關投入也在逐步落地。守住陣地，開闢疆土，對於這家正在謀求重振的互聯網巨頭而言，是最大的好消息。