創始人醉心攝影 5位聯合創始人“鬧分手 27年烘焙品牌何去何從？_風聞

文章來源丨中國經營報

成立27年的老牌蛋糕店，卻鬧“分家”、變“山寨”？過去一年，好利來究竟經歷了什麼？

2019年，好利來的“分家”消息成為人們關注的焦點。三四線城市消費者擔心更名後的門店變“山寨”之餘，一二線城市消費者的注意力則迅速被好利來與喜茶聯名推出的葡萄系列所吸引。

在2019新國貨榜單中，好利來在烘焙行業細分品類中獲得最高支持率。多年來，好利來從店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準等進行了全方位升級，一方面為其各區域的“分家”埋下伏筆；另一方面擺脱了國貨品牌老化的“宿命”，走出了一條獨特的國貨年輕化路徑。

而好利來的總裁羅紅，在眾多企業家中也個性鮮明。“愛蛋糕更愛攝影”，以“攝影家羅紅”作為微博名稱的他，在微博中，提到“好利來”“烘焙”的次數屈指可數，更多的是分享他的攝影經歷與作品。

“我的一生，為美而感動，為美而存在”，在位於北京順義區的羅紅攝影藝術館的牆上，有這樣一句羅紅的自白，在藝術館旁邊，有一家代表羅紅藝術追求與高端化願望的黑天鵝蛋糕藝術館。作為好利來旗下的高端品牌，“黑天鵝”專為高端人士提供頂級產品及服務。但由於價格水平決定了市場的規模，黑天鵝門店從2016年的10家縮至目前的6家。

走在攝影與烘焙兩端的羅紅，與走在高端與大眾之間的好利來，都不斷面臨選擇。

轉型升級

聚焦一線城市

“估計是好利來的地區代理商另起爐灶搞了個山寨品牌，何必心虛地還説自己是好利來？”

在大眾點評網上，大同一名消費者在一家名為“好芙利”的烘焙店寫下了差評，並提醒其他用户不要上當。在其他城市的好芙利門店下也能看到“山寨好利來”的評價。

從2018年下半年開始，江西及華南、西北等地區的好利來陸續變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”，讓消費者感到疑惑和不適應，不少消費者認為好利來遭到了大規模山寨。

不過，隨後好利來董事長兼總裁羅紅的一則聲明，讓好利來更名之謎有了答案。聲明中稱，自2017年好利來進行品牌升級後，一些地區的門店無法達到新的標準，好利來解除了聯合創始人內部加盟制，將這些門店剝離出去，由聯合創始人獨立投資並運營。

聲明還稱，在2014年，在好利來創建22年之際，公司就着手進行品牌升級。經過3年的籌備，羅紅率先在北京建立起好利來品牌經營新標準，包含新的店面裝修標準、產品品質標準、服務品質與店員形象標準三個主要部分，並要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執行這個新標準。

事實上，好利來的品牌升級計劃，贏得了市場、消費者乃至分析人士的好評。

一名烘焙行業人士稱，好利來的甜點是年輕羣體喜歡的日式甜點，口感清爽細膩，外觀清新考究，比如半熟芝士會根據季節和節日更新口味和包裝，也會與其他品牌搞聯名，成為好利來的鎮店產品，產品的原材料和配方都經得起考驗，選品契合當下市場和消費人羣。

2015年半熟芝士蛋糕正式在好利來門店推廣，併成為該品牌的招牌產品。此後還陸續推出了蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕、舒芙蕾等新品，價格在20元至40元不等，價格高於好利來原來的軟點產品。一名好利來店員告訴記者，生意好的時候一家店能賣出200多盒售價38元的半熟芝士。也就是説，僅僅這一款產品就能給單店帶來約7600多元的營業額。

記者還發現，在好利來的天貓官方旗艦店，好利來與喜茶聯名的多肉葡萄雪絨芝士已有10萬人付款。半熟芝士蛋糕的配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，2014年羅紅的兩個兒子羅昊與羅成前往日本三次，才説服了對方協助好利來開發這款蛋糕。隨後，好利來又推出雙層芝士、小樽雪團等具有日式和風調性的短保質期類產品。

2018年，好利來門店數量最多的北京市場的銷售就翻了3倍。“現在兩個兒子一個月要去兩次日本走街串巷，和許多日本有名的大師籤合同，共同研發新品。”2019年5月，好利來打破12年不擴張的狀態，前往上海開店。接下來，好利來將把以上海為中心的長江三角洲地區定位下一步的發展重點。

