東京奧運或將取消∶百億贊助打水漂，10+檔綜藝或停拍_風聞

文章來源丨營銷娛子醬

蝙蝠扇動了一下翅膀，帶來的可能是全球範圍內的經濟海嘯。

2月25日，國際奧委會前資深成員龐德在接受媒體採訪時做出預判，如果5月日本仍不能消除疫情威脅，東京奧運會可能會取消。

儘管日本方六次否認“取消”説法，撲朔迷離的未來還是讓所有人都捏了一把冷汗，其中包括原本要借勢奧運大幹一場的企業家們。

作為大型體育賽事皇冠上的寶石，奧運對品牌的吸引力無與倫比。今年的東京奧運會，阿里巴巴一早鎖定了TOP贊助商的席位，其它國產品牌也在積極尋求官方合作，超過上百個品牌贊助熱門運動員或隊伍。

一旦東京奧運會取消，不僅投入的上百億贊助費用將“打了水漂”，全面的營銷節奏也會被全部打亂。或許官方贊助商可以收回部分退款挽回損失，但大量借勢奧運的品牌心血將付諸東流。

同時，花重金購買轉播權的電視台及網絡平台、借勢奧運的綜藝和影視劇、專業的體育營銷公司或營銷計劃全都要受到影響。

多米諾骨牌的第一塊一旦倒下，受波及的將是所有參與方。

阿里巴巴花50億贊助，

東京奧運回報率幾何？

奧運會是個燒錢的生意，根據日本方面的報道，東京奧運會的承辦費用不斷超支，已經達到270億美元，而國際奧委會承諾承擔總費用的24%，這些錢自然落到了頂級贊助商頭上。

根據國際奧委會官網的數據，阿里巴巴是唯一一家獲得TOP席位的中國品牌，而在麥迪遜邦的報道里，按照以往入選TOP的慣例，阿里巴巴所出的贊助費用將不低於8億美元，摺合人民幣約50億元。

圖片來自網易號：阿堅科技新説

阿里巴巴如此大手筆的投入自然是想獲得高額回報。參照其他頂級贊助商的奧運之路：三星在八、九十年代征戰海外時曾被當作價廉質低的地攤產品，為了改變全球消費者的印象，三星在1988年漢城奧運會時不顧經濟危機贊助奧運，獲得了27%的業績增長量後，又在1997年成為國際奧委會的TOP級合作伙伴。此後的十年時間中，三星一路超越競爭對手摩托羅拉和索尼，並在2008年達到超過80%的全球認知度。

三星之路或許不能複製，但奧運會對阿里巴巴來説同樣承擔着其國際化的重要任務，要向全球展現品牌實力以及正面形象。

如果東京奧運會停辦，無疑會拖慢阿里巴巴的國際擴張步伐。因為從2014年將全球化列為公司的基本戰略以來，阿里巴巴國際化進程一直在加快，國際零售業務營收佔比在2016年是2%，到了2018年一季度變成了11%。另外阿里巴巴此次和奧運會的合作圍繞“雲服務”和“電子商務平台服務”兩方面，也意在進一步推動“雲計算”的全球擴張。

不過和三星一樣，阿里巴巴初入國際市場時也是負面評價纏身，直到去年淘寶還再一次進入了美國貿易代表辦公室的“惡名市場”名單中，這份榜單所具備的效力暫且不表，但絕對會讓品牌形象受到損害。

阿里巴巴需要奧運會的全球影響力以及公信力進行品牌背書。另一面阿里巴巴在國內同樣擁有諸多競爭者，需要藉助奧運會與其拉開距離。

2019年底，阿里巴巴向外界公佈了“2020東京奧運新計劃”，協同整個阿里巴巴生態體系，打出“要讓5億中國人玩轉奧運”的口號。根據觀察者網的報道，阿里巴巴首席市場官董本洪表示，阿里對奧運會有一個完整的計劃，在4月15日開始倒數100天倒計時，進行密集的營銷。

但即便奧運會不取消，根據鍾南山接受媒體採訪時預估的疫情狀況，直到四月底才有望基本控制疫情，阿里巴巴的奧運計劃能否如期進行依然要打上一個問號。

難以收回的贊助成本、被拖慢進度的海外擴張、國內營銷計劃打亂等，東京奧運會取消對阿里巴巴將是多重損失。

運動員、隊伍被追捧，曲線救國或成一場空

奧運會向來是“兵家”必爭之地，就算沒有獲得官方贊助身份，也擋不住品牌也會想其他辦法參與進來。

其中一個“曲線救國”的方法就是贊助奪冠熱門運動員或者熱門隊伍，通過押寶的方式獲取流量和知名度。典型例子是運動品牌安德瑪在2016年裏約奧運會上的操作，它不僅簽下了開場模特吉賽爾·邦辰，還同時簽約了包括菲爾普斯在內的多名明星運動員，奧運會開始前，安德瑪為其拍攝的《Rule Yourself》奧運廣告就達到了驚人的傳播效果，再加上菲爾普斯在奧運會期間的優秀表現，為品牌賺足了關注度。