在烘焙行業中，好利來堅持直營不做加盟的做法也獨樹一幟。2019年8月7日，好利來官方微信公眾號發佈正式聲明，強調好利來為了保證服務質量，一直堅持直營模式，無任何形式加盟。

但門店標準和品牌升級，對一線城市之外的地區，成本控制上並不那麼友好。

“好利來進行轉型升級，通過創新的口味、獨特的店面形象設計進行全面提升，使得一線城市的年輕人對好利來的認可度明顯迴歸，與味多美等品牌形成明顯的差異。但標準提升勢必帶來成本提升、產品漲價等問題，作為一個全國連鎖品牌，不同城市的消費能力和消費習慣存在巨大差別，在北京、上海等一線城市表現出來的消費特質在其他城市未必如此，如果所有城市都進行同樣標準的提升，部分區域的管理成本過高，消費者也難以接受高定價，最終會導致門店虧損。”北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受《中國經營報》記者採訪時表示。

果不其然，有些經濟欠發達地區由於消費能力不夠，門店執行新標準時就會虧損，於是幾名聯合創始人選擇與羅紅“分道揚鑣”。

2018年，羅紅與幾位品牌聯合創始人重新協商，達成了“收縮規模，堅持標準”的原則。根據各個市場的實際經營情況，把執行標準有困難的店關掉，將能夠執行高標準的店保留。

這意味着，好利來品牌店規模驟減。

記者注意到，好利來集團旗下除一線城市保留“好利來”“黑天鵝”兩個品牌外，二三線城市均會按照區域更改為旗下相關品牌。平頂山、南昌等城市的好利來更名為“蒲公英”；中原公司旗下（吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙台、佳木斯、阜新、濟寧、赤峯）60餘家店更名為好芙利；華東地區50餘家直營連鎖店已統一改名為“甜星”。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為“心岸”。

公開資料顯示，好利來截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、瀋陽建有三座現代化食品工業園，員工人數過萬。由總部進行直轄的為瀋陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個城市。此外，內部加盟片區符合好利來新標準的蘇州、濟南、太原、重慶四個城市也保留了好利來連鎖店。按照新的內部協議，解除內部加盟制度需要更名的門店共有340家左右。

和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏表示，好利來能夠發展到今天，與其所在的烘焙行業高毛利、高增長特點有關，藉助行業發展的紅利，好利來採取標準化的連鎖經營，在全國快速擴張，而如今好利來解除內部加盟體系後，品牌的市場佔有規模驟減，在目前市場競爭激烈的狀態下，好利來如果僅僅依靠直營在一線城市發展，市場份額會面臨較大的挑戰。

好利來創始人羅紅

內部管理

內部加盟制瓦解

曾經，由羅紅與5位聯合創始人達成的內部加盟制，締造過烘焙業的神話。

1992年，羅紅在蘭州創辦好利來，因為蛋糕樣式新穎，好利來在當時品種單一、工藝水平低的烘焙市場上獨樹一幟，顧客絡繹不絕，接着一年內連開4家分店，年銷售額破百萬元。隨後好利來開始北上，在瀋陽、天津等地進行拓展，也就是後來的北方好利來。而好利來初創時期的高管們，也在全國各地安營紮寨，逐漸衍生出了南方好利來、中原好利來、西北好利來、華南好利來、華中好利來等1000餘家門店。

1993年，好利來在蘭州開了五家店後，羅紅開始感覺到自己管不過來了，於是就動員三個親哥哥，還有一個“發小”來蘭州幫着一起管理。那時的好利來差不多就是一個“羅家莊”。“但問題很快就出現了。當時，我大哥要求我把那個‘發小’趕走，好讓好利來更加‘血統純正’。但我堅持認為，那個‘發小’的管理能力很強，為了公司，我不能趕他走。一氣之下，大哥離開了公司，後來三哥也跟着離開了。” 羅紅表示。

後來好利來在全國有了近200家店之後，羅紅意識到，企業的運轉需要建立一套機制、流程，讓企業自我運轉。羅紅想到，麥當勞、肯德基這些國際著名的大公司都有一套完善的連鎖企業體系，就從蘇州肯德基公司挖來了一位楊姓的經理，並讓五位創業元老回到好利來，任命為副總經理，聽從楊總調遣。羅紅回憶，“小楊剛上任，就發現了好利來的很多問題，出台了一系列管理措施，在組織結構上也進行了大幅調整，但因為的確觸動了原來團隊裏很多人的利益，而遭到公司上下的強烈反對，措施根本執行不下去。最後，五位副總全部辭職，小楊也深受打擊，心氣不再，不久也離開了。”

發展到1995年的“好利來”已經成為資產近千萬元的大集團，但一個很大的隱患也漸漸顯現出來，那就是與總裁羅紅一同創業的羅力、羅強、羅俊等五人並沒有明確過彼此的股份份額，此時，眼見着做得越來越大的“蛋糕”，這些元老們對股份的明晰與劃分要求也越來越強烈了。

五位副總雖然在集團裏負責一兩個部門，但因為地位特殊，實際上享有很大的權力，不希望企業有任何改變，從而影響到他們的利益。“於是，我把全國市場分成六個大區，我自己直接管一個，其他五個分給他們每人管一個，各自持有所管的那個大區的股份。雖然他們退出了集團管理層，但能夠自己當家，五位副總的積極性都很高。那一年，好利來在全國開店超過200家，比上一年增長了近一倍。”羅紅表示。

1999年，好利來已經在全國十幾個城市開設了連鎖店，內部管理實行“聯合創始人內部加盟制”。也就是每位聯合創始人獨立經營一個片區。“好利來”品牌名的所有權歸羅紅所有，其他聯合創始人有十年的使用權，根據經營情況，十年以後可以續簽。每個片區都是獨立投資開店、自主經營。公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

直到2014年，創建22週年的好利來開始着手品牌升級，隨後，內部加盟制嫌隙漸生，2018年，徹底改變。

“‘聯合創始人’本身就意味着對‘好利來’這個品牌事業有相當的發言權，讓這些‘聯合創始人’加盟，就存在着他們自身的意見權威與品牌的統一經營模式之間或許存在分歧與差異。”

在談及“聯合創始人內部加盟制”時，長期關注連鎖經營問題的北京律眾律師事務所副主任吳萌認為，“對於一個品牌來説，一開始的時候藉助外部力量快速發展，形成品牌優勢，是常見的發展策略，也屢試不爽。但這種‘藉助’‘合作’本身有可能偏離‘特許加盟’本身所要求的一致性，從而為今後大家分道揚鑣埋下伏筆。其實‘聯合創始人內部加盟制’本身是沒有原罪的，問題在於大家在一起發展過程中，能否互相理解與妥協，把各自的優勢集中起來，最終凝結成品牌的優勢。”

餐飲業分析師、凌雁管理諮詢首席分析師林嶽指出，內部加盟制在初期可以起到各自為政、自負盈虧的積極作用，讓創始人有主人翁的意識去運作企業，但是到了高速發展期，管理的問題就顯而易見了，由於各做各的，導致發展策略不統一，營銷活動或創意沒法產生協同效應，產品製造、配送也很難有標準，這些內耗就會嚴重拖累企業的發展。

記者注意到，2019年11月，羅紅的二哥羅力以總裁身份參加了甜美香積連鎖品牌發佈會。羅力是西北好利來、心岸、甜美香積連鎖餅店和萬龍滑雪場的創始人。他表示，自2019年9月16日起，原西北好利來所屬的八個好利來品牌城市已經陸續更名為甜美香積。

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高端化

探索高端化藍海

品牌升級遇阻，但羅紅仍不甘“墜落”，試圖從高端品牌中找到出路。

“十年了，我幾乎沒有用心管我的企業，也疏遠了我的蛋糕夢。當我整理出這組美麗的黑天鵝照片時，我突然想到：我也能做出最美的蛋糕！”2009年12月23日，羅紅在新浪博客中稱，一組黑天鵝照片帶給了他靈感和強烈的創作衝動。在接下來的50天裏，他和他的團隊夜以繼日、廢寢忘食，創造出了24款讓他自己都很感動的蛋糕。

但是，由於種種原因，2010年好利來旗下高端品牌“黑天鵝”才正式誕生。2010年11月，第一家黑天鵝蛋糕店在長春紅旗街萬達廣場開業。定位為為高端人士提供頂級產品及服務。