許多國內品牌也在採取同樣的方法。中國女排作為東京奧運會的奪冠熱門，是眾多品牌追捧的對象。在1月19號，疫情信息尚未大範圍傳播前，長城葡萄酒公佈了簽約中國女排，成為其官方葡萄酒的消息。

在品牌發出的通稿中，此次簽約將為春節期間的銷售帶來提振，並且中國女排也將作為長城在本年度的營銷重點。讓品牌始料未及的是，簽約才官宣，疫情的嚴重程度已經讓大眾無法出門活動，葡萄酒的銷量自然也跟着餐飲行業同時大跌，準備好的營銷計劃也不再合時宜。

如果東京奧運會再因為疫情取消，一連串的打擊無疑會讓長城這個就不“富裕”的品牌再度雪上加霜：上半年銷量無望，下半年營銷被打亂計劃，而為此投入的簽約費用不可能退回。

不過好在熱門隊伍和運動員本身就具備社會知名度，即便奧運會取消，在下半年依然可以進行營銷計劃，只是需要進行調整。和簽約熱門隊伍和運動員的品牌相比，專門為奧運會進行營銷活動的品牌更慘一些。

以網易新聞為例，2019年10月，劉國樑成為網易東京奧運報道形象大使，揭開網易佈局奧運會的一角，到了12月份，網易正式舉辦了戰略發佈會，除了劉國樑之外，還邀請了楊瀾、張天愛等明星共同參與。整個奧運報道計劃，將是網易新聞在2020年最為重要的項目，也將為其帶來廣告主的垂青。

東京奧運會一旦取消，此前所有的投入都是打水漂，包括付出的人力物力財力，簽約明星所花的費用，以及可能帶來的廣告收入。

接着受到波及的還有以體育營銷為主的廣告公司，各大品牌的體育營銷投放。廣告行業是國民經濟的晴雨表，奧運會取消對於廣告行業的打擊也將蔓延到經濟的方方面面。

連鎖反應波及文娛行業，

借勢奧運的劇綜前景不明

2020年被行業稱為體育大年，文娛行業向來對市場反應迅速，除了奧運轉播之外，製作公司和各大平台也早早開始進行佈局，為的是借勢奧運會，搶佔體育題材的流量紅利。

但受到疫情影響，前期的計劃和打算現在看來已經失去了先見之明。以《榮耀乒乓》為例，這部電視劇講述了兩位乒乓球手的職業故事，男主的人設和現實中的馬龍以及張繼科相似，如果可以順利在暑期播出，那麼伴隨着乒乓球隊在奧運會的表現，劇集無論是從話題度還是播放量上都有了一定的保障。

而“不確定”的情況下，劇集營銷的難度將會加大，並且對電視劇招商來説，也失去了一個吸引廣告主的重要籌碼。

同樣受到影響的還有《奪冠》，被迫退出了春節檔檔期，中國女排在世界盃的勝利也逐漸變得遙遠，如果奧運會可以順利舉辦，暑期檔不失為一個好檔期。但如果奧運會取消，類似《奪冠》這樣的體育題材電影可能會推遲上映

不過劇集和電影本身就有着收視基本盤，奧運會順利舉辦可以帶來錦上添花的效果，卻不至於像綜藝一樣，可能直接被砍掉。

根據營銷娛子醬統計的數據，2020年視頻網站和衞視公佈的綜藝片單中，有16個是體育競技題材，其中《挑戰吧！奧林匹克》、《VS冠軍》、《中國冠軍》等明顯是奧運借勢綜藝，是依附於奧運會而存在的項目。

對平台方來説，這些項目產生的作用有兩個，一方面是為平台吸引不同圈層的用户，以及滿足現有用户對於內容的多樣化需求；另一方面，2019年綜藝市場表現不佳，能夠借勢奧運的綜藝先天就具備社會關注度，對平台招商來説是利好。

在“東京奧運會取消”這一未定消息的影響下，平台繼續籌備此類綜藝將受到多重阻力，除了招商困難之外，嘉賓也會提前預判綜藝的效果，籌備階段將充滿了“看一看”、“再等等”的猶豫言論。

而一旦綜藝出現停拍或是取消的情況，更是會對平台原本就被疫情影響的綜藝排播節奏再次帶來負面影響，打亂二季度乃至三季度的內容節奏。

從現實情況來看，東京奧運會能否舉辦並不以個人的意志為轉移，而是完全受到疫情進展的影響。根據財新的報道，未來1-2周將是日本防疫的關鍵時期，或許局勢到那個時候會逐漸明朗。

對參與東京奧運會的各方來説，現在除了祈禱疫情得到控制外，還要早做兩手準備，一方面繼續推進奧運會相關的籌備工作，另一方面尋找替代方案，將損失降到最低。

引用資料

財新日本控制新冠檢測規模引爭議 最終感染者或上萬 

觀察者網阿里巴巴發佈2020東京奧運新計劃：要讓5億人蔘與奧運

華商韜略 55億贊助奧運，馬雲能收穫哪些回報？

麥迪遜邦  阿里巴巴成為奧委會頂級贊助商，贊助費將不低於8億美元