“從7月19日開始，在北京和天津選購黑天鵝婚禮蛋糕的新人，將會享受最尊貴的貴賓待遇：黑天鵝婚禮蛋糕將用勞斯萊斯古斯特專程送往婚禮現場！這輛勞斯萊斯古斯特是我專門為黑天鵝婚禮蛋糕定製的，也是進入中國的第一輛古斯特。”2010年，羅紅公開宣佈道。這一公告以及勞斯萊斯的照片至今仍然掛在羅紅新浪博客上。

此外，黑天鵝還曾推出一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤為純銀打造，支架全部採用施華洛世奇水晶，需要五個師傅連續工作一個月才能完成，標價1999999元。可以看出，這是一款為品牌高端化特意製作的“概念蛋糕”。目前在黑天鵝官網上，最貴的一款蛋糕名為德壽千秋，標價9999元。

林嶽認為，“大眾市場競爭過於激烈，而能滿足高端市場需要的品牌卻較少。國內的大部分糕點品牌還沒有找到高端市場的突破口，除了把蛋糕做成藝術品以外，還需要融入更多高附加值的服務和體驗，好利來如果能找到這個突破口，堅持黑天鵝的定位，深耕下去可能會有發展機會。”

雖然羅紅將黑天鵝視為其得意之作，但其發展並非一帆風順。黑天鵝蛋糕業務範圍所包含的9個城市中，僅有4座城市留有實體門店，其他城市實體門店已經閉店，只留有製作和配送中心。天眼查數據顯示，北京、天津、長春、瀋陽等多地一些黑天鵝門店被註銷。在全國範圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店。

羅紅在接受記者採訪時表示，這是正常的商業止損行為，黑天鵝需要良好的經濟環境，需要花很長時間和承受虧損去培育。接下來，黑天鵝將會和藝術館同時去上海開店，目前攝影藝術館已經在上海徐匯黃浦江邊拿到了相應的地塊，走完程序就準備開工建設了。“如果把‘黑天鵝’開到上海，也一定會很受歡迎”。

羅紅攝影藝術館

觀察

別讓品牌“高端”變“土豪”

根據Euromonitor統計，國內烘焙行業規模快速成長，而且人均烘焙食品消費量近些年呈現逐年升高的趨勢。不過，中國烘焙食品人均消費量與其他主要烘焙國家相比還有很大的提升空間。2015 年，中國人均烘焙食品消費量達到 6.6KG/人，美國為 39.8KG/人，與國內內地飲食習慣相近的日本和香港地區人均烘焙食品消費量分別為 23.4KG/人和15.9KG/人，約為內地的 2.4~3.5 倍。

面對這樣一個發展迅速、空間廣闊但競爭激烈的烘焙市場，作為國貨老品牌的好利來該如何突圍？

從過往的發展歷史來看，好利來一直就是非常珍惜自己品牌“羽毛”的企業。從創立至今，一直沒有實行對社會全面開放的“加盟制”，而堅持實行“品牌直營制”“聯合創始人內部加盟制”。其目的就是儘可能保持物料、產品、服務的可控性，寧可拋棄“市場”，也不犧牲“品質”和“品牌”。可以説，能夠在發展初期就有這種品牌意識的企業在中國確實少之又少，這也是好利來能成就今天市場地位和佔有率的根本原因。

但企業生存原則是根據時代變化而決定的。目前中國市場普遍現狀是：線下店困難、線上銷量增多、人力物料成本大幅提高、地區差異因網絡普及逐漸縮小、企業跨界漸成趨勢、品牌以口碑傳播為主、中心化傳播力影響力大幅降低、老品牌力影響力趨弱、品牌年輕化逐漸提升……

對於創立20多年的老品牌好利來來講，或許考慮的問題應該更全面。要懂得支撐一個知名品牌，需要多種方式的維護和支持，而不能只用高端化聚焦的表現形式，就可以完成品牌年輕化的迭代之路。

如何取悦年輕的消費者？是一個非常大的話題，但可以肯定的是，當今年輕人的思維方式已經和他們的父輩完全不一樣了。他們會瘋狂購買一個父輩並不知道的小眾品牌球鞋，也會對父輩引以為傲的嵌鑽手機嗤之以鼻。實際上，在物質豐裕時代出生的年輕人，對所謂“高端”概念內涵的理解已經迭代了。在這種情況下，標價1999999元；托盤為純銀打造；支架全部採用施華洛世奇水晶；需要五個師傅連續工作一個月才能完成；由勞斯萊斯古斯特豪車配送的“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，真的能讓年輕人感到品牌的高端化嗎？